【摘要】中國社會的輿論場生態正在發生重大變化，立足互聯網時代輿論場生態面臨的重要變化和所處的社會語境，從意見表達者、平臺開放性、觀點集中度等三個要素闡述輿論引導面臨的新挑戰。繼而通過解讀當前輿論引導的新要求，并在簡要回顧輿論引導理念和方式變化歷程的基礎上，提出輿論引導范式轉型的若干建議：把握社會問題、設置穩定的公共議題，鼓勵實名制表達、形成理性的觀點互動，超越單一性思維、強化復雜性認知框架。

【關鍵詞】互聯網時代 輿論引導 范式轉變 復雜性認知框架

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2016.05.002

張志安，中山大學傳播與設計學院教授、院長、博導。研究方向為新聞生產、新聞從業者和互聯網治理。主要著作有《中國新聞業年度觀察報告》《互聯網與國家治理年度報告》《新傳播形態下的中國受眾》等。張美玲，中山大學傳播與設計學院行政管理專業博士生，新疆職業大學教師。

當前，由于互聯網應用的日益普及、網民群體規模的迅速增加，尤其是以微博、微信和客戶端為代表的移動互聯網的迅猛發展，中國社會的輿論場生態正在發生重大變化。一方面，媒體形態和格局發生根本性改變，相當一部分傳統媒體由過去的主流主導地位快速被邊緣化。網絡媒體的議程設置和信息擴散能力快速增強，新舊媒體在輿論場中扮演的角色呈現此消彼長的態勢；另一方面，社會心態、社會風險等發生巨大變化，一些地區社會矛盾激化、社會問題增多、社會信任降低，在低信任、高風險，利益訴求和價值觀日益多元的語境中，傳統的輿論引導方式面臨著話語爭奪、效果減弱的挑戰。

基于這兩個輿論場生態的重要變化，互聯網時代的輿論引導面臨諸多挑戰和壓力，比如傳統主流媒體影響力和公信力在降低，網絡輿論的非理性和群體極化現象突出，官方輿論場和民間輿論場之間的通道尚未打通，全社會廣泛積極的輿論共識度有待提升……為此，筆者試圖通過解讀當前輿論引導面臨的新挑戰、新要求，并在簡要回顧輿論引導理念和方式變化歷程的基礎上，提出輿論引導范式轉型的若干建議。

互聯網時代輿論引導的新挑戰

輿論作為大多數人對社會議題相對一致的看法，從過程看主要有三個要素：意見表達者、平臺開放性、觀點集中度。理論上，如果具有公共參與精神的公眾能夠針對公共事務充分表達不同的意見，社會又能為這種表達提供足夠開放、包容和理性的話語平臺和公共空間，而不同的觀點在碰撞和互動過程中又能形成充分的社會共識，那么，輿論就能相對真實地生成、呈現并發揮出其促進社會善治的積極功能。

要讓輿論發揮理性、積極的作用，就需要政府、媒體進行一定的輿論引導。有學者考察了兩種輿論引導觀：新聞傳播學視角認為輿論引導的主體是傳媒，強調輿論引導的信息傳播手段以及強化或改變意見的傳播效果；而社會管理視角則認為輿論引導的主體是政府，強調輿論引導是通過管理和調控實現引導者目標、實現政府的行政目標。在此基礎上，該學者提出，應該運用系統論的觀點重新界定輿論引導，可以宏觀把握輿論引導作為動態平衡的開放系統的運行特征，即不同的輿論在相互碰撞融合中彼此轉化、有序包容，用制度與過程的引導替代內容與效果的引導，以促進輿論的整體涌現性的發揮。①

無論是政府主導或傳媒主導，從輿論形成過程的三個要素看，互聯網時代的輿論引導主要面臨以下三方面的新挑戰。

表達者的群體失衡和復雜訴求。新輿論、主流輿論形成的前提是公眾的積極表達和理性表達，并形成持續的公共對話，而當前的輿論場存在的問題是，13億公眾的表達能力、機會和結構的失衡。其中，6億網民可以通過網絡表達，7億非網民的表達渠道不夠順暢。但6億網民中活躍表達人群的占比不高，其中一部分網民在針對特定議題或特定情感結構的驅動下進行的是非理性表達。

從表達主體的數量、規模和人口比例看，當前的網絡輿論并非代表著“人民的聲音”，只是一部分活躍網民的聲音，能夠反映部分網民的觀點和利益訴求，并不具備足夠的代表性。盡管有其群體結構的局限，但與傳統媒體主導下的舊語境相比，互聯網時代的網絡輿論則要鮮活得多，至少在一定程度上比較真實地反映出民心、民情和民意，因此需要被充分尊重和認真傾聽。

平臺的割裂與傳播的偏向。新華社原總編輯南振中曾提出“兩個輿論場”的概念，主要指以主流媒體為核心的官方輿論場、以老百姓為代表的民間輿論場，兩者之間難以打通、無法實現融合。近年來，以人民日報和央視新聞微博微信、新華社客戶端為代表的中央主流媒體，通過移動產品和平臺的打造，有力推動了官方輿論場和民間輿論場的相互滲透、交融，但離真正打通“兩個輿論場”還有距離。

參照習近平總書記提的“三個地帶”的觀點，當下中國輿論場的“三個地帶”也呈現出碎片、分化、割裂的基本格局：人民日報、中央電視臺、各級黨報等傳統媒體平臺，是“紅色地帶”，始終堅持正面宣傳為主、注重積極的輿論引導；新浪微博、騰訊微信、網絡論壇上，既有主流媒體微博和微信公眾號發出正面聲音，也有普通網友、網絡大V們的負面批評，是“灰色地帶”；還有少數網絡社區平臺、微博、微信群中，存在敏感信息和激烈批判，是“黑色地帶”。這“三個地帶”有重疊、有互動、有轉化，但總體上是相互獨立、割裂、分化的。

還有一個值得關注的現象是移動網絡和社交媒體的技術趨向、平臺導向和傳播偏向。社交媒體的碎片化、爆炸式傳播效能，網絡平臺的開放性和把關責任缺失，都容易導致網絡輿論“娛樂至上”、觀點表達的情緒偏向、公共對話中吵架謾罵、“一地雞毛”等現象盛行。這些由技術平臺的傳播偏向所放大的輿論負面效應，亟待引起重視、反思和治理。

觀點的分化和共識的缺乏。從理想的角度看，公眾的公共表達最好是基于知識、價值和理性立場的言說，同時在對話交流中可以達成基本的共識。觀點的共識度越高，主流輿論的形成才有可能。然而，當下公眾的文化教育水平不一、私利訴求和對公義的信奉和堅守程度不同、社會價值觀和社會心態的差異極大，在公共表達過程中很難做到足夠理性、負責、一致。這方面，最直接的體現就是微博輿論的失衡、沖突、非理性和群體激化，尤其在新媒體事件迅速點燃網民情緒時，情感宣泄往往多于理性對話，觀點碰撞通常多于理念共識，情緒性批判不時會超越建設性諫言。

縱觀互聯網時代的輿論場生態，表達群體如何擴大、對話渠道如何暢通、觀點共識如何形成等問題，很長時間內都將是政府和傳媒在進行輿論引導過程中所必須面臨的挑戰所在。單純從新聞傳播學視角或者從社會管理的視角來看待輿論引導，恐怕很難真正避免隱含的控制意味，也無法建立開放理性的對話和溝通機制。