【摘要】國內網絡意見領袖的代際演替是過往十年伴隨著經濟的高速增長，現代性在中國社會加速擴散和蔓延所引發的個體化進程出現的自然結果。透過現代性視域可以發現，中國社會正在顯露的個體化趨勢，一方面改變著社會底層結構，另一方面也在推動著社會心理的整體轉型。

【關鍵詞】網絡意見領袖 現代性 個體化

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

站在2020年這一特殊時間點上，回望網絡意見領域的過往十年，能夠明顯感受到其中所發生的巨大變化。首先，在主體身份上，2010年前后，網絡意見領袖以資深媒體人、專家學者、大公司高管和部分文娛明星為主；近年來，網絡意見領袖則轉向以李佳琦、李子柒為代表的“網絡紅人”（簡稱“網紅”）為主。此外，活躍在知乎、果殼等問答社區的一些知識型意見領袖影響力日增。其次，在活躍平臺上，2010年前后，網絡意見領袖集中活躍在各大微博及少數博客平臺；近年來，網絡意見領袖實現了網絡平臺的整體遷移，其主要態勢是從微博、博客等傳統平臺轉向抖音、小紅書等新興直播、短視頻平臺。最后，在影響的領域上，2010年前后，網絡意見領袖關注和討論的話題以公共事務為主，他們也因此以“公共知識分子”（簡稱“公知”）的整體面貌為公眾所熟知。近年來，網絡意見領袖活躍的領域則轉向私人生活，包括美妝、美食等生活領域以及對日常現象進行科學解釋等。由此可以判斷，過往十年間我國的網絡意見領袖已經完成了一次代際演替，即從先前以公知型意見領袖為主發展到目前以網紅型、知識型意見領袖為主。

有觀點將這一變化歸結為兩方面因素作用的結果：一是公知型意見領袖在“凈網”等一系列網絡監管行動下的衰落；二是直播、短視頻等新興傳播方式的興起催生了“網紅”群體的出現，迅速填補了前者留下的空缺。正是這一“打”一“拉”兩種力量共同塑造了當下網絡意見領袖的格局。這一邏輯看似合理，但經不起推敲。一方面，即便有政策因素的影響，但對于公知型意見領袖式微而言僅屬外因，同時也并不必然導致其被后來崛起的網紅型、知識型意見領袖所替代。另一方面，更重要的是，這種觀點持有一種“意見領袖本位”的立場，即認為只要有意見領袖出現，自然就會有追隨者。事實上，意見領袖的出現是其本人與追隨者互動的結果。在互動中，意見領袖作為行動者獲取盡可能多的社會資本，然而追隨者對意見領袖認可與否，才是決定后者地位能否確立的關鍵性因素。同時，作為一種社會性活動，網絡意見領袖的傳播行為必然受到社會結構性因素的框定和制約。因此，想要更好地認識和理解網絡意見領袖的代際演替，應將其置于過往十年中國社會變遷的大背景下去解讀。

“個體化”趨勢的出現

過往十年，伴隨著中國經濟的騰飛，現代性在中國社會加速蔓延和擴散。按照西方的經驗，隨著現代性的深度卷入，整個社會將進入“個體化”階段。所謂“個體化”（individualization），是指社會的行動和思考是以個人為基礎，而不是傳統的組織、家庭等結構性因素。在個體化社會，如德國學者貝克（U.Beck）所言：“在人類歷史上，個人第一次成為社會再生產的基本單元”，同時“個人成為基本社會結構”。

現在就斷言中國已進入個體化社會顯然為時尚早，但從實踐來看，中國社會確實已經顯露出個體化的趨勢，特別是在互聯網領域，其背后的主要推動力是網絡活躍群體的代際更替——“80后”“90后”成為網絡上的主要行動者和發聲者。相對于前輩，他們較少受到傳統和結構的束縛，以實現個人理想和人生價值為目標，更注重個體的感受。作為一個整體，他們的這種精神氣質深深影響著中國社會的方方面面，當然也包括網絡意見領域。

個體化推動社會“平視”視角的形成，公眾的關注重心從公共領域轉向私人領域

傳統上，人們習慣于“你說我做”，服從規則，崇尚權威。隨著現代性的滲透、個體化的深入，人們開始“做自己”，逐步賦予個體更多的能動性。相比于十年前，當前網絡意見領袖最大的特點無疑是其“平民化”特征。2012年發布的國內第一份《中國微博意見領袖研究報告》顯示，絕大多數意見領袖都是掌握相當經濟資本、社會資本和文化資本的社會精英，草根網民、普通網民微乎其微。這是互聯網經歷了“去中心化—再中心化”的必然結果。互聯網對于社會傳播業態的最大改變，是將傳統的以機構為基本單位的社會性傳播改變為今天的以個人為基本單位的社會性傳播，具有天然的反中心取向。但與此同時，互聯網信息的海量性和碎片化等特征，又增加了從中獲取有效信息的難度和成本。信息篩選和事實研判的需要，必然產生新一輪的中心建構，社會精英很容易憑借其在社會結構中的優勢地位獲得中心位置。

美國社會學家默頓（R.Merton）曾將意見領袖區分為兩種類型，分別是能夠在多個領域中具有影響力的多型意見領袖和只在某一專門領域擁有較多話語權的單型意見領袖。以此觀之，公知型意見領袖多為多型意見領袖，他們正是憑借追隨者對其的“仰視”在幾乎所有領域都擁有話語權。但隨著民眾整體上降低了對權威的盲從、社會“平視”視角的形成，社會精英逐漸退出舞臺中央，取而代之的是后起的平民意見領袖。后者雖然也有眾多追隨者，但只能在某一特定的領域保有影響力，顯然屬于單型意見領袖。追隨者對意見領袖的態度也不再僅僅是從前的仰慕和追隨，更多的是認同和喜愛。

網絡意見領袖代際演替的主要表現之一是其影響的領域由公共事務轉向私人生活，這同樣是個體化推動的結果。個體化強調人們脫離了傳統的階級紐帶和家庭扶持等結構性約束，逐漸開始轉向對其個人命運的關注。較之以往，個體化社會中的人們更關注個人的體驗和感受。沿著這個思路，就能更好地理解為何從事美妝行業的李佳琦和薇婭、專注于美食研究的李子柒等人成為公眾關注的焦點，這在十年前是難以想象的事情。毫無疑問，不論是美妝還是美食，對于個體而言，都是最直接、最有效的能夠提升其生活品質和幸福感的領域，活躍于該領域的意見領袖自然能夠引發更多的關注。可以預見，時尚生活、娛樂消遣領域的“吸粉”態勢還將持續下去。

在個體化社會，個人成為社會的能動塑造者。照此邏輯，個人也自然是問題的主要解決者和責任的承擔者。個體化在增加個人自由度的同時，也使人們面臨著各種風險和挑戰。在這種情況下，由技術成就和專業隊伍所共同組成的體系——專家系統（expert system）就顯得尤為重要，正是這一體系編織著我們生活在其中的物質與社會環境的博大范圍，整個社會對于專業性的要求空前增加。

個體化造成社會成員強烈的“認同渴望”

現代性所蘊含的脫域（disembeding）機制意味著“社會關系從彼此互動的地域性關聯中，從通過對不確定的時間的無限穿越而被重構的關聯中‘脫離出來’”。這造成在現代情境下，人們很難對自我身份以及行為的社會物質環境的持續穩定懷有信心，“本體安全感”的獲得也就更加艱難。

個體化社會成員的當務之急是社會認同建構問題。傳統上，人們的社會認同是被“預先設定”的，不需要個人去建構。然而隨著現代性的深入，特別是在個體化階段，“每個人不得不在各種選項間作出選擇，包括自己想要認同的群體和亞文化。事實上，人們也要去選擇或改變自己的社會認同”。

近年來，消費主義在中國興起，人們的討論多集中于經濟增長所帶來的消費能力增強，甚至歸咎于“李佳琦們”的推波助瀾。事實上，經濟的增長、個人收入的提高解決的只是需要問題，而消費社會來臨的背后則是欲望在推動。法國學者福柯（M.Foucault）曾經將消費與權力聯系在一起，認為人們通過消費實現社會區分，不得不說這是一種深刻的洞察力。事實上，在消費主義的驅動之下，人們的每一次購買行為絕不僅僅著重于商品本身，而是能動性地指向這種行動背后的文化意涵。一些亞文化群體的消費行為恰恰是其內部進行交流、構建認同的一種方式，目的是實現對主流文化的群體性對抗。比如一些粉絲的消費行為背后有著“生產”的意涵，即幫助構建粉絲群落。正如英國社會學家鮑曼(Z.Bauman)所說，購物本質上是一種驅除心魔（inner demons）的儀式，它可以幫助人們對抗讓人神傷的不確定性和令人苦悶的不安全感。

個體化社會的“集體心理尋喚”

看過李子柒作品的人，都會被她所演繹的田園牧歌生活所打動，這正反映了現代人對他們頭腦中所想象的美好生活的向往。法國學者丹納（H.Taine）曾指出，“每個形勢產生一種精神狀態，接著產生一批與精神狀態相適應的藝術品”。這說明文化作品與社會之間的關聯。按照文化心理學的觀點，特定的社會造就了個體生命間相似的意識形態結構，由此產生一種集體性心理缺失與心理尋喚，能夠有效回應這種心理缺失與心理尋喚的作品將會被更多人所選擇。現代社會的最大特點就是“快”，李子柒作品中所塑造的慢生活、煙火氣，恰好迎合了現代人所期待的理想圖景，因此在社會公眾間能夠產生強烈的情感共鳴。

面對近年來直播、短視頻行業的強勢興起，很多人將之歸結為4G技術的成熟，使得以往制約網絡視頻行業的主要瓶頸隨之破解。但這只解釋了這些新興傳播形式普及的可能性，并不能解釋它廣受歡迎的事實。按照美國學者凱瑞（J.Carey）的觀點，對技術的分析不能脫離于文化。技術是人類創造的，在這個意義上也是“心智”協同的產物，是人類解決問題，讓事物得以運行或讓事物運行得更加有效的產物。從這個意義上說，技術就是文化。在現代社會，正因為人們以個體的形式面對各種風險，在堅持個人自主性的同時，“知道與自己面臨相同問題的其他人怎樣處理問題，就變得至關重要了”。電視上的談話類節目給觀眾提供的正是其他人的處事方式，它曾經的流行正是“了解他人的生活”的心理在起作用。互聯網出現后，先是微信朋友圈的風靡，而后是直播、短視頻等傳播形態的廣受歡迎，背后都遵循了同樣的邏輯。

總而言之，過往十年發生在國內網絡意見領域的意見領袖代際演替是現代性在中國社會的加速擴散和蔓延所引發的個體化進程出現的自然結果。中國社會正在顯露的個體化趨勢一方面改變著社會底層結構，另一方面也推動著社會心理的整體轉型。從人類社會的總體經驗看，現代性的擴散是一種必然的趨勢，但在這一過程中可能出現的問題也值得深思和警惕。

一是私人領域的興起對公共領域的“反向侵蝕”問題。一直以來，人類社會都沿著增加個人的自主性，最大限度爭取個人自由的路徑在發展，即力圖將個人從社會結構的束縛中解脫出來。但在個體化趨勢的推動之下，人們的公民身份和公民意識受到抑制，私人領域和公共領域的界限日趨模糊。這反映在傳播領域，私人問題日益取代公共事務，在公共領域中被呈現和討論。具體表現在，一方面，大量有關私人生活的節目出現，如“真人秀”節目的泛濫；另一方面，一些本屬公共議題的討論也有“私人化”的傾向。而現代社會治理，同樣離不開公共空間的營造和公共權力的介入。如何重新營造人們“生活在一起”的共同基礎、重構公共空間、重建公共認同是需要認真思考的問題。

二是“娛樂至死”可能卷土重來。上世紀80年代，隨著電視的普及，以波茲曼（N.Postman）為代表的一些學者深深擔憂主流媒介的變革對大眾及社會產生的深遠影響。波茲曼將過去以印刷媒介為中心的時代稱為“闡釋時代”，將當時以電視媒介為中心的時代稱為“娛樂業時代”。他指出，文字是嚴肅的，它代表著理解和信息的傳遞，而電視的表達形式因為圖像的介入摻雜了美學和心理學的學問，往往是娛樂性的、碎片化的、排斥思考與邏輯的，（在其中）一切文化內容都心甘情愿地成為娛樂的附庸。這促使我們對今天直播、短視頻行業的興起保持足夠的警醒。在當今視頻行業藉由資本力量推動而強勢興起的大背景下，如何讓大眾避免再次沉迷于視頻這種娛樂化的媒介接觸，以致重新陷入“娛樂至死”的窘境，是一個值得認真對待的問題。

（作者為中國政法大學新聞傳播學院教授，中國政法大學民意研究中心主任）

【注：本文系國家社會科學基金一般項目“強文化范式視域下社會治理的文化路徑研究”（項目編號：19BSH023）的階段性成果】

【參考文獻】

①馬杰偉、張瀟瀟：《媒體現代：傳播學與社會學的對話》，上海：復旦大學出版社，2011年。

②喻國明：《互聯網是高維媒介：一種社會傳播構造的全新范式——關于現階段傳媒發展若干理論與實踐問題的辨正》，《編輯學刊》，2015年第4期。

③[德]烏爾里希·貝克著，張文杰、何博聞譯：《風險社會：新的現代性之路》，南京：譯林出版社，2018年。

④[美]尼爾·波茲曼著、章艷譯：《娛樂至死》，桂林：廣西師范大學出版社，2011年。

責編/銀冰瑤 美編/陳琳

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