互聯網革命以來，全球零售商業發生巨變，零售商必須認真思考商業模式的本質，創新零售商業模式才可能實現持續發展。

什么是商業模式？對“商業模式”，學術界并沒有形成統一定義，但一般而言，商業模式是一個由相互依存的結構、活動和流程所組成的能被明確界定的系統，本質上是公司追求價值創造和價值獲取的獨特邏輯。一個公司的商業模式應明確公司怎樣通過產品開發和靈活定價等有關活動為客戶創造價值，也應確定價值獲?。槠渥陨砑昂献骰锇椋┑姆绞胶瓦壿?。比如，通過改進公司治理結構來減少機會成本、優化庫存管理改進效率、提高客戶轉換成本，或者降低各利益相關者對公司施加的杠桿作用等，進而更清晰地界定其競爭優勢的來源與實現路徑。

商業模式不同于公司戰略只是指出特定目標和方向，而是詳細描述促使機構實現該目標的機制，重點是在如何創造和獲取價值以取得獨特的競爭優勢的組織邏輯上。通常新戰略要采用一個新商業模式，但商業模式的轉變卻可以在既有的戰略框架中進行，也就是商業模式可能會比公司戰略轉變得更頻繁。

零售商業模式的本質是什么？要理解零售商業模式的本質，需要首先明白零售商業的兩個基本特質：以銷售別人生產的產品為主，會與大量的終端顧客直接交易。其商業模式很難僅靠產品種類來獲得持續優勢，應轉而重點考慮如何銷售。同時，客戶界面的重要性極為突出，好的商業模式應闡明零售商將如何優化其與終端客戶的互動以加強與客戶的關系，最終表現為專注于提高客戶體驗。今天的零售商不僅是“中介”，而且是雙面平臺，起到了價值被創造和傳遞給客戶、隨后即被零售商及其合作伙伴獲取的生態系統的作用。

這些功能和模式的實現本質上依賴于下面三個核心要素：

零售形式。是為滿足客戶體驗需要，選定零售活動并排序組合成具有內在邏輯的結構形式。在過去十年零售形式創新中，客戶界面是熱點，其關注零售商與客戶交流的結構方式，界面決策不僅要求商店的常規業態決策，還要求選擇界面結構本身內部的優化。同時，由于同一客戶可以接觸到多種不同渠道，界面設計和渠道協調決策演變為零售商運用多渠道形式來協調在線和離線渠道，包括跨渠道價格協調和通過雙特許經營協調等創新。一個好的商業模式應詳細說明商業活動如何與整體的零售形式連接，以提供卓越的客戶體驗。

零售活動。零售商一般通過采購、存貨、展示、銷售和服務等活動滿足客戶體驗，但在模式創新層面，是如何解決零售商將活動設計在特定的零售形式內以提高客戶參與水平、增強客戶品牌認同、提升顧客滿意和改進客戶體驗等問題。在運營管理的前臺，包括店面的設計和環境、品牌、產品組合、定價、溝通等；在后臺，包括采用新技術、供應鏈優化等多方面。

零售控制。主要是零售商的管理制度和激勵機制。在創造和傳遞客戶體驗的過程中，客戶和供應商甚至整個供應鏈的合作伙伴都參與進來，需要巧妙的機制設計以應對諸如客戶是聯合生產者、定制服務中客戶參與共同制造和供應商修改供應鏈增強客戶體驗等問題。其中一個關鍵方面是激勵結構的設計優化，以切實起到激勵和組織參與者成功地履行其職責的作用，包括零售商和制造商、各利益相關者激勵和決策權是如何分配以更好地提高效益，以及公司內部銷售人員和管理者激勵機制和利益分配如何實現員工滿意進而真正落實顧客滿意。

一個零售商業模式由一個或多個業態組成。例如多渠道零售商可能需要一個以上的業態形式，但所有這些都必須集成在一個有凝聚力的商業模式里。一個集成系統以及三要素共同創造的協同效應，是零售商業模式的基本特征。

零售商業模式創新的方向。零售商業模式創新是零售業商業模式中的一個或多個要素（即零售形式、活動和管理）及其內在依存關系中發生的變化，并最終變革了零售商價值創造和獲取邏輯體系的過程。

這一創新，在動機上，是試圖對公司價值創造和獲取的邏輯進行重大調整；在客觀上，是全系統的變化，哪怕只源于商業模式的一個要素，它都將觸發系統其他部分的變化；在時間上，是尚未在實踐中實施的開展業務的全新方法。

零售商業模式創新一般可以從六個方向展開：提供精細的運營模式、改進運營效率角度；實現有效運營、做正確的事角度；創新回頭客機制、達成客戶鎖定角度；讓顧客更方便、更簡單、提高客戶效率角度；創造有效顧客、找到真正滿足需求的產品角度；提升客戶參與、創新客戶體驗角度等。

當然，在進行商業模式創新的過程中會遇到一定阻力，如改變認知障礙、資源稟賦黏性、路徑依賴、先前投資約束等問題?？朔@些阻力需要公司堅持以客戶為中心的定位、改善客戶體驗的持續努力、強調創新文化、提高技術進步的敏感性等，這些也是公司商業模式創新的動力源泉。

從實踐經驗看，公司開展商業模式創新需要做到三個方面：一是理解消費思潮的變革和掌握新的消費趨勢，如綠色、環保、可持續性、有機食品、網絡社區等新潮流；二是對新、舊技術要敏感，隨時掌握先進技術剔除過時技術，敢于跳出固有思維模式，創造全新的銷售形式和跨界創新；三是強調創新的組織文化，保持組織的靈活性，克服僵化和路徑依賴，并在模式創新的過程中理解三大要素的相互依存關系并做好協調優化，創新才會真正實現。