關(guān)注“民族企業(yè)”系列專家解讀之五

作者：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院教授 鄭紅娥

隨著中國發(fā)展模式日益從投資主導(dǎo)向啟動內(nèi)需拉動的轉(zhuǎn)變，中國居民的消費結(jié)構(gòu)和消費行為發(fā)生了顯著變化。不僅居民的生活水平實現(xiàn)了由生存性消費向享受型和發(fā)展型消費的躍遷，而且居民日漸擺脫對國際品牌的依賴與偏重，轉(zhuǎn)向認同與選擇本土品牌。如國潮消費的興起與盛行，宣告國民對本土品牌的認同和消費已經(jīng)超過對國際品牌的選購，預(yù)示著我國開始逐漸打破單一的“制造大國”的國際形象，轉(zhuǎn)向走創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)制文化的發(fā)展之路。之所以國產(chǎn)品牌如此受歡迎，除了品牌自身的產(chǎn)品質(zhì)量或高性價比獲得國內(nèi)消費者的青睞之外，還在于品牌文化充分體現(xiàn)了民族自信心和民族自豪感，讓消費者獲得了民族認同。

國潮流行映射中國從“制造大國”走向“創(chuàng)造大國”

國潮是指以本土產(chǎn)品和本土品牌為載體，以中國傳統(tǒng)文化或價值為主要設(shè)計理念，并融入國際時尚元素所引領(lǐng)的消費潮流。當(dāng)今的國潮發(fā)生在新一輪的消費轉(zhuǎn)型背景下，即國民的消費方式由生存性消費轉(zhuǎn)向發(fā)展性消費和享受性消費，因而具有不同于以往的新特點：第一，將國際潮流元素融入到本土品牌的打造中；第二，采取當(dāng)今最新技術(shù)，對產(chǎn)品本身與消費渠道進行創(chuàng)新，以推動中國產(chǎn)品由“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國創(chuàng)造”；第三，注重中國品味的全方位營造，以便在國際時尚話語體系中爭奪“一席之位”。國潮以中國實踐中的美學(xué)為核心，通過融入國際時尚元素，引起了國民，特別是青年群體的追崇。追根究底，國潮的流行主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

第一，從“商戰(zhàn)立國”到“品牌立國”。如果說，在新中國成立前，救亡圖存是國貨運動的重要議題，那么新中國成立后，國貨的提倡無疑具有振興經(jīng)濟、促進國家獨立、富強的重要內(nèi)涵。自2008年以來，銘刻一代人歷史記憶的老牌國貨在延續(xù)自身品牌底蘊的同時，開始轉(zhuǎn)變自身，融入當(dāng)代人的審美元素，實現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”。與此同時，新一批國貨品牌開始誕生，出現(xiàn)了一批享有“國貨之光”美譽的國產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品。此二者被學(xué)者稱之為“新國貨”。這些國潮品牌的興起，以其高性價比、時尚的風(fēng)格，特別是其蘊含的民族主義情懷，日益引起消費者的關(guān)注與認同。

由此可見，國潮消費充分體現(xiàn)了我國以品牌立國的決心和信心。與此前相比，今天的國潮更多帶有中國民眾消費行為導(dǎo)向，指帶有中國特色的本土品牌和本土設(shè)計被廣泛的中國民眾所接受，不僅是對消費市場狀態(tài)的描述，同時更加具有文化意涵，以及對中華文化價值的重新評定。

第二，從制造到創(chuàng)造。國潮的出現(xiàn)與盛行宣告了中國欲告別“制造大國”的單一國際形象，轉(zhuǎn)向創(chuàng)造本土品牌，走“創(chuàng)造大國”之路。這無疑既打破了西方發(fā)達國家對核心技術(shù)的壟斷，又以“中國創(chuàng)造”的國際形象在全球化生產(chǎn)和消費鏈中占據(jù)“一席之地”；既破除國民對西方消費文化的神化和對西方消費方式的沉湎，又能通過創(chuàng)造本土品牌，弘揚民族文化，增強民族認同；既能有助于國民回歸理性與批判精神，又能揚棄全球盛行的，注重高消費和高消耗的效率性消費文化，走一條“通過時間的消耗，在時間的延展中促進內(nèi)在精神充實和自我發(fā)展的發(fā)展性消費”之路。除此之外，國潮的流行還與品牌自身全方面的中國品味的打造息息相關(guān)。

打造中國品味體系喚起民族認同和文化自信

國潮消費將中國文化中的復(fù)古元素與潮文化相關(guān)聯(lián)，如從中國傳統(tǒng)文化中找出吻合當(dāng)今社會精神理念和需求的重要內(nèi)涵，再賦之于符合現(xiàn)代審美意涵的創(chuàng)新，進行“現(xiàn)代”的文化表達。如“中國李寧”推出“悟道”球鞋，以儒家文化為內(nèi)涵，以中國書法藝術(shù)為表現(xiàn)手法，充分表達了國人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神追求。并且，通過“生活觀念與態(tài)度”的講述，以文化拼貼和混搭的形式，吸引青年消費者對品牌的認同。國潮就是以時尚消費為驅(qū)動，以品牌消費為基本形式，將我國傳統(tǒng)文化與西方潮流文化相結(jié)合，并以新媒體為傳播渠道，進而實現(xiàn)社會認同和個性彰顯的一種消費文化。

從2016年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》強調(diào)要大力宣傳知名自主品牌，提高自主品牌影響力，到2017年國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，再到2018年“中國李寧”品牌榮登紐約時裝周秀臺引爆國內(nèi)外，國潮的興起與流行說明從政府到媒體，再到民族企業(yè)都企圖克服西方式效率性消費文化對中國的影響，建立中國文化主導(dǎo)權(quán)，走有中國特色的發(fā)展之路。

由此，國潮消費中預(yù)示著美好生活方式的新內(nèi)涵：第一，克服西方發(fā)達國家注重效率性消費的發(fā)展模式，真正轉(zhuǎn)向發(fā)展性消費軌道上來。從國潮消費的發(fā)展和盛行中可以發(fā)現(xiàn)，中國未來的發(fā)展必定以馬克思主義為指導(dǎo)，以中國文化精髓作為發(fā)展的核心理念，如天人合一、注重關(guān)系的和諧和人事間的均衡，這無疑導(dǎo)向通過對時間的消耗提升人內(nèi)在精神充實的發(fā)展性消費。注重關(guān)系和諧、人的內(nèi)在精神的充實和人的全面發(fā)展，無疑是社會發(fā)展的宗旨和最終目的。可以預(yù)見在不遠的未來，中國將實現(xiàn)第五次消費升級，其主要表現(xiàn)為個體如何充實和完善內(nèi)在。

第二，東方式美感愉悅將成為日常生活的主流。國潮的興起標(biāo)志著東方式的美學(xué)不僅成為國民日常生活的主流，也將影響全球社會，成為現(xiàn)代文化多樣性中不可或缺的重要成分。當(dāng)然，如何克服將中國傳統(tǒng)文化生硬地與品牌文化嫁接，找到詮釋中國文化和價值觀念的最佳契合點，充分展示中國文化的最大價值和最大魅力值得我們進一步研究。

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