內外環境的變化呼吁公益組織進行公共關系運作

公益組織的發展與壯大，對公共領域的影響與日俱增。然而在公益事業迅速發展、公益組織數量不斷增加、公益募捐數額逐年提升的情況下，不少公益組織的專業性和規范化水平仍有待提升。

從公益領域內部來看，目前公益組織市場化運作已經成為一種潮流。但在其發展壯大的過程中，公益組織市場化也不可避免的面臨著各種各樣的問題。據中國科學技術大學馬貴俠觀察，當下公益組織在服務項目的運作過程中依然存在著諸如缺乏明確的使命與定位、項目設計與管理缺乏規范性與專業性、科學的項目管理理念欠缺等問題。從公益外部環境來看，中國公益事業借助互聯網信息技術獲得變革力量，其實現的重要改變包括公民參與度的擴大、募捐方式變化以及公益監督力量增強。倡導“人人公益”的互聯網公益平臺，由于極大降低了公益組織和捐助者的溝通成本，從而成為公益事業發展的重要推動力。因此，能否建立并維系好公益組織與利益相關方的關系，將會影響公益組織是否可以為自身的發展奠定良好基礎，而這恰恰是公共關系領域所擅長解決的問題。

公益機構作為社會組織，離不開各個利益相關方。《2016年互聯網個人捐贈和公益關注大數據分析報告》顯示，品牌信任度、捐贈金額小且代扣方便、平臺合作機構可信賴、支付流程簡單、項目真實具體、反饋及時且詳細、項目種類豐富且互動性強等成為影響用戶持續捐贈的七大因素。因此，要提升公眾持續捐贈意愿度，公益組織不僅需要致力于公益傳播，打造自身品牌，還必須盡快建立完善內部制度，提高自身規范水平。為了實現內外兩方面統籌兼顧，有必要借鑒和引入公共關系的理念和策略。

適合公益組織的公共關系策略

當前在探討公益事業發展時仍存在一種錯誤傾向，即人為地把公益組織內部規范化和維系利益相關方關系兩者割裂開來。事實上，在“互聯網+公益”模式流行的今天，沒有規范化的組織管理，也無法主動與利益相關方維系長期的良好關系。

由于互聯網天然的公開透明屬性，“互聯網+公益”模式讓雙向溝通的重要性前所未有地凸顯出來。同時，一些公益組織在資金管理等方面的不規范也讓整個行業的公信力不時地受到破壞。作為一門注重實踐的學科，公共關系首先能夠協助公益組織處理與眾多利益相關方的關系；其次，公共關系也給公益組織的運作管理帶來新的視角和方法；最后，公共關系還能夠幫助公益組織在互聯網環境中通過加強與外界的聯系，塑造公益組織的良好形象。

因此，引入公共關系的操作手法和理念，促進公益事業的可持續發展，提升公益組織內部的規范性和專業性，既是在互聯網環境中對公益活動所提出的新要求，也是公益組織提升自身規范的良好機遇。

公益組織如何進行公共關系運作

公共關系是一種獨特的管理職能，它幫助一個組織建立并維持與公眾之間的溝通理解、認可與合作；它參與處理各種問題和事件；它幫助管理部門了解公眾輿論并作出反映；它使用有效的、正當的傳播技術和研究方法作為自己的主要工具。在考察非營利組織的過程中，袁可（2011）注意到了當前非營利組織的發展困境，并建議運用公共關系的方法來解決組織發展中的問題。

傳統的公共關系過程只包括調查研究、設定項目目標、實施傳播和結果評估這四個步驟。2001年，學者Kelly提出公益組織用來進行關系管理過程的重要一步是管理策略（stewardship），見圖4。在Kelly看來，管理策略應該作為公共關系整個過程的第五步。當公益組織引入這一理念，那么在公共關系過程中主要包括四個方面的內容：

強調責任意識，樹立公益良好形象

人民智庫調查顯示，對于公益組織的公共關系運作策略， 60%的受訪者認為應該“強調責任意識，樹立公益良好形象”。

在一定程度上，管理策略中的責任意識可以理解為“信守承諾”。一個組織如果想要長久地運行下去，它就有責任對其利益相關方表現出負責。比如，在公益組織進行籌款時，尋找新的捐助者比讓已有的捐助者再次捐贈困難得多。因此，公益組織和其工作人員有義務確保為特定項目或活動所籌得的資金只能嚴格地運用在特定項目中。

強調公益組織的責任意識，首先就必須落實好組織對捐贈方的責任，嚴格按照捐贈方的意愿，高效地將捐贈款物用于相應的公益項目；其次，公益組織也需要對受益方負責，在公益項目的受益范圍內，盡可能擴大公共服務或產品的覆蓋面；最后，政府同樣需要貫徹公益組織的責任，在開展公益項目過程中必須遵守相關法律法規，與相關政府部門合作，渲染公益氛圍，提升民眾的捐贈熱情。