在人民日報人民論壇“第二屆中國自主品牌100佳課題調研啟動儀式暨第二屆中國自主品牌峰會新聞發布會”上的主題演講稿

在經濟全球化時代，打造具有自主知識產權的知名品牌已成為世界各國經濟、文化和科研等方面全面競爭搶占的制高點，是企業乃至整個國家核心競爭力的重要標志。現代企業管理的一個重要內容就是品牌建設創新，探索和實踐品牌成長的特點和規律。在經濟新常態下探討并展望品牌建設全球化的機遇與挑戰，對現代企業管理和品牌建設創新高具有重大意義。本文將從大家熟知的耐克、奧迪和蘋果三個知名品牌的商標說起，從永恒、和諧和創新三個方面進一步探討現代企業管理中品牌建設的新情況新特點。

一、以耐克為例，耐克之所以行銷天下，主要是因為它的品牌體現了人類生存奮斗的發展文化，也告訴我們，品牌建設是艱辛漫長的，也是永恒的。

自主品牌建設是中國經濟和中國企業發展到一定階段的產物，其本質背后是一種企業文化，是一種正能量的社會理念。因此，品牌建設也應該是一種全方位、多側面的構建體系。比如，亞洲品牌500強對全亞洲范圍內的強勢企業進行全面性的測評，對品牌的評價包括4個維度：一是企業在市場上的綜合表現，二是在未來的發展潛力，三是產品的質量水平，四是經營效益等財務指標。在4個維度中，測評體系又包括10項細分指標：品牌年齡、國際化程度、營銷組合、品牌知名度、資產總額增長率、創新能力、售后服務、質量水平、營業收入、凈利潤。這4大維度、10項具體指標的加權使亞洲品牌500強的評價更具綜合性、社會性和客觀性。當今品牌建設實踐也證明，企業品牌建設不僅僅是對品牌的創立、維護，而更多需要的是企業運營的全過程中，營銷體系、物流體系、售后體系以及金融保證等體制上的配套完善。品牌是生產要素與勞動成果的綜合體現，是一個企業或商品的商譽、商標，是在勞動基礎上形成的無形資產。

品牌建設作為企業“做強做優做大、創造世界一流”的重要內容，與企業管理一樣，是企業永恒的主題。隨著中國經濟的飛速發展，中國品牌也開始躋身于世界舞臺，但發展狀況與中國經濟貿易的發展程度卻不相稱，品牌意識才開始形成。據聯合國發展計劃署統計，中國國際知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，目前參與國際市場的中國企業中，擁有自主品牌的不到20%，自主品牌在出口總額中的比重不足10%，中國品牌發展的總體水平無法與發達國家同日而語。

品牌是一國綜合國力和經濟實力的集中反映，也是企業生存與發展的重要要素之一。品牌代表了先進生產力，體現了良好的生產關系。著力推動品牌建設，特別是自主品牌建設，持續追求品牌的質量和效益，可以說是推動企業發展壯大的強大動因。但是，大家應當注意的是，品牌建設常常具有“軟性”的特質，特別是與技術等因素相比，企業一般容易比較重視技術進步因素，而對依靠管理提升和品牌建設進步提高企業核心競爭力相對重視不夠，加之管理效益和品牌建設的效益也需要通過技術、產品、服務和信息網絡等在較長時間的積累和體現，是一個長期的過程，不像技術引進和裝備建設那樣能夠短期見效，這些都使人們常常不由自主地忽視管理和品牌建設，或者不能持之以恒地強抓管理和品牌。用一夜成功的神話來打造品牌，勢必將品牌的短期銷售利潤與長期價值的發展前途對立起來。企業想贏得競爭力，就不能忽視品牌建設。時下，品牌競爭已成為競爭焦點，借力品牌建設是“中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的必經之路。不可否認，在很多行業，跨國公司多年苦心經營，中國品牌要想打破這種格局難度很大。品牌建設，不妨從阻力最少的行業和市場做起。國際市場并非處處壁壘森嚴，在家具、陶瓷、生活用品等方面，還沒有出現真正意義上的壟斷品牌；同時在一些新興市場國家，諸多跨國公司還未深入。“中國制造”應加大在這些行業和市場的品牌建設，有品牌才能贏未來。以美國耐克商標為例，憑借其品牌深厚的文化背景和全面的營銷策略，準確地把握市場判斷，產品風行全球，品牌享譽世界。這類企業的實踐也表明，品牌建設的全面性是不斷擴大的，如今，運作管理的模型和方法已向服務型企業，如物流、金融、教育、醫療、衛生、文化創意等類型企業滲透。相比全球知名跨國公司，中國企業在資源包括品牌整合上還不夠強，特別是把各類單元或要素組合起來有效地轉化為商業價值，這就需要中國企業迅速提高整體的全局觀和持持久觀。不僅需要通過物美價廉的產品來強化品牌，不斷豐富品牌的文化內涵，更需為消費者提供優質服務。

二、以奧迪為例，奧迪之所以行駛天下，主要是它體現了整體合作和動態平衡，也告訴我們，品牌建設是全面的系統工程，是一個不斷發展和完美的綜合體系。

在經濟全球化的背景下，特別是中國入世之后，國內市場與國際市場已經融為一體。任何企業都不可能“躲進小樓成一統”，企業所面臨的市場環境更為復雜、競爭更加激烈、不確定性大為增加。從企業規模看，新世紀以來，我國企業搭上了中國經濟高速成長的列車，獲得了跨越式發展。與以往比較，企業品牌建設已經不可“同日而語”，而演變成為一個全面、復雜的管理體系。

首先，這源于生產要素的內涵與外延都發生了巨大而深刻的變化。在經濟全球化深入發展的背景下，生產要素從傳統的勞動力、資本和自然資源等拓展到信息、人才、技術、專利、經營、管理和品牌等各種形式的資源要素。顯然，品牌成為一種重要的資源要素，發揮著越來越重要的作用。品牌建設也成為協調品牌要素與其他要素之間的關系，促進要素之間和諧生活成和發展的重要手段。從根本上看，作為協調企業內外部各種要素之間關系的重要手段，品牌天然地應當具有和諧的性質。