【摘要】在疫情之前，旅游行業已經呈現出“宏觀報喜，微觀報憂”的現象。后疫情時代，傳統的旅游發展模式及其相適應的旅游發展理論，以及資源規劃、發展動能和組織方式，很可能會一去不復返。只有堅持發展旅游與提升本地居民休閑生活相結合，堅持培育新型旅游市場主體，堅持文化與旅游融合發展，堅持旅游領域新一輪的深化改革和擴大開放，持續提升旅游治理能力，才能以高質量發展重振旅游業。

【關鍵詞】旅游業振興 高質量發展 主客共享文旅融合【中圖分類號】F590 【文獻標識碼】A

突如其來的新冠肺炎疫情已演變為全球旅游業的“黑天鵝”，也為持續高速增長的中國旅游業按下暫停鍵。后疫情時代的旅游業不是簡單地回到過去，而是要有新思維、新動能和新模式。

旅游行業“宏觀報喜，微觀報憂”現象背后的癥結

旅游業的發展從來不是一帆風順的，外部環境的沖擊和影響始終存在。在疫情之前，行業已經呈現出“宏觀報喜，微觀報憂”的現象。旅游消費的繁榮和旅游市場快速增長的同時，多數旅行服務商、旅游景區和旅游住宿業卻長期處于微利甚至虧損運營的狀態。

首先，外來游客和本地居民消費市場的二元分割限制了旅游業發展空間。人們對于當代旅游業的認識是從團隊旅游開始的，而且團隊游在很長時間內也是游客出游的主流方式，導致政府和業界對旅游市場的認知長期受限于團隊旅游。過去是外國人、海外華僑、港澳同胞、臺灣同胞到訪，然后才是游客。后來，國內旅游和出境旅游開始發展，參團觀光走線路的國民也成了游客。事實上，自助游的散客，而非團隊游客，才是當今旅游市場的主流。每年60多億人次的國內旅游市場中，旅行社接待的團隊游客占國內旅游市場的份額只有不到4%，出境旅游團高一些，但也不到40%。今天的游客已經從狹義的景區游覽走向廣泛目的地居民的日常生活空間，外地游客旅游和本地居民休閑已經融為一體，并為旅游業帶來更加豐厚的市場空間。按照《旅游調查統計制度》測算的60億人次的國內旅游市場規模，人均旅游時間約為7.65天。平均到每一天，再平均到每個省、每個市、每個縣，這個數據是很小的。與餐飲、購物、文化、娛樂、休閑等本地生活消費相比，頻次就更低了。若再用狹窄的團隊觀光游的思維去做市場，繼續用傳統旅行社的視角去看旅游經濟，讓3.8萬家旅行社、2萬家旅游景區、數十萬家旅游住宿機構在如此逼仄的市場競爭會使旅游業危機重重。

其次，資源驅動型發展模式導致旅游發展動能長期得不到更新。得益于改革開放的政策紅利和人口紅利，受團隊游模式影響，“人山人海吃紅利，圏山圏水收門票”的發展模式在很長時期內是行之有效的。在需求散客化、個性化的時代，這種資源依賴和自發成長的模式已經無法繼續引領行業發展，也阻礙了產業發展動能和企業研發機制的更新。受20世紀80年代入境旅游的影響，人們普遍認為旅游業是投資少、見效快，甚至是不用投資就能夠持續發展的“永遠的朝陽產業”。在發展模式上陷入了資源開發的路徑依賴。游客行前的信息收集、票務預訂、非在地體驗、客源地小交通、中轉和集散地（比如機場和高速公路的商業形態），長期被隔離在旅游業的視野之外。同時，旅游業的資本有機構成長期低于國民經濟各行業的平均水平，技術進步對商業模式的改造速度相對緩慢，與文化、教育、科技、金融、工業、農業等領域有表面關聯，無深層融合。

再次，“政府主導、適度超前”的目的地建設思路無法適應當代旅游經濟發展形勢。多年來，“適度超前”的旅游發展模式，主要指向旅游目的地建設，而非旅游經濟發展。政策目標主要是游客人數、消費總額，以及旅游對經濟增長和社會就業的貢獻率，政策工具局限于基本建設項目投資。長期以來，國民旅游觀念的更新、旅游權利的保障和對外宣傳推廣創新的滯后，加之中轉、集散和地接的共享體系和公共服務的不夠完善，使旅游業很難形成應對危機的自我修復功能。隨著市場主體的多元化發展，直屬單位、國有企業所占的比例越來越小，依靠傳統的行政主導的發展模式，只靠領導指示、政府文件、開會辦活動，無法培育出真正具有市場活力的旅游產業體系。無論是產業升級，還是服務創新，都依靠科技對旅游企業的數字化轉型，然而以中小企業為主的旅游市場主體卻無力承擔龐大的基建成本。除旅行社質量保證金、旅游景區和旅游度假區等手段外，旅游主管部門尚缺乏行之有效的政策工具，對綜合部門的牽引與協調力度也較弱。

最后，陳舊的旅游話語體系無法支撐旅游大國地位。上世紀80年代入境旅游的“黃金十年”，并不是因為我們的市場宣傳、營銷推廣做得多么好，機場、鐵路和公路等基礎設施多么完善，酒店、景區和旅行社、導游等服務界面質量多么高，而是受益于“開放紅利”。本世紀初興起并持續增長的出境旅游市場，也同樣是經濟社會發展的結果。多年以來，盡管雙邊和多邊的國際旅游合作方面設立了旅游年、中日韓旅游部長會議、中美旅游高峰對話等平臺和機制，并在上海合作組織峰會、“一帶一路”國際合作高峰論壇、亞洲文明對話大會等國際舞臺上擁有了更多的發言機會，盡管在港澳臺旅游交流合作方面取得了雙向“自由行”“澳門世界旅游休閑中心”等系列成果，但是在國家旅游形象建構、專業推廣、國際旅游環境完善和品質提升等方面，還有很大的提升空間。2019年，我國入境旅游進入企穩回升通道，游客綜合滿意度指數為83.5，同比增長4.2%。承載“中國夢”的經濟社會發展成就和當代城鄉居民的美好生活正在成為入境旅游發展新動能。如何引導自發增長的出境旅游市場，保護出境游客在海外的生命和財產安全，促進旅游企業的國際成長等戰略課題，也有待于深化研究和務實推進。

旅游市場還在，發展動能變了

疫情終會過去，旅游業終會振興，但是傳統的旅游發展模式及其相適應的旅游發展理論，以及資源規劃、發展動能和組織方式，很可能會一去不復返了。

第一，旅游需求沒有消失，但無法簡單地回到過去。2020年3月，中國旅游研究院、攜程旅游大數據聯合實驗室發布的《2020疫情后旅游大數據調研報告》顯示：40%的受訪者經常關注旅游和優惠促銷信息，43%的人表示如果疫情結束，會選擇在上半年旅游，這說明旅游需求并沒有因為疫情消失，只是延后了。就是在疫情最嚴重的時期，北京頤和園等開放空間和城市公園也沒有間斷過本地休閑游客。至于探親訪友和商務旅行等非觀光團隊游客，則是一直都存在的。據中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）綜合測算，春節假期前7日（除夕至大年初六），全國接待國內游客2.48億人次，同比減少40.3%；實現國內旅游收入2781億元，同比減少45.9%。十天春節假期（除夕至大年初九），全國共接待國內游客2.61億人次，實現國內旅游收入2844億元，旅游人次和收入大幅減少。隨著疫情得到有效控制，2020年“五一黃金周”在做好防控疫情和防止人員聚集前提下，積極滿足人民群眾出游的需求，扶持旅游企業復工復產，旅游市場得到了有力的恢復。據測算，5月1日至5日，全國累計接待國內游客1.15億人次，累計實現國內旅游收入475.6億元。旅游市場基本恢復了去年同期的50%，促進了旅游業消費回補和潛力釋放。行政主管部門既要考慮復工企業的市場節奏，也要考慮可能引發的非理性價格競爭，應理性助力景區轉型升級和高質量發展。未來旅游目的地的競爭是地方經濟社會發展水平和綜合實力的競爭，而不是傳統的自然資源和歷史遺存的競爭。如果地方政府尤其是旅游主管部門繼續盯著A級景區和星級酒店的數據而沾沾自喜的話，就不可能理解上海、蘇州、杭州、廈門、廣州、深圳等地為什么在旅游接待人次、旅游收入、旅游企業全員生產率、創業創新活躍度、游客滿意度等發展指標上，遠遠超過中西部那些看上去資源很豐富的全域旅游示范區。

第二，碎片化的消費需求和多元疊加的旅游市場正在形成。旅游消費正變得前所未有的復雜，新的需求正在積聚，居民休閑、商務旅行開始與觀光旅游交融疊加而形成全新的當代旅游市場。如果旅游業把握好這個戰略性機遇，全面介入居民生活、國民經濟和社會發展的大格局，將會駛入全新的藍海。如果任由這個十年一遇的機遇與旅游業擦肩而過，則可能會像陷入中等收入陷阱一樣，很難跳出“大眾旅游初級階段陷阱”，即“低頻消費—低價格競爭—低品質供給—低游客滿意度—更低頻消費”，尤其對于同質化極強而服務質量極低的產品和服務，被拋棄和替代的風險更大。當旅游成為生活方式，我們不僅要關注游客在異地的生活，也要關注本地人的休閑生活，這兩者不僅不能分割來看，而且事實上正在加速融合。想一想，能夠吸引遠方游客一再到訪的國家、地區和城市，又有哪個是只依靠自然風光和打卡符號，就能建成國際一流旅游目的地的？如何將相對低頻的旅游和相對高頻的本地休閑統一到兩者兼顧的旅行服務模型和目的地建設中來，是提高市場主體抗風險能力的切入點，也是行政主體引領目的地建設的出發點。

第三，科技與文化正在取代傳統資源，成為旅游業發展主動能。科技、文化、時尚、教育、創業正在改變經濟組織和社會發展方式，也為旅游業注入全新的動能。旅游是不是現代服務業，是生產性服務業還是生活性服務業？這個問題不應當也不需要再討論了。2009年國務院以41號文件發布的《關于加快旅游業發展的意見》，已經明確旅游業在國家戰略體系中的定位，即：國民經濟戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。這一定位在過去十年的政府文件和產業實踐中不斷得到強化，旅游兼具生產性和生活性的現代服務業屬性越來越明顯。美國運通、日本JTB、歐洲的途易等大型旅游集團對當代科技和文化創意的戰略性思考和系統化應用，寶格麗、無印良品等時尚品牌對高端和輕奢酒店的介入，都在明確無誤地告訴我們：傳統正在消逝，而未來已來。

第四，地方旅游發展模式和治理能力面臨更大的壓力。如果需求牽引的市場主體已經走在了產業創新前面，政府和公共部門還能延用傳統的“政府主導、適度超前”的發展模式嗎？答案顯然是否定的。與四十年前相比，我國旅游市場基礎、產業動能和國家治理體系治理能力都發生了巨大的變化。改革開放初期的入境旅游發展階段，政府擁有旅游發展所需要的資金、人才、項目、信息和政策等幾乎全部資源，除國旅、中旅、青旅三大國有旅行社，政府接待賓館和風景名勝區等國有企事業單位，民間性和社會化的市場主體近乎于無。如今，民營和外商占有旅游企業一半以上的份額，線上旅行代理商、經濟型酒店、主題公園、廉價航空等業態創新層出不窮，人力資源更是呈現高學歷、高水平和低年齡的“兩高一低”態勢。移動互聯網和大數據進一步減弱了政府與市場之間的信息不對稱，假日制度調整和標準推進等政策的邊際效應開始遞減。依法治國理念的落實和法治化進程的推進、行業協會的完善，讓市場主體與政府之間的互動變得更加理性、規范和透明。“充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，更好發揮政府作用”，是堅持社會主義基本經濟制度，推動經濟高質量發展的要求，也是完善黨和國家在旅游領域推進治理體系和治理能力現代化的必然要求。

重振旅游業：如何加速推進高質量發展

一是堅持發展旅游與提升本地居民休閑生活相結合。抓旅游必須抓休閑，抓國民生活水平的提升。以主客共享的美好生活新空間，把外來游客和本地居民統一到共同消費市場。萬丈紅塵最溫暖，品質生活客自來。中華民族偉大復興和人民幸福生活的中國夢，正在成為新時代旅游發展的全新動能。沒有本地居民的幸福生活，卻要吸引大規模的外來游客的到訪，這是行不通的。如果旅游業的發展成果不能反哺社區的發展，不能讓社區居民有獲得感，旅游業就不會有可持續發展的未來。這個理念在鄉村旅游發展進程中尤其重要，江蘇周莊通過“嵌入式”民宿經營模式提高了周邊農村居民的生活水平，提升了教育、醫療、養老等公共服務水平，改善了人居生活環境。雖然短期內多付出了些成本，賬面上少了些利潤，但是社區居民和從業者的綜合素質提高了，人民擁護了，企業應對危機和可持續發展的社會基礎就有了。相反的例子是一些地區過于強調資本意志和商業利益，導致社區發展后勁不足，居民短期利益受損。結果農民把豬馬牛羊趕到路上，堵住景區大門，投資者和管理部門不得不花費更大的成本消除影響。人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標，不應只是空喊的口號，而是實實在在的行動。共產黨領導的社會主義國家，不能搞加勒比和南太平洋某些島國那樣“旅游飛地”，只能走主客共享美好生活的旅游目的地發展模式。

二是抓住“新基建”機遇，培育新型旅游市場主體。各級旅游主管部門應抓住“新基建”的機遇，培育壯大各級各類旅游市場主體，推進旅游企業的數字化轉型。中央啟動了涵蓋5G、人工智能、大數據等七個領域的“新基建”。新基建對于經濟增長，特別是數字經濟、智能經濟、新一代信息技術等業態增長有明顯的推動作用，進而對旅游業高質量發展形成有效支撐。長遠來看，新基建有助于促進旅游服務便利化、旅游業態多元化和管理智慧化的全面發展。不管我們愿意不愿意，旅游領域都將迎來市場、資本、管理、技術和數據全面開放的新時代。傳統旅游資源和市場主體集中化甚至在局部市場壟斷的跡象越來越明顯，但是數字化生存和文化創意發展的新型市場主體剛開始萌芽。為此，各級主管部門必須加強頂層設計識別和預警潛在風險，也需要夯實底層建設，加強公共服務建設，尤其降低中小企業轉型成本。智慧旅游的建設在形成共識、建設數據中心、應急指揮平臺等方面的成就有目共睹，但也普遍存在“重硬輕軟、重建輕管、重政府輕市場”的問題。智慧旅游不是政績工程，必須在便捷、效率和品質方面讓游客可知可感，必須在動能和效益方面讓市場主體可知可感，才能落地生根。

三是堅持文化與旅游融合發展，既要“旅游+”也要“+旅游”。文化和旅游部的組建已兩年多了，文化和旅游融合發展才剛剛破題，真融合、深融合、廣整合和實融合的道路還很漫長。未來的旅游目的地也一定是文化高地，沒有文化吸引力的城市和鄉村無法建成一流的旅游目的地，并持續吸引外來游客的到訪。從旅游發展的角度來看，游客可觸可感可體驗的文化才是人民需要的文化。當代文化不只是舞臺藝術和文化遺產，而是系統浸入百姓日常生活的，不是高高在上的、疏離的、非消費的。著眼于文化和旅游融合發展，需要主動融入國家文化公園建設和傳統文化復興工程，統籌推進長城、大運河、長征、長江、黃河等國家旅游線路建設和推廣工作；需要用好文物公益基金、旅游發展基金和產業基金，務實推進文物傳承保護利用和文化遺產活化工作。無論是文化事業、文化產業，還是旅游業，都要以人民的文化權益和旅游權利為中心，回歸國民休閑，回歸大眾旅游，從項目、產品和服務界面上切實把文化和旅游融合到一起。過去我們強調旅游對經濟社會發展的帶動作用，推動全域旅游和“旅游+”，積累了很好的經驗。今后要更加重視新型城鎮化、新農村建設、國家公園、國家文化公園對旅游帶動作用，不斷滿足廣大游客的新型消費、升級消費和品質消費。購物+旅游、科技+旅游、教育+旅游、體育+旅游、交通+旅游等新業態，都是可能的，也是可行的。

四是堅持旅游領域新一輪的深化改革和擴大開放。上個世紀八九十年代，旅游發展得益于改革開放，也在一定程度上引領了改革開放。文化和旅游系統既要落實中央深改委要求的邊境旅游示范區和跨境旅游試驗區建設要求，以及“一帶一路”、亞洲文明對話、國家文化公園、澳門世界旅游休閑中心、海南自貿區等國家戰略對旅游業的要求，也要在工作層面上向市場放權，向企業讓利。開放意味著雙向的開放，中國的旅游企業和關聯機構要出去，其他國家和地區的旅游企業和關聯機構，還有跨國公司也要進來。以旅游推廣為例，可以采取國際慣例，邀請更加熟悉客源市場的當地機構和人員做“美麗中國”宣傳營銷，這樣可以倒逼國內旅游目的地營銷機構在競爭中成長。國際游客多了，世界旅游集團來了，傳媒、金融、保險、自駕等關聯機構入駐了，旅游業的高質量發展進程無疑會加快。

五是堅持完善旅游治理體系，持續提升旅游治理能力。從中央層面來看，針對中小微型企業增值稅及其附加、五險一金、房屋租金的減免，以及銀行貨款展期等，不再區分行業和領域，只要是符合國家標準的中小微型企業和個體工商戶，都可以享受相關待遇。同時，各級旅游部門也在防控疫情、推進有序復工、扶持旅游企業等方面做了大量的工作，如文化和旅游部出臺了關于退還80%的旅行社質量保證金的政策，并調整了一定比例旅游發展基金使用方向，用于旅游企業貸款貼息的政策已經公布。此外，各級行政主體作為公共服務的提供方，要保障游客權利，尤其是游客的生命安全和身體健康，這是必須堅守的底線。在當前復工復業的關鍵時期，各級主管部門需要加強專業指導工作，重點加強游客服務中心、旅游廁所，以及主要旅游城市游客集散中心等重點場所的疫情防控。同時，需要做好市場恢復和產業振興的準備工作，以重塑旅游業整體形象為重點，分階段推進旅游業恢復與振興，并持續完善旅游安全和應急管理體系。

（作者為中國旅游研究院院長、教授、博導，文化和旅游部數據中心主任）

【注：本文系國家社會科學基金重點項目“新常態、新方位下旅游經濟增長潛力與發展動力研究”（項目編號：17AJY022）研究成果】

責編/韓拓 美編/陳媛媛

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