在某羊絨服飾旗艦店直播間，主播在直播講解羊絨大衣。

新華社記者 杜一方攝

近年來，越來越多的消費者通過觀看網絡直播下單購物。隨著直播電商越做越大，行業市場也愈發魚龍混雜，虛假宣傳、貨不對板、質量“翻車”、售后維權等眾多亂象亟待解決。

直播電商有多火

直播電商到底有多火？且看近日直播帶貨界悄然開打的“三國殺”。

羅永浩在首秀中交出了驚人戰績——支付交易總額1.1億元。另一邊，薇婭雖沒打破去年“雙11”單日27億銷售額的紀錄，但卻在淘寶上“破天荒”地賣起了火箭。而快手某網紅主播創下單場帶貨上億元的戰績……

對于大多數人來說，直播購物并不陌生。自2016年“直播元年”起，直播電商產業不斷蓄力，并隨著“帶貨一哥”李佳琦的一句“OMG！我的天吶！買它！”而在全國爆紅。

“相較于傳統電商和實體商鋪，直播帶貨擁有更強的互動性和娛樂性。”有業內人士分析稱，在直播間中，主播往往會請到嘉賓作為“產品體驗官”，和粉絲以彈幕的形式即時互動，讓客戶以更加新穎的方式了解商品。大多數主播又有特定的粉絲群體，因而能精準地推薦商品。

在疫情影響下，直播電商的優勢得到進一步放大，為不少宅家的朋友提供了“逛街剁手”的機會。除了專業的帶貨選手，企業創始人、非遺傳承人甚至是市長縣長都紛紛開始了直播帶貨生涯，收獲粉絲的同時也拓寬了產品銷路。防疫期間，直播電商還幫助湖北茶商破解了賣茶難的問題，開播當天銷售額就達到89萬元，后期又帶貨銷售100萬元。

“翻車”也不能“甩鍋”

對于用戶來說，搶到“爆款”的驚喜體驗妙不可言，但也可能被主播帶進溝里。

頻頻“翻車”的不是別人，正是李佳琦。去年9月，某商家銷售的“狀元蟹”在李佳琦的直播間變身“最好的陽澄湖大閘蟹”，后來因遭到媒體曝光而深陷虛假宣傳的泥潭。危機剛過，“一哥”又因直播間賣出的脫毛儀貨不對板、機身磨損等問題，引發消費者維權，最終給下單粉絲每人補貼200元，才避免了大面積信任危機。

“網紅帶貨很多涉及虛假宣傳。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍曾表示，在直播帶貨中，處于信息劣勢地位的消費者往往在“全網最低價”“限量秒殺”等言語引導下“沖動消費”，這也使主播更傾向使用“極限廣告詞匯”博人眼球、提振銷量。

中國消費者協會近日發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》（以下簡稱《報告》）指出，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等成為消費者投訴最集中的問題。而在近4成遇到過直播購物消費問題的受訪者中，只有13.6%的消費者表示會主動維權，近半數消費者因為“損失不大”自認倒霉。

在個別社交直播平臺中，銷售高仿、假貨的現象屢禁不止，刷假單、雇水軍騙取客戶信任的情況比比皆是，部分“小主播”甚至和商家合伙忽悠消費者買單。一旦出現問題，主播便會全力“甩鍋”，甚至不惜和商家“互踢皮球”。

帶貨主播要“珍惜羽毛”

縱觀直播帶貨市場，產品“翻車”的案例不在少數，面對“只要人氣收益，不擔任何責任”的主播，消費者維權時往往束手無措。

“目前直播帶貨主要有兩種形式，無論哪種情況，主播推卸責任都是不合法的。”中國政法大學知識產權研究中心研究員趙占領分析稱，如果主播推薦的商品是自己經營的，出現問題就要以銷售方的身份承擔法律責任；如果主播為其他商戶帶貨，那么本質上就構成了一種廣告代言行為，其所提供的產品若造成消費者損害也要承擔連帶法律責任。

不過在現實中，產品“翻車”后的相關追責措施卻難以落實。很多消費者甚至并未意識到侵權行為的發生，維權時也時常面臨主播和商家責任界定不明的情況。對此，朱巍指出應盡快抓住《互聯網廣告管理暫行辦法》修訂的機遇，把網紅帶貨列入法律規制范疇，進一步厘清帶貨主播應承擔的法律責任，從而加強對直播帶貨市場的規范和監管。

考慮到消費者向直播電商維權的積極性并不高，《報告》建議相關部門暢通投訴渠道，進一步簡化處理流程，通過引入舉證責任倒置等方式，降低消費者維權成本，鼓勵消費者維權；同時充分運用消費公益訴訟，幫助廣大消費者維權，促使帶貨主播“珍惜羽毛”。

主播們也必須意識到，縱使粉絲千萬、收入過億，直播電商平臺也不是信馬由韁的法外之地。只有在法律和社會共同監管下，主播、商家和平臺共同承擔起相應責任，消費者才會源源不斷參與直播購物，“直播經濟”才能持續健康發展。