全媒體時代的鮮明標志是媒體對社會運行的全面介入。在當代社會，信息傳播特別是新聞傳播，已經成為權力來源、營利手段，甚至是生活方式。輿論場的豐富與活躍前所未有，輿論主體的全民性與活躍度也前所未有。與此同時，信息過載與真相缺失并存，日益成為當代輿論生態的突出矛盾。新的輿論生態具有全球性、多樣性、復雜性與不確定性等特征，產生的挑戰與風險也相應增大。因此，樹立全新的輿論引導觀、提升輿論引導力、建設支持持續發展的積極輿論生態，已經成為當代中國新聞傳播學界與業界的重要使命。

全媒體時代輿論生態的特征與趨勢

全媒體時代的出現以媒介技術發展為物質載體、以全球化進程為時代背景、以人的社交需求與信息需求為深層原因。在這個時代，媒介社會化與社會媒介化的趨勢同時出現，媒介與輿論在人類社會發展中的關鍵性地位與顯著性作用日益凸顯。全媒體時代的輿論生態呈現出一些突出特征。

全球性。全媒體時代最重要的媒介是互聯網。全球一張網，網中有全球。與印刷媒體、電子媒體相比，網絡媒體的突出特征是國界的消失。換言之，在當代的輿論生態中，一國的新聞即是全球的新聞，全球的視角即是輿論的視角。在現實中，中國國內的熱點新聞甚至是社交媒體上的熱門討論，都可以成為國際輿論關注的焦點。同樣，國際輿論中的觀點也可以對中國國內的輿論場產生巨大影響。國內國際輿論場的關聯、互動已經成為當代輿論生態的普遍現象。

多樣性。全媒體時代是全員媒體的時代。在此之前，機構媒體、少數人掌握信息源與媒介接入權。而在全媒體時代，任何個體都可以在網絡上發表信息，對各種社會事件表達意見。這種多傳播主體的現狀決定了全媒體輿論生態多樣性的事實，“去中心化”的傳播格局成為一種必然而客觀的存在。而且，隨著算法技術的發展，精準推送的信息“喂送”愈發普及。隨著作為“網絡時代原住民”的青年一代的成長，人們自主發表信息與意見的主動性、自然性愈發強烈，多樣性的趨勢也愈發明顯。

復雜性。全媒體時代的信息已經成為關乎政治、經濟、文化、社會等的戰略資源，因而傳播信息的動機也愈發復雜，已經超越了傳統媒體以新聞傳播進行事實發布的功能訴求。信息主導權在國際斗爭、軍事打擊、政治競選、商業競爭甚至是文化娛樂中的作用愈發凸顯。對信息傳播的重視，一方面使得當代信息傳播活動空前繁榮，信息經濟快速發展，信息社會逐漸形成；另一方面使得信息內容的真實性越來越受到挑戰，動機往往超越事實成為主要依據。

不確定性。全球的傳播網絡、多樣的傳播主體、復雜的傳播動機以及非專業的傳播行為，使得全媒體時代中的信息內容與傳播效果難以預測，突發事件的不當傳播會帶來負面的社會影響，局部的不當傳播也會帶來負面的社會影響，甚至于正面的內容、真實的新聞由于時機選擇不當也會產生負面的社會影響。這種由信息傳播不確定性帶來的風險，已經成為全球現象。

由此可知，身處嶄新的全媒體環境中，如何處理海量的信息，如何傳播正向的輿論，如何建設積極的輿論生態，已經愈發重要而緊迫。

全媒體環境中輿論引導的新觀念

在全媒體環境中引導輿論，不能無所作為，聽之任之，也不能盲目作為，新瓶裝舊酒，而是要切實把握新特征、遵循新規律、拿出新辦法。觀念是行為的先導，要有新的行為必須先有新的觀念。

輿論場從本質上說是一種動態的信息系統、能量系統。在傳統媒體時代，系統要素之間是線性的、決定論的關系；而在全媒體時代，系統要素之間是非線性的、非決定論的關系。換言之，關聯性取代了因果性，相對性取代了絕對性，自組織性取代了組織性，成為全媒體時代輿論場的運行規律。在這一新的輿論場中引導輿論，建立信任感、理性感、積極感，已經成為新的任務。

“量子管理學”創立者、英國學者丹娜·左哈爾認為，人類已經進入了量子時代，牛頓式世界觀應該讓位于量子世界觀。在牛頓范式下，自然被看作是簡單的、守規則的、最終可控的，而在量子范式下，自然是復雜的、混沌的、非確定性的。按照量子思維來看待全媒體時代輿論場的引導與管理，就要擺脫機械論、還原論的制約，以創新性、整體觀來追求輿論場中價值觀的趨同。

多樣的一致。全媒體環境中的輿論多樣性立場和表達是必然存在的。因此，在這種環境中引導輿論，首先要明確同質化輿論的不可能，進而追求同向化輿論。從現實性上看，同質化輿論是“同而不和”，同向化輿論是“和而不同”。在全媒體環境中，形式上排除不同聲音并不能帶來認識上的一致。更何況，全媒體環境中的形式變化從理論上說是無限的。因此，在全媒體環境中，我們要在尊重、承認多樣性的基礎上尋求、創造一致性，形成既有活躍度又有正能量的輿論場。

正向的批評。新聞媒體的公信力來源于對現實的全面客觀反映，輿論引導的信任度來源于對不同主體與客觀事實的尊重。在全媒體時代，公眾成為輿論場建構的重要力量。對同一事實有不同視角，對社會問題有主動表達，這是社會現代化、民主化進程中的客觀趨勢。事實上，輿論場中的批評可以成為現實中的積極力量，能夠推動現實問題的解決與社會的進步。因此，對于“正面宣傳”的理解應該有新的發展，不應僅是內容的正面，還要有效果的正向。從實踐與理論上看，只要是基于事實的、理性的批評表達，且能夠帶來正向發展推動力的內容，都應成為輿論場中的健康聲音，予以支持。

理性的討論。在全媒體時代，輿論場中遠遠不止“兩面之詞”，而是“多面之詞”。面對這種情況，培養討論習慣乃至辯論意識就顯得至關重要。在全球化與社會存在多樣化的時代里，思想觀念的差異是必然的，重要的是如何以事實和理論來引導不同的思想觀念。特別是對于國家發展道路問題，要有歷史與宏觀的視野，西方的問題講透，自己的問題講足。只要保持全球視野與中國立場的統一、尊重事實與道路自信的統一，就能在全媒體環境的輿論場中保持引導性位置。

動態的發布。全媒體時代是全程媒體的時代，信息發布與事件發生之間“零時差”的同步性已經成為現實。從輿論形成的規律來看，早發布的信息具有事實呈現力與解釋力，因而具有輿論引導力。“第一聲音”形成“第一印象”，盡可能地早發聲、快發聲具有極其重要的、不可替代的意義。在全媒體環境中，慢信息是弱信息。換言之，過慢的信息，即便具有權威度與真實性，但因喪失關注度，也很難具有較強的輿論引導力。因此，對于輿論引導者來說，只有保持動態的發布機制，實現第一發布與持續更新的統一，才會形成對輿論場的有效引導力。

創意的內容。全媒體時代是全息媒體的時代，具有完全不同于傳統媒體的傳播形態。移動化、社交化、可視化，特別是碎片化，已經成為基本特征。全社會的注意力越來越稀缺，思考力則更稀缺。信息接受的前提是信息接收。因此，要實現對輿論場的引導，最基本的就是讓信息得到關注與傳播。事實上，如何制作全息形態的創意內容，已經成為當代信息傳播領域的熱點話題。在全媒體環境中，好的內容具有硬核、真情與美顏三個要素。硬核是指事實與故事，真情是指平等心與人情味，美顏則是指表達的創造性與吸引力。

全媒體傳播格局中的輿論引導力量

當前，媒體離公眾越來越近，但新聞卻離公眾越來越遠。究其原因，主要是由于高質量的新聞被低質量、無質量的信息內容淹沒，傳統專業媒體被各種非專業的搜索類、聚合類信息平臺和社交媒體擠壓。在新的全媒體傳播格局中，要實現有效的輿論引導，既要打造新型傳播平臺，建設新型主流媒體；也要調動一切可以調動的積極力量，形成輿論引導的合力，構建現代傳播體系。

政府的輿論引導力量。在全媒體時代的國家治理體系中，新聞輿論工作是極其重要的，關乎政府能否有效實現與社會的溝通，進而引導整個社會的心理預期與精神狀態。對政府來說，要把新聞輿論工作、信息傳播工作作為戰略任務來對待。這不僅反映了政府工作理念“以人民為中心”的導向，也反映了政府工作的現代化水平。作為社會秩序的控制者、社會信息的擁有者，政府在輿論引導上是具有優勢的。因此，理應以更加積極且專業的姿態參與全媒體輿論格局的建構。政府要發揮好輿論引導力量，就要做到戰略上重視、體系上健全、手段上專業，努力成為社會輿論的“第一信源”。

媒體的輿論引導力量。在全媒體環境中，高質量新聞缺失現象已經成為影響新聞倫理與公眾利益的突出問題。無論是從國際還是國內來看，專業媒體的影響力都在逐漸迎來“否定之否定”的復興。當然，這種復興的進程還是緩慢的。對于專業媒體來說，要在全媒體環境中擴大影響力，就要善于根據新形勢打造媒體融合發展的整體優勢，要通過理念、流程、平臺、機制等的徹底變革，實現專業內容、先進技術、社會資源的融合質變。此外，對于媒體變革來說，當前尤為重要的是調整工作機制，吸引并放手使用優秀人才，以新機制建設新隊伍，以新隊伍提升輿論引導力。

技術的輿論引導力量。全媒體時代的突出標志是新技術主導新媒介發展，新媒介主導新傳播格局。5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術的出現，極大地改變了原有新聞的生產流程與傳播渠道。在這種環境下，技術的主導性、媒介的主體性日益凸顯。因而，要進行有效的輿論引導，就必須全面投入新媒介技術的研發與使用。事實上，沒有內容的技術是乏味的，沒有技術的內容是邊緣的。當前，重要而緊迫的是，積極開展算法研究，讓主流價值引導主流算法、主流算法引導智能新聞發展。

國際的輿論引導力量。全媒體時代是全球傳播時代，傳播主體不僅在國內也在國外。當前，中國在全球傳播中的焦點性日益突出。作為世界第二大經濟體，全球輿論對中國的關注度前所未有，而中國自身提供的信息還不能滿足這種需求。任何輿論場都不可能是真空的，如果沒有正確的聲音，錯誤的聲音就會蔓延。在全媒體時代，要避免關于中國的“輿論真空”與“輿論混亂”，就要在建設對外傳播體系的基礎上，發揮國際友好人士的力量，形成中國之外的國際輿論力量。當前，許多了解中國、對中國友好的國際人士，已經在做著傳播中國的努力，但未來依然需要更多的支持和幫助。比如，可以組織“一帶一路”沿線國家的新聞媒體、社會知名人士、青年學生等訪問中國。

青年的輿論引導力量。在全媒體時代，青年是互聯網與數字媒介的“原住民”，青年的參與度、活躍度遠遠超過其它年齡段的群體。可以說，當代青年已經逐漸成為家庭以及社會的意見領袖。要引導全媒體環境中的輿論，特別是自媒體、社交媒體中的輿論，關鍵就要發揮青年的作用。從當前國內各大新媒體公司的發展來看，其創始人創建公司的年齡和全體員工的平均年齡普遍不到30歲。由此可見，新生的青年力量已經成為當代輿論引導力量的重要生力軍。新一代青年人有著更開闊的全球視野、更清晰的國家意識、更理性的思維方式，只有充分尊重，積極組織，才能使其成為具有強大戰斗力的輿論引導力量。

全媒體時代是全新的媒體時代。這一時代有著全新的規律，但也帶來了全新的挑戰。對于中華民族偉大復興來說，輿論引導能力、國際傳播能力已經成為國家戰略能力不可或缺、不可替代的組成部分。只有切實尊重、把握這一新時代的規律，中國才能逐漸成為全球傳播格局中的引領者，中國的世界貢獻、發展理念與精神價值才能獲得越來越多的認同。

（作者為清華大學新聞與傳播學院教授、博導，中國新聞史學會中國特色新聞學研究委員會會長）