新業態是“三新”經濟（新產業、新業態、新商業模式）的重要組成部分。根據國家統計局“三新”經濟調查，我國經濟發展新動能指數2018年是基期2014年的270.3%。在接下來的發展中，如何通過新業態重塑未來消費模式，是關系我國經濟增長的重要課題。

重塑未來消費模式，需要從更全面的政策視角更有效地拉動消費

傳統的刺激需求拉動經濟的總需求政策主要包括貨幣政策和財政政策。面對當前經濟增速放緩的問題，如何在實施傳統政策的同時更有效地拉動消費，既是一個重要的現實問題，也是一個需要理論創新的基礎理論問題。

在1935年出版的《就業、利息和貨幣通論》序言中，凱恩斯說明了他為何要重視貨幣和貨幣政策的理由：“貨幣經濟本質上是這樣一種制度，在其中，對未來看法的改變不僅可以影響就業的方向，還可以影響就業的數量。”以往對這個觀點的理解主要從貨幣政策角度來進行解讀。根據對《通論》的最新解讀，更關鍵是改變對未來的看法；從更全面的政策視角，僅將貨幣政策作為可能的政策之一來進行理解。

凱恩斯重視就業，將貨幣和利息與就業并列，在于他認為貨幣和利息對增加就業在當時特殊情況下特別重要，而且隱含地認為，這些政策也足以解決當時的經濟問題。在當時特殊背景下，貨幣政策的實踐和理論還非常不充分；20世紀30年代初期，面對大蕭條，不論是政策制定者還是學者，都不太清楚如何結合理論，在實踐中體現貨幣和利息的有效影響，改變人們對未來的看法，影響就業變化的方向和就業變化的數量。

線上線下結合的新消費模式有利于增加經濟的安全性和穩定性，使我們對線上經濟保持社會經濟穩定安全的戰略重要性有了更加深刻的理解

“云生活”下的新業態如何重塑未來消費模式？提出這一問題的時代意義在于，在實踐中能否在貨幣政策已經實施得比較充分的情況下，如同凱恩斯當年的創新一樣，創造性地不受原有理論約束尋找出提升消費的路徑、政策工具和手段。

線上線下結合的新消費模式有利于增加經濟安全性和穩定性。這次疫情使得我們對線上經濟保持社會經濟穩定安全的戰略重要性有了更加深刻的理解。“云生活”下的諸多新業態使得消費迅速反彈成為可能。在疫情期間，線上消費模式及時發揮了原來線下消費模式的相關功能，不僅基本消費需求能夠得到持續滿足，而且線上服務還為辦公服務、教育、醫療和購物等提供支持。如果沒有線上服務發揮關鍵的作用，不僅產出、就業會下降得更多，而且連基本的生活消費需求都將難以得到保障。

以往人們很難想象線上消費成為唯一消費途徑的場景，因為線下消費總是可以實現，而且有不可替代性。疫情暴發之后，線下消費場所成為病毒可能傳播的場所，線上消費成為人們首選的消費途徑。從長期看，這次疫情告訴我們，即使之后人們恢復了線下消費，線上消費途徑的存在依然會發揮增加安全性和穩定性的重要作用。由于線上消費平臺和新業態對經濟穩定安全存在正向外部性，對于保障民生的線上消費業態和平臺，不僅可以通過財政稅收等多種手段鼓勵民營部門參與，而且國有企業出于社會責任的考慮也應把自身與保障民生相關的服務和消費線上化。除了中央財政出臺鼓勵政策之外，地方財政也可從本地經濟的穩定和安全出發，統籌考慮鼓勵本地線上平臺和業態發展，保障本地居民的基本生活需要。

“云生活”下的新業態增加了就業機會，以較低的邊際成本給消費者帶來便利

以快遞行業為例，快遞的線上消費增加了快遞員這一崗位的就業數量。一個全國性的線上服務或電子商務公司的快遞員必然覆蓋全國各個有足夠業務規模的社區。以往的鐵路革命，為節約大規模運輸貨物的時間，用火車替代了馬車，曾經是一個技術進步的典型案例。當前用電動快遞車滿足消費者網購需求，雖然技術創新的含量不高，但依然是從供給側滿足需求、同時增加就業的一個典型案例。

在消費者收入和消費者對未來預期的可支配范圍之內，創新企業試圖以較低的邊際成本給消費者帶來便利；這種機會一旦出現，新業態的某種新嘗試就會出現，一級金融市場和二級金融市場上的投資者會感興趣，并可能為此機會提供資金；成功的新業態規模越來越大，就業也隨之增加。然而，“云生活”下新業態獲得成功并非輕而易舉。盡管私募股權基金等合伙制金融機構的出現，使得新業態在頭腦中以想法形式的創新到轉化為實踐的時間間隔大大縮短，許多創新想法得到了嘗試的機會，但市場競爭的結果是冷冰冰的，成功的新業態、新商業模式和新企業只是占了較小的比例。充滿活力的企業創業創新行為，將始終與風險并存。

快速決策消費和剛性消費是新業態成功的兩個主要領域，也是奠定新業態從無到有的基礎。“云生活”下的新業態之所以能夠充滿活力，關鍵在于它與居民需求的完美對接。兩類消費的決策成本較低，一類是快速決策類消費，另一類是剛性消費。前者包括交易金額不大的消費決策，后者如教育、醫療、養老、少兒養育等。

“云生活”下的消費模式可以從消費中挖掘更多機會，把原來不可分的消費服務項目分為金額不大的項目，減少消費者的決策時間

“云生活”下的消費模式可以將線下的剛性需求搬到線上來與供給側對接。問題不是需求方消費者因消費金額大而推延消費或決策，而是可能供給側改革沒有到位，無法完全解決供給不足的問題。以家電行業為例，相比大家電，小家電就具備快速決策類消費的特點。據阿里媽媽的數據，2019年雙十一促銷期間，消費者大家電的決策周期最短為8天，而小家電的決策周期最短為3天；在大家電購買決策中，消費者需要對比至少10余個同類商品，而小家電最少僅對比3個同類商品就可以了。

鑒于我國居民可支配收入的狀況，2019年城鎮整體可支配收入為42359元，其中北上廣深居民可支配收入分別為73849元、73615元、65052元、62522元。在居民每月平均5000—6000的可支配收入的情況下，低于200元的消費購買決策時間要明顯低于金額較大的消費決策。這一消費特征體現了消費者能夠容忍的試錯成本上限。根據來自卡思數據的資料，抖音好物榜的價格分布基本集中于200元以下，0—50元、50—100元、100—200元價位段占比分別為41.5%、27.2%、16%，合計占比達84.7%。

在醫療領域，現有的社保和藥品管理體制，使得大醫院供不應求，對好的醫療服務和社保藥物的需求是剛性的，能否通過新業態擴大滿足這方面的剛性消費，而醫療新業態的出現需要有關管理部門的政策調整。在養老和少兒養育領域，現有的管理體制下，同樣出現了供不應求情況，對好的養老和少兒養育服務的需求同樣是剛性的，能否通過新業態的創新來滿足這方面的消費，同樣需要有關管理部門的政策調整。

消費行為的多樣性和社交化，將極大影響“云生活”下新業態的發展模式

重視對消費需求的分析、快速反應和高質量實現是“云生活”下新業態的成功之道。傳統完全依靠銷售技巧的消費增長模式，正在轉變為更為理性、透明和對消費者友好、尊重消費者的消費增長模式。在不確定性較小的環節，比如商品生產成本控制方面，商品生產外包變得更為經濟。新業態下的公司會更多地保留與消費者體驗直接相關的環節，比如，京東擁有自己的京東物流。企業擁有自己的物流能為客戶提供更有質量的服務和更多的保障。實際情況也表明，疫情期間我國許多企業因沒有自己的物流而無法把商品送到客戶手中。

消費行為的多樣性和社交化，將極大影響“云生活”下新業態的發展模式。例如，2020年4月1日，羅永浩抖音直播首日實現1.1億成交總額，觀看人數超4800萬；4月24日，格力董明珠抖音直播當日累計有431萬人次觀看，商品銷售額22.53萬元。三一重工直播銷售重卡，兩小時銷售額超5000萬。改變消費變化方向和消費數量的因素，開始與直播人是否是網紅、大咖有關。政府除了實施貨幣政策、財政政策之外，各級政府都可能直接與消費者溝通。比如，2020年4月，湖北武漢、宜昌等地方政府領導直播推廣本地特產。

與以往相比，影響消費決策的因素變得更加多樣，除了收入和價格以外，社交同伴的購買行為也改變消費的方向和數量。“云生活”階段的到來，傳統的網上電商已經成為業態的1.0版本，新業態正在突破網上銷售商品、網上支付為主的傳統1.0業態平臺模式，進入網上與線下結合、廣泛涉及認證、商務交流、內部管理、生產、定制、金融服務、投融資等所有領域的新業態2.0發展階段?；谙M對平穩經濟周期的重要性，以往的政策智慧集中在改變人們對未來的收入和利率的預期，進一步通過利率預期變化影響消費邊際傾向，改變消費變化的方向和數量。

當前，作為貨幣政策工具的利率已經下降到較低水平，為金融機構提供的流動性和資金政策也已經考慮了疫情的負面影響。如果沒有這些傳統的政策工具，疫情帶來的負面影響可能會更大，企業可能違約無法償還貸款，金融機構不良貸款可能增加。從美國采用凱恩斯主義政策的結果來看，美國1933年大蕭條結束后出現經濟衰退的頻率，明顯低于1857—1933年間。根據美國國民經濟研究局的數據，1933年大蕭條結束后共出現了14次衰退（包括這次新冠肺炎疫情），平均6年出現一次衰退，而1933年前，平均3.8年出現一次衰退。這些數據說明，傳統凱恩斯主義提倡的總需求政策能減少經濟衰退發生的頻率。

當前，消費政策的重要性可能遠超以往，需要在更為基礎的意義上進行理論和實踐創新，創造性地建構未來消費模式的政策體系

面對疫情，各國基本上都采用了寬松的貨幣政策和財政政策。與其他國家相比，我國的消費和經濟增速受疫情影響也同樣顯著。通過改變收入和利率預期來影響消費變化方向和數量，已經在發揮作用。我國的基準利率已經降低到較低的水平，上海銀行間同業拆放1周利率已經降到2%左右（2020年7月6日曾達到1.794%），而繼續下降的空間有限。改變疫情情況下消費者對未來的預期，已經不能完全靠傳統政策。20世紀以來，凱恩斯主義者一直認為，積極的需求政策足以改變消費者對未來均衡的預期，也就是足以將低收入、高利率、不穩定的貨幣金融狀況和低消費的狀況排除在預期之外；教科書上增加產出和收入的政策，僅是通過貨幣市場降低利率，鼓勵企業投資。在后疫情時代，這種對激發微觀主體活力的單一理解和觀點可能會帶來對困難估計不足、政策簡單化的預判，進而存在無法實現重塑消費模式目標的風險。

圍繞“云生活”下的經濟新業態和催生的新消費模式，不僅在于增加居民消費，而是要讓消費者切實感受到經濟發展的內在活力，政策涉及的廣度和范圍將較以往有較大擴展。為改變消費者對未來的預期，僅區分需求和供給政策、消費和投資政策已經不夠，政策目標是在包括需求、供給在內的更多維度上，通過激發微觀經濟活力，提升價值創造活動和“三新”經濟。這就需要給市場主體營造信息更透明、法治保障更公平的消費環境，確保消費者相信未來低收入、高利率、不穩定的貨幣金融狀況和低消費的狀況將被排除在預期之外。

增加經濟發展新動能靠激發微觀經濟活力，是過去40年改革開放的成功經驗。面對史無前例的不確定性，我們要避免用當年凱恩斯需求政策約束政策想象力的發揮。宏觀政策制定和設計要考慮到政策對微觀決策動機的影響，更要在個體沒有承諾約束的市場環境中實施市場友好的政策，幫助市場自發地形成微觀活力得以充分釋放的、健康的良性循環的消費發展模式。改革開放40多年以來，我國綜合國力已經得到極大地提升，積累了雄厚的物質基礎，政策工具和手段的實施空間無疑大了許多。與40年前相比，我們克服困難、提振經濟的信心更足。

（作者為北京大學經濟學院金融學系教授、博導）