互聯網時代輿論引導的新要求

習近平總書記指出，新聞輿論是思想文化傳播的重要渠道，鞏固壯大積極健康向上的主流輿論是社會主義文化建設的重要任務②。其中的關鍵有兩點，一是“新聞輿論”，即新聞媒體、主流媒體、大眾媒體上的輿論，實質上是媒體輿論，即大眾傳媒對社會輿論的反映或建構；二是“主流輿論”，即輿論生態的主要特點必須積極向上。

總書記的講話更多從實踐角度提出要求，要弘揚主旋律，傳播正能量。如果從理論的角度看，“新聞輿論”和“主流輿論”這兩個概念涉及到輿論形成的兩個要素——新聞輿論依托的“平臺權威性”、主流輿論要求的“觀點集中度”。新時期輿論引導的基本要求就是：新聞輿論必須正面積極、主流輿論必須健康向上，其核心功能就是服務于執政與治理、改革與發展。為實現這個目標，總書記提出的主要策略和基本要求有三個方面：

信息選擇和內容把關。傳統媒體要以正面宣傳為主，“展示昂揚向上的社會主流、反映光明進步的社會本質”“堅持馬克思主義新聞觀，牢牢把握正確導向”；要不斷提高宣傳質量，“改進文風，創新形式，做好形勢宣傳、成就宣傳、典型宣傳、主題宣傳”；要在網絡媒體上同樣強調正面信息的傳播，“改進創新網上宣傳，發展健康向上的網絡文化，形成網上正面輿論強勢”。

總體上看，主要是把握兩個要求：其一，設置的議題必須是主流的、積極的；其二，報道的內容必須是正面的、向上的。從信息、議題、內容選擇和觀點表達上要始終堅持“正面宣傳”。

輿論斗爭和輿論引導。在輿論引導策略的實施上，要“把握好輿論引導的時、度、效，引導廣大群眾多看主流，不受支流支配；多看光明面，不受陰暗點影響；多看本質，不受表面現象迷惑”；輿論斗爭策略的主要陣地在網上，“要敢抓敢管，敢于亮劍，著眼于團結和爭取大多數，對錯誤思想觀點進行批駁”。

比較而言，輿論引導是相對柔和的手段，輿論斗爭則是相對激烈的對抗，兩者的目的都在于把好的、正面的、積極向上的輿論放大成為主流輿論。

平臺融合和有效管理。針對傳統媒體的衰落，融合轉型的主要策略是“大力推進傳統媒體和新興媒體融合發展，增強主流媒體的傳播公信力影響力和輿論引導能力”；針對網絡新聞媒體和社交媒體的興起，要“加強網絡社會管理……確保互聯網可管可控，使我們的網絡空間清朗起來”。總體要求是要增強陣地意識、加強陣地管理，“不給錯誤思想提供傳播渠道”。

傳統媒體的重點是如何避免影響力的衰落，要通過融合轉型來鞏固其影響力、保持其公信力；網絡媒體的重點是加強管理、強化導向，強化其“可控性”的提升和確保。兩者各有側重，但標準和尺度要逐步實現統一、保持價值一致。

習近平總書記講話中的上述三點要求，信息選擇和內容把關側重“說什么”，輿論斗爭和輿論引導側重“怎么說”，平臺融合和有效管理側重“在哪說”。三者結合，皆為確保輿論導向正確、主流和積極，也為互聯網時代的輿論引導提出了新要求。

互聯網時代輿論引導的新范式

結合互聯網時代輿論場部分失真、失衡、失序的生態特征，筆者認為，傳統的輿論引導范式需要進行范式轉型，并且通過新范式來實現輿論引導觀念的轉變和效果的提升。

我們黨九十多年的歷史，按照習近平總書記的提法主要經歷了“救國”（1921~1949年）、“興國”（1949~1978年）、“強國”（1978年迄今）三個階段。黨的宣傳理念和范式主要發端于早期新民主主義革命、成形于延安整風運動和1942年《解放日報》改版，在“救國”的革命語境中探索出典型報道、正面宣傳、輿論斗爭等典型模式，其核心功能是服務于作為革命黨的共產黨在特殊歷史條件下順利奪取政權。

新中國建立以后，共產黨變成執政黨，主要目標和任務是發展經濟、建設國家，在“興國”的語境中除原先已經成熟的典型模式外，突出運用了領袖宣傳、典型報道和經驗報道等模式，文化大革命期間則錯誤地“以階級斗爭為綱”，把輿論斗爭演化為現實批斗。改革開放以來，在“強國”的語境下，除繼續堅持正面報道、典型報道外，也在不斷發展輿論引導的思想。1994年，江澤民總書記在全國宣傳思想工作會議上首次提出并闡述了“以正確的輿論引導人”的提法。2008年，胡錦濤總書記在人民日報社考察時又針對新形勢下如何提高輿論引導能力做了系統闡述。

進入新世紀，中國的輿論生態面臨兩個重大挑戰：一是全球化的壓力，西方發達國家推崇的主流輿論，對我國輿論場的壓力明顯增加。二是互聯網的壓力，經由網絡平臺激發的洶涌輿論和“監察式”網絡輿論監督的活躍，給政府治理帶來極大挑戰。面對國際輿論和網絡輿論的壓力，“輿論斗爭”的模式被強化、“輿論陣地”的話語被突出，加之長期以來延續的典型報道、繼續堅守的正面宣傳和逐漸衰落的輿論監督，可以說，我們國家主導的宣傳范式已經充分糅合了“革命黨”和“執政黨”的雙重角色和功能定位。

面對復雜的輿論環境，尤其是新媒體時代的輿論生態，宣傳管理和輿論引導范式需要加快由“革命黨”范式轉向“執政黨”范式，從注重短期的總體信息調控走向長期的社會心態調適，追求輿論引導的科學化、規律化、長效化。實際上，這種轉型已經開始，但尚未充分完成，需要加快推進。一些急需進行的觀念變革和實踐措施，主要包括以下方面。

把握社會話題、設置穩定的公共議題。積極向上、健康主流的輿論場，必須首先要圍繞關乎公共利益和社會發展的重大話題來進行公共表達、凝聚社會共識，而當下網絡輿論場從公共議題的角度看，恰恰存在“事件驅動”和“娛樂至上”兩個比較嚴重的不足。

“事件驅動”指微博輿論往往圍繞熱點事件來進行激發，不同類型的事件接連不斷發生卻難以形成穩定的社會話題，于是，網民針對事件的評論多為情緒化、碎片化的，很難基于事件類型形成對事件背后的社會話題的深度反思和理性對話；“娛樂至上”指微博或微信空間中，與明星緋聞、隱私侵犯、倫理缺失、風俗破壞等相關的娛樂話題往往占據頭條位置，網民圍繞這些明星八卦、娛樂趣聞的討論和觀點往往質量不高、參差不齊，以簡單的熱愛或憤怒等直覺、情緒為主。

為此，不管是政府補貼和資助的傳統主流媒體，還是商業化運作的新聞網站或移動媒體，從輿論引導的基礎條件出發，都應該建立和強化“議程設置”的意識，即肩負起設置穩定的公共議題的社會責任。一方面，要超越網絡事件的浮躁、聚焦重大的社會話題，另一方面也要實現媒介議程、公共議程和社會議程的有效對接。

經濟學家汪丁丁曾在一篇文章中③，列出當代中國最重要的領域及其重要性問題，比如經濟領域的問題包括勞動、土地、住房、自然資源、貨幣、匯率、收入分配、教育及人力資本等方面的公共政策，公共衛生領域的問題包括醫保、醫院、醫療等關鍵性服務的公共政策，政治和法律領域的問題包括勞資談判與勞工自由結社的政治權利、政治民主、反官僚主義、反腐敗、規范政府行為、新聞自由、立法和司法的獨立性等，社會領域的問題包括生育、撫養、家庭問題、底層社會、文化遺產、綠色運動、非政府組織的政治權利等。

把握這些重大的社會問題，通過專業、理性的報道持久地設置公共議題，主動把網民關注議題轉換為輿論引導議題，圍繞公共議題進行持續對話、凝聚共識，是互聯網時代的輿論引導對主流媒體提出的新要求。對大眾傳媒來說，體現在兩個方面：其一，要求主流媒體具有“微觀真實”和“宏觀真實”的平衡意識，懂得在關注具體小問題的同時持續聚焦社會大問題。其二，要求主流媒體把握一系列在國家治理、地方治理過程中出現的焦點和難點問題，比如PX項目建設、垃圾焚燒廠項目、核電項目等，能夠在某個時期集中進行議程設置，通過持續、深入的報道來強化公眾認知、提高社會認同，從而服務于社會經濟的良性發展。

鼓勵負責任表達、形成理性的觀點互動。當前，微博和微信已經成為主導網絡輿論場的兩大支柱性平臺。比較而言，微博是一個相對開放的輿論場，在熱點事件傳播、公共觀點表達、促發形成輿論方面，具有更加快速的信息傳播和社會動員效果；微信則是一個半封閉、半公開的輿論場，微信朋友圈是只針對親朋好友傳播范圍有限的群體傳播，微信群是面向特定群體且相對隱蔽的群體傳播，而微信公眾號如果粉絲規模大則構成了具有快速傳播效果的大眾傳播。總體上看，在網絡輿論場中，微博的觀點匯聚、社會動員功能更強，微信的即時傳播、信息擴散功能更強。