【摘要】視覺傳播時代的來臨，不但標志著一種重要文化形態的演進和轉變，而且標志一種全新傳播理念的拓展和形成。處在這場媒介變革引發的“精神交往”革命中，如何對傳統文化進行視覺文化傳播意義上的現代性塑造，成為新命題。視覺生產方式為傳統文化的現代性塑造提供了新路徑。視覺傳播時代，需要創新傳統文化的傳播路徑和生產方式，推動中華文化走出去，向世界闡釋推介更多具有中國特色的優秀文化。

【關鍵詞】視覺傳播 傳統文化 現代性塑造 【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

視覺文化轉向助推傳統文化進入“精神交往”的視野

如今正在進入一個愈加注重“社會全面視覺化”的時代，眼睛越來越成為生活的主宰。依賴于我們眼睛的“觀看”，遠不僅僅是視覺生理上的動作，它還是一個由個體走向他人與外在環境的傳播行為，具備自己的機制和生命力，甚至形成思想觀念、行為方式、審美取向的引導。因而，有哲人說，這個社會的全面視覺化不是個體的行為，而是時代的一種新的姿勢。

現代社會視覺傳播中的文化轉向與理論認知。對現代社會的認知而言，可以有不同的視角和路徑。如果從人類生存的環境來看，人類社會生存的環境是由三類環境總體構成的：自然環境、社會體制環境、符號環境。在這三種環境中，前面二者的研究和分析不去贅述。而對于后者“符號環境”，是近年來為人們越來越強烈感受到的。從文化意義上看現代社會，顯現著現代文化特征的社會，某種意義上說是各種符號系統通過傳播而構筑的社會現實。沒有符號的處理、創造、交流，就沒有文化的生存和變化。傳播媒介是文化發生的場所，也是文化的物化。在現代傳播科技作用下的媒介變革，正使得這一“文化發生的場所”起了翻天覆地的變化。

接觸媒介和使用媒介已成為個人與社會交往的重要方式。而這其中，視覺文化的符號傳播系統正在成為我們生存環境的重要部分。我們所講的“視覺文化”是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態，在現代科技，特別是傳播科技的推動下，日益轉向以視覺為中心，特別是影像為中心的感性主義形態。由此引發出來“視覺文化傳播”也許可以這樣概括：視覺文化傳播特指通過各類形象媒介，特別是影像媒介，形成的一種文化現象和傳播形態。視覺文化傳播時代的來臨，不但標志著一種重要文化形態的轉變和形成，也標志一種全新傳播理念的拓展和形成。當然，這更意味著人類思維范式的一種轉換。隨著現代傳媒技術的發展，視覺傳播開始與聽覺及文字傳播結合，形成視聽一體化的傳播形式。

現代社會視覺傳播中的文化變遷與文化傳承。視覺文化的理論被認為主要源自兩個方面，即羅蘭·巴特的符號學和英國的文化研究。然而，如何將視覺的觀看當做一個歷史文化問題來思考，即將它放在歷史的、文化的甚至是技術的變遷當中來看待，目前支撐視覺歷史論的觀點認為：視覺體驗會在歷史進程中以各種方式變化。這些研究的深刻之處，在于視覺文化傳播揭示了人類文化行為尤其是視覺文化傳播行為中“看與被看”的辯證法。實際上，這一視覺文化的歷史性轉向，開啟了重新認識現代社會的可能。這種稱之為文化轉向的看法，不啻是一種文化變遷的思考。

文化變遷與社會變遷密切相關。人類向基于互聯網的、基于社交媒體的、基于移動終端的視覺文化傳播時代的全面遷徙，是一個現代社會中文化研究的重要命題。一切媒體的發展與變革就其本質來說，都是馬克思早就論述過的“精神交往”方式的革命。今天，我們深入探討視覺文化傳播這一重要命題的理論內核并闡釋其特點時，最根本的就是要探討當下媒介化社會中人類如何運用視覺“觀看”的方式去實現更為別樣、更加深入、更高質量的人類“精神交往”問題。這才是對視覺文化傳播本體性與規律性的真正把握。

優秀傳統文化如何進入“精神交往”的視野，是一個歷史唯物主義的重要命題。習近平總書記指出，“提高國家文化軟實力，要努力展示中華文化獨特魅力。在5000多年文明發展進程中，中華民族創造了博大精深的燦爛文化，要使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，把繼承傳統優秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創新成果傳播出去。”今天，我們應當站在實現中華民族偉大復興的高度，深刻洞察中華優秀傳統文化與中華民族發展的內在關系，賦予其嶄新的時代內涵。與此同時，如何用視覺文化表現的方式，解讀好、傳播好中華優秀傳統文化，既是重大機遇，更是一大挑戰。當下，視覺文化傳播正呈極速發展態勢，它使人們的思維方式、行為方式、生活方式都發生了很大變革。人類向視覺文化時代的全面遷徙，已迫使我們對這一問題作出回答。

視覺生產方式為傳統文化的現代性塑造提供新路徑

不能把視覺文化單純看成是現實反映的觀念形態，而是要把視覺文化看成構成和改變現實的一種現代方式。在視覺文化傳播研究中，對視覺文化傳播的理解有著廣義和狹義之分。廣義的視覺文化傳播，泛指由視覺媒介傳播信息所形成的一種社會文化傳播現象。狹義的視覺傳播，側重于純視覺媒介傳播信息所形成的一種社會文化傳播現象。本文運用的是狹義的視覺文化傳播概念，且主要側重“以影像為主導”的視覺文化傳播分析方法來進行實踐考察。

影像作品對傳統文化的現代性塑造。近年來，國產電影中出現了一批以中國傳統文化為背景、展現優秀傳統文化精神的影視作品，如《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等。這些影視作品在題材內容、人物塑造、場景展現、服裝道具等方面都從傳統文化的歷史本源中汲取營養，積極創新，體現出中國傳統文化的哲學思想、人文精神、審美理念。在視覺的表現上特征鮮明，是一種新的以電影為載體的視覺文化創造。因此，從優秀傳統文化中尋找創作源泉，將其理念、符號通過一種新的藝術方式呈現出來，是傳統文化在當代藝術創作中的新發展，也是當代國產電影藝術的一條探索之路，它體現出當代國產電影作為一種視覺文化的獨特價值。

電視以及社交媒體平臺的數字化傳播，讓觀眾在電子熒屏上直接接觸中華優秀傳統文化，從而增加觀眾的凝聚力和文化的認同感，使觀眾深刻體會到傳承中華傳統文化的重大責任和歷史使命。近年來，承載著中華優秀傳統文化的電視節目繼《中國詩詞大會》等競猜類綜藝類節目在全國熱播后，《國家寶藏》《上新了故宮》等一批文博類節目也成為全國以及各大衛視和新媒體平臺熱衷的節目。按照以往的理念，文博題材很難成為電視熱播節目的資源，難以進入主流電視節目的視野，更不用說成為備受觀眾喜愛的熱播節目了。但是這些承載著中華民族文化基因，折射著中華民族文化智慧的文博類電視節目，恰恰煥發出了很大的精神生命力。《國家寶藏》將國寶情感化地融入到電視綜藝節目的儀式場域中，在高度凝練并生動闡釋“國家寶藏”極為豐富的文化含量和文化意蘊的同時，這些電視節目還在現場設置宣誓儀式環節，增加文化的崇高感，創設文化的莊嚴氛圍，努力營造“文化想象共同體”。《上新了故宮》則是選擇了另一種“帶入式”的表現方式，引領觀眾“走進”神秘的故宮。這一節目遠不只是展示故宮珍寶的價值連城，而是伴隨著觀眾的“走進”，讓觀眾體悟故宮所傳承的歷史文化記憶。該節目通過影像的“情景再現”復活了故宮的歷史，明星嘉賓進行復盤演繹時也會置身于場景展示之中，力圖實現逼真的記憶重建。

格外值得注意的是讓全國觀眾矚目的“河南衛視傳統文化爆棚現象”。這一現象是從2021年的春節晚會開始，河南衛視創作出了連續火爆的晚會節目。這些爆款節目都不是憑空創造的，都以深厚的歷史文化底蘊為依托。“伸手一摸就是春秋文化，兩腳一踩就是秦磚漢瓦”的河南厚重文化為什么直至今日才有視覺文化傳播的驚現？這一方面得力于河南衛視對中華優秀文化資源的重新發現，更為重要的方面是河南衛視對中華優秀傳統文化和本土文化的認知提升與奮力開掘。當然，在視覺文化的表現方式與傳播策略上，河南衛視在如何通過創新讓年輕人喜歡這種視覺交流方式和視覺語境營造方面，進行了十分積極并有重要意義的探索，提供了一個傳統文化創新表達和守正創新的樣板。

網絡視聽對傳統文化的現代性塑造。我們今天來論及作為視覺文化傳播中影視作品對傳統文化的現代塑造，不得不關注這樣一個事實：一方面傳統影視作品在這方面仍然不懈努力，另一方面新興的網絡視聽正在異軍突起；一方面是網絡視聽本身的創作生產，另一方面是網絡視聽平臺對所有節目的整合傳播。這也就是說，在今天的視覺文化傳播格局中，傳統影視作品的創作生產和機構傳播只是視覺文化傳播大格局中很有限的一部分。

2017年國家廣電總局正式啟用了“廣播電視與網絡視聽”的全新提法（以前僅僅是提“廣播電視”），并于同年發布《關于進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》，要求網絡節目與廣播電視節目同一標準、同一尺度。進入“十四五”時期，我國更是加快了廣播電視和網絡視聽高質量創新性發展的步伐，并將“視聽中國”列為國家戰略。國家廣電總局對網絡視聽節目進行了四大類的界定。其間，與視覺文化傳播息息相關的節目形態有五方面，即網絡劇、網絡大電影、網絡綜藝、網絡直播、網絡短視頻。據《2021中國網絡視聽發展研究報告》，截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規模達9.44億，2020年泛網絡視聽領域市場規模為6009.1億元，較2019年增長32.3%，增長的主要來源是短視頻和網絡直播。2020年短視頻用戶達8.73億，短視頻市場規模為2051.3億，由此可見短視頻在“網絡視聽”大系統中已占據絕對的重要作用。

網絡視聽所釀就的是一個前所未有、復雜多樣的生產體系，即由PGC（專業生產內容）、UGC（用戶生產內容）、PUGC（專家生產內容）、OGC（職業生產內容）、MCN（多頻道網絡）網絡視聽產品生產構成的媒體矩陣。其間，我們必須極為關注一個問題，即現在的傳播格局早已從“點對多點”的大眾媒體傳播時代進入了“多點對多點”的自媒體傳播時代。這也就是說，人們前所未有地獲得了“傳播權利”，甚至在這基礎上進一步獲得了“傳播權力”。處在當下的自媒體傳播時代，個人在視覺文化傳播中充任起了視覺文化創作者角色和傳播者角色，這就決定了這一時代迥然不同于以往的“質的規定性變化”。

這點反映在視覺文化中傳統文化的現代性塑造上，不啻是一個翻天覆地的變革。2019年，李子柒的短視頻在國際互聯網新媒體平臺廣為傳播，快速成長為中華文化走出去的一支生力軍，充分體現了中華傳統優秀文化在國際市場中的獨特魅力，充分展示了自媒體在當前國際傳播中的獨特優勢，為提升中國文化軟實力和中國國際影響力，探索了一條新路徑，值得參考借鑒。這些冒著煙火氣、沾著露水珠、透著人情味的中國式詩意田園生活視頻，在工業化、城市化、商業化、網絡化的快節奏時代，以其獨特的中國故事、東方氣韻和詩意氣質，巧妙地跨越了價值觀、意識形態和文化屏障，成為深受全球觀眾喜歡的中國視頻內容。當下，要獲得視覺傳播中社會效益與市場效益的更大成功，都將尋求這個“媒介矩陣”的“共振效應”。如中央電視臺的電視節目《典籍里的中國》，就組織許多人員專門針對網絡視聽新媒體平臺進行了大量的深度開發，設計網絡衍生綜藝、短視頻、新媒體互動產品等多種內容產品，以期實現大小屏聯動的“疊加刷屏”。

新視聽生產與視覺元素賦能傳統文化的國際傳播

習近平總書記在2021年5月就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習時強調，“必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力”。視覺傳播時代，需要創新傳播路徑，推動中華文化走出去，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化。

重視創作國際化運營機制，共創共享精品內容。2018年，《國家寶藏》受邀參加戛納電視節，并推介了一系列的海外版權，得到了海外媒體的關注，并和恩德莫尚集團達成合作協議，共同打造節目國際版。2019年，《國家寶藏》節目組和BBC世界新聞頻道合作，推出紀錄片《中國的寶藏》，透過文物，以國際視角講述現代中國和國人生活。在這兩大國際媒體巨頭的助力下，中華文化深厚底蘊和藝術之美走向了更廣闊的國際舞臺。全球觀眾都可以通過這些電視節目了解中國，以文物牽線搭橋，激發海外受眾對中華文化的向往，產生對中國文化的認同。這些節目播出后，索福瑞媒介研究有限責任公司對美國、澳大利亞和印度三個國家的觀眾進行了調查，調查結果顯示有近九成的觀眾表示“我很喜歡紀錄片《中國的寶藏》”，高達96%看過節目的觀眾表示非常愿意把它推薦給朋友。對于創作主體來講，視頻創作國際化共享是自身發展的關鍵步驟。

創新海外運作方式，搭建中華文化的線上“朋友圈”。在海外社交平臺上，李子柒、阿木爺爺、彈吉他的小女孩miu miu等發布的視頻引起海內外用戶的高度關注。這種新視聽生產方式和傳播形式既帶動了視頻的自主生產，搭建了海外中華文化的多元應用場景，并帶動了網絡社交圈層的建構，形成了中華文化的線上“朋友圈”。這對于在世界范圍內傳播中華文化，提升中華文化的影響力有著不可低估的作用。隨著中華文化的自媒體講述風格在海外市場的走紅，有更多的MCN制作機構和UGC、PGC和OGC自媒體創作人才加入到海外視聽內容創作中。例如，藍海傳媒的《自得琴社》在YouTube上總播放量超過5000萬。其中，《醉成都》這個視頻，洋蔥國際傳媒聯合其它18個海外IP頻道進行矩陣推廣，共同向海外用戶展示成都的美好生活，傳播中華文化。其最火的曲子改編自《長安十二時辰》中的插曲，其中的演奏者全部復原了唐代的服飾，一經上映全網播放量超過600萬次。眾多基于短視頻敘事與運營機制的視頻作品在海外的成功傳播，使得更多的創作者意識到，海外社交媒體平臺在傳播中國文化上具有獨特的優勢。

運用東方美學視覺元素，賦能傳統文化對外傳播。中國傳統美食、中國古典音樂等這些文化元素無關乎國界，在海外流傳甚廣，使國外用戶直觀感受到中國文化的魅力。比如，2021年走紅的中國舞者楊柳，將芭蕾和黔北的民間絕技獨竹漂結合了起來，讓足尖上藝術的東方美韻，在竹子上綻放。許多海外媒體報道了楊柳的故事，在YouTube上獲得了幾十萬的播放量。網友們不僅為楊柳驚嘆，更被她舞蹈中的東方美學所震撼。此外，我國非物質文化遺產也通過短視頻再次變得火熱，在海內外傳播平臺上熠熠生輝。我國有非物質文化遺產1318項，2019年在抖音上有1275項被短視頻化，涵蓋了非遺傳承人水墨畫、傳統戲劇、傳統漢服、傳統手工藝等，這些“中國視覺”的元素賦能視頻，受到大量觀眾，特別是年輕觀眾的喜歡，在海外更是受到網友們的追捧。這些“視頻+內容”的媒介矩陣培育起來的中國文化圈層，正在形成中國文化走向世界的重要平臺。

（作者為復旦大學新聞學院教授、博導，復旦大學國家文化創新研究中心主任，復旦大學視覺文化研究中心主任）

【注：本文系國家社科基金重大項目“網絡與數字時代增強中華文化全球影響力的實現途徑研究”（項目編號：18ZDA311）階段性成果】

【參考文獻】

①孟建：《視覺文化傳播：對一種文化形態和傳播理念的詮釋》，《現代傳播》，2002年第3期。

②邵軍、房浩楠：《試論近年國產電影中傳統文化的視覺表達》，《當代電影》，2020年第12期。

③朱新梅、盧凱：《李子柒現象：中華文化走出去“無心插柳”之道》，中國網，2020年4月29日。

責編/李丹妮 美編/楊玲玲

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