【摘要】紅色文化是中國優(yōu)秀文化的鮮明樣態(tài)，是推動文化自信及社會主義意識形態(tài)建設的重要抓手。當前，全媒體視域下紅色文化傳承存在版塊內(nèi)容流于形式、應用選擇形式偏頗、呈現(xiàn)形式單一等問題。為此，應加強網(wǎng)絡意識形態(tài)話語權建設、保障紅色文化精神內(nèi)核，填補紅色文化全媒體適用載體技術短板、考量不同層次用戶群體需求，創(chuàng)新宣傳方式、擴大紅色文化宣傳影響力。

【關鍵詞】全媒體 紅色文化 意識形態(tài) 【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

黨的十八大以來，習近平總書記多次強調(diào)，“要把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚好、把紅色基因傳承好”。黨的十九大報告明確指出：“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，繼承革命文化，發(fā)展社會主義先進文化，不忘本來、吸收外來、面向未來，更好構筑中國精神、中國價值、中國力量，為人民提供精神指引。”

紅色文化是中國共產(chǎn)黨領導人民在革命、建設和改革進程中形成的具有鮮明特色的文化樣態(tài)，具有科學性、先進性、時代性、大眾性、革命性，可以有效鞏固發(fā)展“紅色地帶”、爭取轉(zhuǎn)變“灰色地帶”、消弭溶解“黑色地帶”，是網(wǎng)絡意識形態(tài)建設的優(yōu)質(zhì)文化資源。新時代，紅色文化不僅是社會主義核心價值觀的生動呈現(xiàn)，亦是構建和諧社會的有效工具。

全媒體是多網(wǎng)歸一、多終端歸一的立體化、全維度的信息傳播形式，具有信息輻射面大、傳播速度快等特點。當前，全媒體的傳播方式對紅色文化傳承產(chǎn)生了巨大影響，能夠讓紅色文化真正“活”起來。充分挖掘紅色文化中潛在的思想價值、提升紅色文化傳承的實效性，是時代的應然之意。為此，我們必須科學認識全媒體的傳播規(guī)律，借助互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量實現(xiàn)紅色文化傳播的最大增量。

加強網(wǎng)絡意識形態(tài)話語權建設，保障紅色文化精神內(nèi)核

意識形態(tài)工作話語權必須牢牢掌握在手中，在任何情況下都不能動搖，這是全媒體時代紅色文化傳播的關鍵點。紅色文化傳承的內(nèi)核是保持紅色底色。然而，當前部分媒體平臺缺乏創(chuàng)意，紅色文化版塊內(nèi)容流于形式，導致出現(xiàn)受眾群體學習后對其印象不深等問題。并且全媒體的平臺開放性、信息資源的共享性、信息傳遞的裂變性，容易使一些負面信息傳播產(chǎn)生蝴蝶效應。對此，應加強網(wǎng)絡意識形態(tài)話語權建設，保障紅色文化精神內(nèi)核。

首先，創(chuàng)新紅色話語體系，提升紅色文化吸引力。要打造一批主題鮮明的意識形態(tài)專題網(wǎng)站，整合話語傳播載體，推動社會主義意識形態(tài)話語內(nèi)容和方式創(chuàng)新，形成紅色文化覆蓋范圍廣、影響力度大的微陣地建設模式。

其次，優(yōu)化全媒體文化場域建設，落實常態(tài)化機制建設。要結(jié)合基層工作實際，構筑日常化、生活化、穩(wěn)定化的學習環(huán)境，從而對基層工作者產(chǎn)生潛移默化的影響，推進紅色文化傳承。例如，開通抖音賬號或微信公眾號，保持每周三次或者每月五次的推送頻率，內(nèi)容可以選擇便民政策、紅色文化案例或者身邊的“紅色故事”等；在組織和單位內(nèi)部的官網(wǎng)或者公告欄上，不定期地張貼與紅色文化相關的內(nèi)容海報或公示，逐漸培育紅色文化環(huán)境，讓“紅色”學習深入人心。

最后，筑牢全媒體場域意識形態(tài)話語權，增強主流意識形態(tài)公信力的現(xiàn)實回應。意識形態(tài)的公信力往往與民眾關注的輿情問題相聯(lián)系，紅色文化可以通過新媒體釋放更多的正能量，最大限度地催生精神動力，進而增強意識形態(tài)對網(wǎng)絡時代現(xiàn)實與語境的回應。

針對全媒體應用選擇形式存在偏頗等現(xiàn)象，應盡快填補紅色文化全媒體適用載體技術短板，考量不同層次用戶群體需求

新媒體的普及與應用為全媒體文化傳播奠定了基礎和條件。但從“放管服”改革以及“互聯(lián)網(wǎng)+服務”等新理念的視角考量，紅色文化傳承在媒體技術應用等具體環(huán)節(jié)上還存在一些問題。例如，在利用全媒體進行紅色文化宣傳教育時，新舊媒體在應用、配置方面沒有高效融合。又如，受眾群體因?qū)ξ⑿拧⑽⒉┑绕脚_的熟悉程度不同以及網(wǎng)絡覆蓋面不同等而被分類。對此，應依托網(wǎng)絡數(shù)據(jù)技術，準確分析不同用戶群體需求，立體化配置新舊媒體，多維打造紅色文化傳播體系。

一是解決傳統(tǒng)媒體被邊緣化的難題，強化互聯(lián)網(wǎng)平臺及軟件的日常應用。應提高電子政務的水平和水準，如完善官網(wǎng)建設、增加官網(wǎng)中“文化建設”部分的內(nèi)容、通過VR技術進行紅色文化的宣傳、借助紅色文化作品等進行形象解析等，全方位、全時段地展示紅色文化。

二是提高全媒體利用效率，挖掘更多民眾適用的軟件平臺。可以根據(jù)大數(shù)據(jù)研判、分析客戶特點，開發(fā)更多的現(xiàn)代、新型、符合群眾生活習慣的通信軟件、視頻軟件，豐富紅色文化傳播形式、創(chuàng)新紅色文化傳播內(nèi)容、提高紅色文化傳播力和影響力，滿足人民群眾和基層工作者對于高質(zhì)量、貼地氣、有特點的紅色作品的需求。

三是采用多元化傳播形式，為民眾提供多元化選擇。紅色文化的傳承應落腳于不同層次的民眾選擇。年齡、職業(yè)等因素都會影響紅色文化的傳播實效。對此，全媒體要不斷創(chuàng)新變革，有針對性地拓展多樣化渠道，通過多元化的傳播形式、內(nèi)容，吸引多類別群體，推動紅色文化傳承。

針對紅色文化呈現(xiàn)形式單一問題，創(chuàng)新宣傳方式，擴大紅色文化影響力

當前，紅色文化的宣傳依然存在形式單一等問題，即局限于通過文字、圖片與視頻的展示來傳播紅色文化，而沒有將全媒體的載體優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。紅色文化的呈現(xiàn)方式?jīng)]有考量到整體文化行業(yè)的網(wǎng)絡平臺建設，如網(wǎng)絡紅色旅游、紅色文化影視作品及周邊產(chǎn)品的開發(fā)，對受眾而言缺乏吸引力，使其再次使用的興趣大大降低。對此，應拓展紅色文化的多元呈現(xiàn)形式，擴大紅色文化宣傳影響力。

首先，塑造典型模范，借助網(wǎng)絡意見領袖推動紅色文化傳播。榜樣，即模范和典型，是一種代表先進價值的人格范式。榜樣的作用在于能夠激勵人、引導人，使人們樹立美好、崇高的價值取向。通過榜樣的力量，民眾可以切實感受紅色文化對于人的精神和氣質(zhì)的正向塑造作用，真正了解和踐行紅色文化。網(wǎng)絡意見領袖活躍在虛擬世界場域，其發(fā)聲往往會對廣大網(wǎng)民或特定公眾產(chǎn)生較大影響，他們在營造網(wǎng)絡輿論聲勢、傳播和引導網(wǎng)絡輿論走勢以及制造網(wǎng)絡輿論壓力等方面具有重大作用。借助全媒體進行紅色文化傳播離不開意見領袖的推動。為此，應借助網(wǎng)絡意見領袖的力量，引導網(wǎng)民關注、學習紅色文化，引導輿論發(fā)展，堅決反對和抵制西方意識形態(tài)的侵襲，營造健康、積極的網(wǎng)絡意識表達空間。

其次，構建網(wǎng)絡紅色旅游生態(tài)。如何利用在線旅游網(wǎng)絡平臺開展紅色旅游，是一個新課題。對此，在線旅游企業(yè)馬蜂窩進行了有益探索。馬峰窩從旅游社區(qū)時代開始就聚集了一大批優(yōu)質(zhì)、活躍的用戶，他們用文字、照片、視頻等方式在馬蜂窩上記錄自己的生活、分享自己的旅游經(jīng)歷。馬蜂窩通過優(yōu)化內(nèi)容服務能力，把紅色旅游景點與目的地作為優(yōu)質(zhì)旅游內(nèi)容與優(yōu)選目的地推薦，有效引導旅游消費熱點，取得了良好效果。全媒體時代，需要更多在線旅游企業(yè)優(yōu)化紅色旅游內(nèi)容，更好地構建網(wǎng)絡紅色旅游生態(tài)，更好地弘揚紅色文化。

最后，創(chuàng)新新媒體、新技術，增強紅色文化傳播的有效性和靈活性。網(wǎng)絡開發(fā)、媒體運營等專業(yè)技術型人才要不斷提升專業(yè)性服務水平，在始終保持高度政治敏感意識的同時，運用新媒體、新技術使紅色文化活起來。紅色文化的融入必須介以有效性和靈活性手段。比如，通過內(nèi)容采編、創(chuàng)意策劃等為受眾營造一種沉浸式、交互式的體驗，幫助受眾實現(xiàn)“知—情—意—信—行”的轉(zhuǎn)變；再比如，網(wǎng)站開發(fā)操作界面要簡潔不失趣味，以契合人們的心理訴求。

（作者為大連醫(yī)科大學講師）

【注：本文系國家社科基金項目“習近平對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承理念的新發(fā)展研究”（項目編號：18BKS130）階段性成果】

【參考文獻】

①常勝：《紅色文化資源效用：現(xiàn)實考察與理性審視》，《廣西社會科學》，2018年第10期。

②方世南、徐雪閃：《網(wǎng)絡意識形態(tài)安全中意見領袖作用研究》，《南京師大學報（社會科學版）》，2019年第1期。

責編/刁娜 美編/陳琳

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