人們對于文化消費的需求越來越大，有超七成的受訪者對文化消費有著較高的要求，而旅游成為了人們文化消費的重要載體

隨著我國經濟的高速發展，人民生活水平的不斷提高，文化消費越來越多地進入到人們的生活領域，文化消費在人們生活消費中的比重逐步增加，人們對于文化消費的需求也越來越大。結果顯示，有26.6%和49.0%的受訪者表示自身對于文化消費的需求比較甚至非常高。培育和擴大文化消費成為政府、企業和民眾共同關注的焦點和發力的方向。

從整體上看，公眾對于國內的文化消費環境和市場較為滿意。調查發現，“看電影文藝演出”（62.3%）是公眾最普遍的文化消費習慣，“看展覽逛博物館”（59.5%）、“參加主題活動”（55.4%）以及“聚會與旅游”（48.4%）也有較多的人選擇。公眾的文化消費中涵蓋了很多旅游要素，旅游成為了文化消費的重要載體。

在人們的生活水平越來越高、消費能力越來越強、生活節奏不斷加快、國民整體知識水平不斷提升的背景下，人們對于文化的需求日益呈現出多層次、多樣化、多方面的特點。旅游作為文化最大的消費市場，有利于提升文化的吸引力、競爭力、影響力，與此同時，文化也有利于旅游朝特色化、品質化、效益化方向發展，文化與旅游相互融合相互促進，文旅融合成為了未來的必然趨勢。

七成受訪者對我國文化旅游融合發展的現狀表示滿意，58.2%的人認為文旅融合能夠更好地滿足人民日益增長的美好生活需要

文化與旅游之間，具有緊密的聯系，兩者之間的發展具有互依存、相互促進的作用，公眾對于文化與旅游的融合發展有自己較為深刻的理解。調查發現，72.4%的受訪者認為“旅游不僅是一種經濟生活，而且也是一種文化生活”，58.0%的受訪者認為“旅游是文化性很強的經濟事業，又是經濟性很強的文化事業”，“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”（48.2%）也有近五成的人選擇。

同時，調查發現，七成受訪者對我國文化旅游融合發展的現狀表示比較或者非常滿意，80.2%的受訪者對文化旅游融合發展的未來充滿信心。受訪者對文旅融合的加速發展給予了高度肯定，58.2%的人認為文化與旅游加速融合能夠“推動供給側結構性改革，更好地滿足人民日益增長的美好生活需要”，53.1%的人認為能夠“有效推動我國經濟發展，加快實現中國夢”，52.5%的人認為能夠“全面提高國家文化軟實力和中華文化影響力”。

文化、文物旅游和節慶會展旅游是公眾最熟悉的文化旅游產品類型，有超七成的受訪者愿意嘗試新的文旅融合形式

文化旅游產品強調旅游者在旅游過程中通過景觀、服務、設施等方面形成的整體上的地域文化體驗，以地域文化的整體環境和具體的文化景觀及滲透在設施、服務中的文化審美情趣來吸引旅游者。調查發現，“文化、文物旅游：基于傳統村落、文物遺跡及博物館、非遺等展館”和“節慶會展旅游：具有地方和民族特色的傳統節慶”是公眾最熟悉的文化旅游產品類型，分別有64.2%和62.0%的人進行選擇。

調查發現，公眾對于文旅融合的創新形式有著較高的接受度。前段時間，故宮博物院舉辦的“紫禁城上元之夜”賞燈活動引起了人們的高度關注，活動的預約票在剛放出時就被搶光。對故宮夜場活動的極大熱情透露出了人們對于故宮傳統文化的喜愛，也展現了公眾對這種傳統與現代相結合的創新形式具有濃厚興趣。故宮博物院原院長單霽翔回應稱，“此次燈會的目的就是在推進文旅融合的基礎上，進一步滿足公眾的文化需求、心理需求、情感需求，更好地闡釋傳統節慶這一充滿團圓幸福感的話題，讓公眾能感受到博物館里獨特的節慶味、人情味”。

另外，調查結果顯示，有74.9%的受訪者比較或者非常愿意嘗試新的文旅融合形式。公眾心目中典型的文旅融合品牌形象前五位分別為“敦煌絲綢之路”（51.9%）、“紫禁城‘上元之夜’燈會”（50.3%）、“井岡山紅色革命旅游”（50.0%）、“北京春節廟會”（49.4%）和“瓷器之都景德鎮”（49.1%）。“曲阜孔子之鄉”“烏鎮古鎮旅游”和“西安大唐不夜城”也分別有48.4%、47.9%和47.4%的人選擇。

“特色小鎮”是人們印象最深的文旅融合創新模式，“主題公園”是公眾認同度最高的文旅融合典型模式

隨著國民收入的增長，人們對旅游有更多的期待，過去單一、靜態的旅游、文化資源已經難以滿足人民日益增長的美好生活需要，依賴某種自然資源和歷史文化資源為主的休閑旅游正在向主題旅游過渡。在需求的驅動下，人們對旅游有更多的期望，旅游也逐漸朝著以內容、故事、場景性消費為主的方向發展。

當問及“哪些文化旅游融合發展的創新模式給您留下了深刻印象”時，“特色小鎮”（62.1%）成為了最多人的選擇。排名二到五位的選項分別為“田園綜合體”“研學旅游”“中醫藥旅游”和“文博文創”。綜合知曉度、普及度、創新性、體驗感、性價比、回頭率等不同維度對幾類文旅融合發展的典型模式進行深度分析，我們發現，公眾對主題公園的認同度最高（4.09分，滿分5分），其次為文旅小鎮（4.08分）和旅游演藝（4.07分）。

一線城市文旅融合發展狀況最好，新一線城市發展潛力最大

我們對不同地區文旅融合發展的情況進行調查，總體來看，公眾對所在城市文旅融合發展情況評價中上，一線城市無論是在規劃定位（4.21分）、發展現狀（4.19分）還是特色特點（4.17分）、發展潛力（4.18分）上均與高于其他城市。

對比其他城市，公眾對新一線城市文旅融合的發展現狀和發展潛力相對較為滿意。以西安市為例，近年來該市大力發展“互聯網+文化+外貿”新模式，推出一批具有國際影響力的文化藝術精品，2018年全年接待海內外游客2.47億人次、增長36.7%，旅游業總收入2554.8億元、增長56.4%，排在中國十大熱門旅游目的地城市第一位。但從調查結果中也發現，受訪者對新一線城市文旅融合的規劃定位滿意度并不高，文旅融合發展要本著先易后難、先小后大、先普遍后個別等原則，確定一批比較容易融合發展的領域，如文創領域、演藝領域、旅游產品開發領域等，這一點公眾認為四線城市做的相對更好。

近六成受訪者認為“內容創意”是發展文化旅游最重要的內容，國外文旅融合先進模式值得學習和借鑒

文旅融合的長遠持續發展在于如何運用創新理念引領融合。調查結果顯示，有59.9%的受訪者認為“內容創意”是發展文化旅游最重要的內容，認為“商業模式”（55.5%）和“資本運作”（54.7%）重要的受訪者也超過五成。

文化產品和旅游產品的融合不是簡單地疊加，要正確處理好文化旅游市場需求、生產消費等方面的關系，通過挖掘區域文化的特色與亮點，創新文化展現形式，使文旅產品更受人們的歡迎。除此之外，新商業模式能夠有效地促進行業的轉型升級，通過商業模式的創新，能夠優化產品傳播渠道、整合先進技術與資源、實現服務質量與效率的提升。

國外一些文旅融合的先進模式也值得學習和借鑒。《中國旅游報》曾對國外文旅融合經驗做過總結，并根據非物質文化遺產、物質文化遺產與當代文化梳理出了七種文旅融合模式，即開發型融合、體驗型融合、活化型融合、保護型融合、創意型融合、重組型融合、延伸型融合，讓人們更能夠在旅游中感受文化的魅力與價值，值得我們學習借鑒。

(報告還對不同城市公眾對文化消費環境滿意度、不同文旅融合典型模式發展狀況等內容進行了調查研究，如需完整調查報告請聯系《國家治理》周刊編輯部。)

【執筆：人民智庫研究員 尹澤軒】

責編：賀勝蘭 / 楊 陽