【摘要】在激烈的市場競爭中，服務營銷的地位逐步提升。銀行服務具有同業間相似性大的特點，要想脫穎而出必須提高服務營銷的質量。文章分析了銀行業服務營銷有形化策略，從服務人員展示、環境展示和品牌展示三個方面入手，結合其在服務營銷方面的發展現狀、問題和國際銀行業的發展經驗與教訓，提出具體的服務營銷有形化策略。

【關鍵詞】商業銀行　服務營銷　有形化

【中圖分類號】F832 【文獻標識碼】A

隨著我國銀行業深層次改革和對外開放步伐的加快，銀行的經營環境日益復雜。外資銀行和民營銀行業務的進一步推廣使市場競爭進入白熱化，除了行業本身的競爭壓力，居民資產收入的增加和金融意識的增強也加大了銀行業發現和滿足顧客需求的難度，這促使銀行業必須在服務營銷方面向更高層次邁進。國有商業銀行要想樹立良好的品牌形象，加強服務營銷有形化方面的探索與研究就顯得尤為重要。

國有商業銀行服務營銷的發展優勢

與國外商業銀行相比，優質傳統的客戶基礎、廣泛深入的市場布局、卓越的品牌價值，使中國國有商業銀行在服務營銷方面形成了具有“中國特色”的自身優勢，表現在：

品牌基礎好。計劃經濟體制下，消費者可選擇性少，“四大”國有銀行缺乏競爭，穩占市場，以至于現在中國大部分消費者在出現金融需求的情況下，首先想到的仍是“四大行”或“五大行”，而這種“先入為主”的品牌觀念在中老年消費群體中更為普遍。長期以來，國有商業銀行在中國消費者心目中獲得的消費信用較高。

營銷渠道通暢。國有商業銀行在經營網點鋪設方面的優勢，使其營銷渠道比其他金融機構更加通暢。國有商業銀行長期以來積累建立的營業網點是其在業務競爭中的重要優勢，也是其目前占據市場主要份額的重要原因。加之現階段大多數中國消費群體的金融消費需求主要集中在匯款、儲蓄和繳納日常生活費用等方面，分布廣泛的經營網點更好地滿足了消費群體的這些需求。除了物理網點優勢外，國有銀行的POS機、自助銀行和網上銀行等業務提供了銀行服務營銷更多的想象空間。相比較而言，其他金融機構難以承受鋪設更多物理網點的成本，人員銷售也具有較大局限性，因此，證券、基金、保險等金融企業多方謀求與銀行合作，這更增加了銀行中間業務的拓展和營銷渠道的多樣化。