全球范圍內國家形象的建構重心逐漸從政治話語、經濟話語開始轉向文化話語，積極打造中國文化國家形象，構建具有中國特色的文化軟實力是我們的當務之急。“走出去”的中國圖書，是一種鮮活的、真實的中國形象展示。上世紀五十年代我國與蘇聯、東歐等社會主義國家的出版貿易以及六十年代初期我國與亞非第三世界國家的出版貿易和非貿易形式的文化活動在樹立國家形象、傳播中國文化中作出了積極的貢獻。隨著出版業的發展，在政府推動、企業主導和市場化運作下的中國圖書“走出去”結出累累碩果，但在全球區域分布上呈現出明顯的外部失衡狀態。在新形勢下，我國圖書出版業不僅要“走出去”，更要“走進去”，走進海外讀者的心里，與海外讀者產生心靈的共鳴。這就要求我們要了解不同國家和地區讀者對于中國圖書的閱讀偏好，實施差異化的出版策略。

“一帶一路”沿線：當代中國主題圖書唱響主旋律

“一帶一路”建設中除了“中國制造”要走出去，還要大力推動傳播中國正能量、弘揚社會主義核心價值觀的中國主旋律出版成果“走出去”。過去40多年，中國以強大的改革創新能力，從一個貧窮落后的人口大國成長為世界第二大經濟體和貿易大國，快速走近世界舞臺中央。“一帶一路”沿線國家人民對支撐中國經濟發展的政治體系和理論產生了很大興趣，迫切想了解中國新的改革狀況和發展動向。《習近平談治國理政》《中國——新長征》等中國主旋律圖書，自出版以來被翻譯成多語種版本，在海外受歡迎程度是過去40多年來沒有出現過的盛況。中國主旋律圖書“走出去”有利于鞏固和擴大我國與沿線國家長遠合作的社會和民意基礎，消弭“中國威脅論”等錯誤認識，構建真誠、平等、務實的合作體系。

在與“一帶一路”沿線國家開展文化交流時，不僅要甄選能真正代表中國形象、中國故事和中國精神等中華文化的出版表現形式，還要針對國際社會對“一帶一路”倡議存在的誤解、擔憂和質疑，聯合海外知名學者和智庫，推出形式多樣的以“一帶一路”當代價值為主題的作品，多講中國與沿線國家互惠互利國際合作的故事，積極主動地向國際社會說明中國為倡導建立更為公平和公正、合理的國際新秩序所作出的貢獻與努力。此外，出版企業要借力政府搭建的各種版權貿易平臺和各項扶持政策措施，探索以多渠道方式開展圖書貿易合作，并帶動影視、動漫游戲、演藝、數字出版物等相關文化產品的出口，使更多的海外讀者了解中國，讀懂來自中國的聲音。

東南亞：中國傳統文化+武俠言情小說+漢語教材教輔

東南亞華人華僑人數眾多，傳承中華傳統文化是海外華人追本溯源的精神訴求和行為自覺。海外華人在傳承中國傳統文化時，基本上圍繞文化四分法的四層結構傳承內容，包括以中華傳統飲食、服飾、建筑、交通等為代表的物質文化，代表中華傳統社會的法律制度、政治制度、經濟制度以及人與人之間的各種關系準則的制度文化，涵蓋眾多民俗民風、習俗禮儀和行為模式等的行為文化，以儒家思想為核心的心態文化。因此，形成了介紹風土民情、儒家思想、中醫中藥、烹飪、旅游等中國傳統文化圖書占據主流的市場格局。

文化同源性促使人物傳記、言情小說、武俠小說類圖書在東南亞等周邊國家比較受歡迎。上世紀五十年代梁羽生、金庸的小說在東南亞各國的華文報紙上連載，金庸的《碧血劍》《射雕英雄傳》《倚天屠龍記》等被不斷翻譯成泰文版、印尼文版、越南文版等不同譯本，直到今天依然風靡東南亞，絲毫不輸《暮光之城》《吸血鬼日記》等歐美暢銷小說。近年來國產游戲和影視劇大力進軍東南亞市場，帶動了古代和武俠題材的網絡文學作品和言情小說席卷東南亞，《楚王妃》《微微一笑很傾城》《甄嬛傳》等中國網絡文學書籍登上了泰國暢銷書榜單，《西游記》《水滸傳》等經典圖書和影視作品在越南長盛不衰。

漢語已經被納入新加坡、泰國、印尼、菲律賓等國國民教育體系，在東南亞多數國家形成了較為完整的漢語教學體系。漢語學習升溫進一步拉動了東南亞市場對漢語教學人才、漢語教材教輔資料的需求。漢語教材教輔圖書對我國傳統文化的國際化傳播和傳承有著重要的影響，我們要發揮在東南亞的經貿和文化優勢，充分調動國內學術界和出版界與國外漢語教育組織機構和漢學專家的合作熱情，加強國際漢語教學理論研究。以互聯網時代教學理念創新帶動內容優化，將中華傳統文化有機融合到教學中，將東南亞市場發展為中國傳統文化圖書國際化的重要陣地。另外，針對東南亞市場對中國流行文化娛樂產品的高接受度，圍繞核心IP，國內文化企業要積極牽手東南亞國家的版權機構，深化在圖書、影視、動漫、游戲、綜藝、體育、音樂等多領域的合作，構建一個內外聯動、繁榮發展的泛娛樂產業生態。

俄羅斯：中俄文學交流根深葉茂

中俄兩國人民友誼源遠流長，早在20世紀50年代國內就掀起了閱讀《鋼鐵是怎樣煉成的》《靜靜的頓河》《海鷗》等蘇聯文學作品的熱潮，同時《論語》《三國演義》《紅樓夢》等中國作品以及魯迅、老舍、茅盾、郭沫若、巴金、葉圣陶等中國作家也為蘇聯讀者所喜愛，形成了當時雙向性的文學交流。之后隨著中蘇政治關系疏離，兩國文化交流譯介也受到影響。2006年啟動的中俄互辦“國家年”等活動再次推動了兩國人文交流合作，2013年簽署《中俄經典與現當代文學作品互譯出版項目合作備忘錄》后，中國與俄羅斯雙邊圖書版權貿易持續增長，中國實現了對俄版權貿易的順差。《中國百科》的俄文和白俄羅斯文，《狼圖騰》和《塵埃落定》的俄文、白俄羅斯文、烏克蘭文版翻譯出版，麥家的《暗算》、余華的《兄弟》、老舍的《貓城記》和莫言的《生死疲勞》等文學作品也都進入俄羅斯。

在俄羅斯也有很多人學習漢語，截至2019年6月，俄羅斯開設了19個孔子學院和4個孔子課堂，中國傳統文化、儒家思想、中醫中藥、武術等在俄羅斯有廣泛的影響。漢語熱推動了中國語言文字類圖書在俄羅斯的出版發行，其中俄漢、漢俄對話類圖書最受俄羅斯讀者歡迎。俄羅斯讀者對介紹中國歷史、中蘇中俄關系史、在華俄羅斯僑民生活類圖書，以及介紹北京、海南、西藏等區域地理和旅游為主題的圖書也比較喜歡。俄羅斯青少年對中國文化了解較少，挖掘潛力較大。

在“一帶一路”倡議背景下，俄羅斯作為“一帶一路”沿線最主要的俄語國家，中國旅游、歷史、漢語學習、中國文學等主題圖書在俄羅斯的出版發行，能夠推動中國文化在中亞及其他俄語國家的傳播。俄羅斯市場上兒童文學占據半壁江山，出版企業要學習西方優秀兒童文學創作和出版的先進理念，打造系列圖書和系列品牌，促進中國兒童文學圖書“走出去”，培養青少年對中國文化的學習興趣。

日本：傳統文化典籍+漢語學習類是主流

根據北京外國語大學何明星教授對以銷售中國書籍為主業的日本東方書店1979—2010年出版書目的調研分析，東方書店的中文書籍銷售額占據日本市場中文圖書總額的一半左右。中國傳統文化典籍《國語》《戰國策》《資治通鑒》《李太白全集》《論語正義》等是中日文化貿易的最主要內容。隨著中國改革開放的推進，漢語學習類圖書品種快速增長，2000年漢語學習類圖書占年度中文圖書總品種數比重達到61%。但是，東方書店經營的中國主題圖書中，從中國出版社改編或直接購買版權的品種卻很少，大部分是由日本作家或日本的中國問題研究者所撰寫的，內容上存在一定的不客觀性。這一方面說明日本市場上中國主題圖書出版業務相對成熟，逐漸擺脫了對中國出版社的依賴；另一方面也表明中國出版的日文圖書與日本市場需求之間的差距。

根據南京大學出版社田雁對日本國會圖書館館藏書目統計，在2000—2012年間日本共翻譯出版了1477部中文圖書，這13年間日本圖書出版業所翻譯出版的中文圖書，比過去50年的總和還多。古典文學類圖書和現當代文學作品占較大比例，影響力較大的古典文化作品有《三國志》《論語繪本》《史記列傳》等，當代文學有莫言的《蛙鳴》《生》、郭敬明的《悲傷逆流成河》和海巖的《玉觀音》等。而反映當代中國政治、經濟和社會發展狀況的社科類圖書和自然科學類較少有機會進入日本市場。

中國出版企業未來要不斷創新中國傳統歷史文化典籍在日本的傳播方式，圍繞相關題材開發新的原創作品，還要加大反映中國當代經濟、法律、制度及中國道路等主題圖書的研發力度。鑒于目前日本市場上較有影響力的中國主題類圖書的著者大部分是日本本土作者，有影響的譯者多是有名的日籍翻譯家。為此，中國出版社要根據圖書選題特色，與該領域有比較優勢的日本出版社合作出版，這樣中國主題圖書的寫作風格才能與海外讀者的閱讀習慣相吻合。

歐美市場：由“實用”性的中國傳統文化題材轉向當代中國經濟社會發展領域

以美國、英國、德國為代表的歐美市場是我國圖書版權的重要輸出地和圖書實物貿易的主要貿易伙伴。中國有著悠久歷史和燦爛文化，但中西方文化差異較大，歐美讀者閱讀中國圖書多數以“實用”為目的。包含中國人傳統文化生活方式的中醫、烹飪、太極、茶藝的相關書籍，中文教材以及旅游等主題的書籍，是歐美讀者比較青睞的。最近一則“美國小伙沉迷中國玄幻小說并成功戒掉毒癮”的新聞由各大媒體競相轉發，在美國“起點中文網”等以網絡文學為主營內容的網站上，眾多外國讀者“追更”中國仙俠、玄幻類小說，這反映了中國傳統武俠文化對海外讀者的影響。北美中國網絡文學翻譯網站WuxiaWorld與Gravity tales上線并與亞馬遜Kindle合作，中國網絡文學在歐美市場獲得了讀者的認可、資本的青睞、主流的肯定，未來發展前景日趨明朗。

近年來，反映當代中國現狀和中國人精神狀態的當代文學作品進入歐美讀者視野，莫言、余華、蘇童成為小說海外譯介前3名。但是，在把當代文學作品引入歐美市場時，由于翻譯問題、文化折扣等原因，海外讀者難以體會到中式敘事的美感和作品所反映的文化特色。因此，就需要在選題時尋找到中西文化的共通點，選擇中外讀者都喜歡的真善美的愛情、親情、友情和超級英雄故事作為切入點。例如，《狼圖騰》以10％的高版稅創下了我國圖書版權貿易版稅收入的最高值，其中一個重要原因就是因為它關注的是人與動物如何相處、傳統文化和現代文化如何對接等全世界通用話題。

為了進一步開拓中國文化的潛在市場，貼近海外讀者的需求，國內許多出版社積極在歐美國家投資，將內容、渠道、平臺、開發等整個出版產業鏈條融入目標市場，或與海外中國問題專家合作。針對當前國際社會對中國共產黨內政外交政策的關注，將“解讀中國共產黨”“解讀中國發展”“解讀‘四個全面’戰略布局”等系列圖書推向歐美主流市場，吸引了大批媒體、讀者、知名圖書館、美國研究機構和政府官員的關注。

總之，不同國家和地區讀者對中國圖書內容的喜好不同，圖書選題要綜合考慮各國經濟發展水平、民眾文化基礎、閱讀需求及與中國交流的歷史等，做到因地制宜，注重內容的多樣性和地區之間的差異性。出版企業還要積極打造數字內容運營平臺，利用信息技術將內容產品數字化，將傳播渠道網絡化。此外，圍繞優質內容做好多版權開發，例如劇本與戲劇表演聯動，傳統文化與漢語教學和演出表演結合，網絡文學作品與影視劇、游戲、動漫等衍生產品相融合，不斷擴大中國文化的影響力。

（作者為中國傳媒大學經濟與管理學院教授）