流量是指單位時間內某個網站或者網頁的訪問量，搜索量、閱讀量、轉發量、評論量、點贊量等通常都可以被計入流量。流量不只是一個網站用戶數量及其瀏覽網頁數量等的評估指標，其統計數據“為行業進行市場分析、輿情熱度測量提供了重要指標，逐漸成為生產力因素之一。”客觀公正的網絡流量有助于社會公眾和用戶篩選和甄別網絡內容，關注熱點、追蹤趨勢，同時為網絡媒體和平臺提供生產和傳播的指引，為投資者提供決策依據，降低投資風險。在市場經濟環境下，流量意味著潛在的消費群體以及相應的經濟利益，這原本無可厚非。然而，對流量的過度追捧，誘發了“唯流量論”，將流量視為評判內容質量好壞和藝人影響力大小的唯一標準。“流量至上”甚至“流量造假”致使流量這一中性概念慢慢“變質”，其潛在的社會危害已不容忽視。

“唯流量論”破壞了正常的行業生態

從粉絲鎖場保排片的票房流量造假，到半年吸金800余萬的刷量APP被查封，“流量造假”一次又一次地被推上風口浪尖。這些事件可以說是“唯流量論”崇尚“流量至上”的極端表現，但并非偶然的個別現象。在一定程度上，受利益的驅動，“唯流量論”是投資方、內容生產者、傳播平臺以及粉絲、明星等共同推波助瀾的結果。

投資方由于缺乏內容生產和制作的專業知識，同時為了規避市場風險，通常只是憑借明星和節目流量作出投資決策；制作方為了吸納足夠資金，為后續制作提供保障，也推出流量明星或者依憑節目流量作為競爭的砝碼。為了爭奪有限的市場資源，一些急功近利的藝人或者經紀公司主動參與流量造假。不少藝人和網紅都曾在電商平臺上購買數據，并且達成了長期的合作關系。而源于對明星偶像的過度甚至病態式崇拜，粉絲更是試圖重構明星的評判標準，認為“數據是明星成就和地位的最好證明”。為了證明自家偶像的商業價值并為其爭取到更多的曝光資源，形成了有組織的“刷數據”模式。比如，設立飯圈數據站，發布“刷數據”教程，每日完成相應的任務后打卡。有些粉絲團會在月末等時間節點對任務完成優秀的粉絲進行張榜表彰或者發放明星周邊獎品，以此作為激勵。尤其是當“養成式偶像”的概念出現以后，粉絲對明星的個人成長與發展擁有了主動參與的可能性。市場需求推動了市場供應，不少第三方機構以此作為自身盈利的手段。許多電商平臺上不乏提供“流量造假”服務的商家，分工合作、利用技術手段進行流量造假已經形成完整利益鏈。所謂“注意力經濟”“粉絲經濟”在此已完全變味了。

“流量至上”“流量造假”損害了公平、公正、透明的市場原則，破壞了正常的競爭機制，營造了產業繁榮的假象。這是對內容生產傳播行業生態的嚴重戕害。

“唯流量論”助長了內容生產的浮躁之風，加劇了“劣幣驅逐良幣”現象，擠占優質內容的生存空間

無論是報刊的發行量、電視節目的收視率，還是互聯網流量，相關統計數據可以在某種程度上體現內容產品的傳播效益，為內容產業提供重要的評價標尺。然而，“唯流量是從”以及“流量造假”歪曲了網絡內容市場的實際狀況，也無法全面反映社會公眾和網絡用戶的真實需求。扭曲甚至虛假的流量不但可能對投資方、內容生產方等市場主體產生誤導，而且滋長內容產業的浮躁風氣，一味追求“流量繁榮”，從而喪失應該承擔的社會責任。其直接后果有二：一是加劇“劣幣驅逐良幣”的逆淘汰現象。在“流量至上”觀念驅動下，藝人以及項目的流量數據成了在市場競爭中獲取資源的主要手段，但擁有頂級流量的藝人自身所具備的專業技能和職業素養未必與其流量匹配。當制作商、投資方將目光投向這些“流量”藝人的時候，更多優質藝人的資源也許正在被剝奪，失去施展才華的空間，出現“劣勝優汰”的狀況。“流量造假”加劇了這一現象，藝人的流量數據不再能夠真實反映其自身的知名度和影響力，市場資源也許會錯誤地流向既不具備真正的流量又缺乏實力的藝人，專業技能過硬的業內“老人”的生存空間正在不斷地被壓縮。二是伴隨著對“流量明星是收視率播放量的保證”的誤解，促使內容生產者將過多精力投向“流量明星”的選用和邀請，而忽視了內容的策劃與創新，以及對社會現實的關注和思考。內容產品過度娛樂化、同質化甚至低俗化的傾向，不僅易使觀眾產生審美疲勞，而且易導致社會公眾過度娛樂化傾向，尤其不利于年輕一代網絡用戶的身心健康。

無疑，流量在一定程度上可以體現一位藝人、一個節目或者內容產品在市場上受歡迎的程度，因而數據指標對于評價內容質量和藝人的市場價值是必要的，甚至是頗為有效的。即便如此，數據指標也絕不應該是唯一的指標。因為內容產品不同于普通工業產品，具有強烈的意識形態屬性，必須堅持正確的政治導向和價值觀引導，加強思想性、藝術性和娛樂性的統一，為社會公眾提供形式多樣、體驗豐富、滿意度高的內容產品。

綜合治理“流量至上”“流量造假”的行業歪風

“流量至上”“流量造假”不僅破壞了正常的市場競爭機制和公平有序的市場環境，也損害了互聯網內容產業自身的形象和信譽，而其急功近利、唯利是圖的價值取向還將污染網絡空間，影響社會風尚，危害性很大。“唯流量論”是市場經濟環境、互聯網技術發展以及社會價值取向等諸多因素相互作用的產物，必須正視其復雜性和危害性，采取必要的法律、行政、技術等手段和措施，多管齊下，加以綜合治理。

第一，健全法律法規。我國是最早最全面立法對網絡傳播進行管理的國家之一，現行的相關法律法規依然是我們治理網絡傳播的根本遵循，但應根據現實情況的變化予以必要的調整和完善；同時可考慮出臺涵蓋平臺、制作方、廣告商、明星和觀眾等方面的專項法規條例。通過法治手段嚴厲打擊不正當的營銷和傳播方式，積極破除“唯”流量頑疾。遵循公平、公正、公開的原則，破立并舉，做到有法可依、有法必依，規范流量市場秩序，引導市場良性競爭，建設行業健康發展的流量生態圈。

第二，加強行政監管。依據相關法律法規，加強行政監管，譬如進一步完善互聯網信息服務的許可證制度和備案制度，監督各方遵循市場規律進行內容產品的購買和播出，嚴格禁止傳播平臺和內容生產者簽訂對賭協議等。加強政府和行業的協同管理，督促平臺自查自糾，整治行業亂象，引導平臺良性競爭與發展。對數據造假等破壞行業秩序、違反法律法規的行為必須嚴肅懲處。

第三，完善評價體系。破除“唯”流量頑疾還應打破原先的單一評價指標，建立多維度的評價體系。為了規范影視行業健康發展，相關部門和業界不斷探索，已初步建立了廣播電視節目創新創優綜合評價體系，以正確導向、創新意識、示范作用、實際效果和專業水準為主要評價標準。針對“流量至上”“流量造假”的行業亂象，愛奇藝等媒體先后推出了包括瀏覽、互動和分享等相關數據的綜合評價體系，即所謂內容熱度。完善評價體系，一方面可以更客觀公正地衡量內容的熱度和質量，另一方面也提高了流量造假的技術難度和成本。

第四，推進媒介素養教育。隨著移動媒體的日益普及和5G時代的開啟，網民群體接觸互聯網的門檻逐漸降低，并且網民群體呈現低齡化特征，加強媒介素養教育已迫在眉睫。推進媒介素養教育是一項長期性的戰略工作。學校應有針對性地加入媒介素養教學內容，引導廣大青少年尤其是“追星族”了解網絡媒體運作規律，辨別紛繁冗雜的網絡信息，不盲目跟風，理性上網。

（作者為華南理工大學新聞與傳播學院院長、教授、博導）