【摘要】孤獨經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生有其內(nèi)在的消費需求支撐，其崛起既推動了傳統(tǒng)行業(yè)的改造，整合了線上消費和線下消費的模式，也推出了亮眼的新業(yè)態(tài)。對此，我們應(yīng)持有審慎樂觀的態(tài)度，既要抓住商機，拓展新行業(yè)，滿足消費者的需求，又要參考“共享經(jīng)濟(jì)”的前車之鑒，避免出現(xiàn)一哄而上、尾大不掉的局面。

【關(guān)鍵詞】孤獨經(jīng)濟(jì)  消費行為  產(chǎn)業(yè)鏈   

【中圖分類號】F124    【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)日新月異的發(fā)展和變化，一些新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、經(jīng)濟(jì)行為和隨之產(chǎn)生的市場和行業(yè)變化，逐漸引起了人們的關(guān)注，孤獨經(jīng)濟(jì)便是其中之一。

在人們的傳統(tǒng)觀念中，“孤獨”是一個帶有貶義性質(zhì)的詞匯，是一種令人不愉快甚至產(chǎn)生痛苦和困擾的精神狀態(tài)。上個世紀(jì)90年代流行的一首歌曲名為《孤獨的人是可恥的》，就反映了這種觀念。但是，時至今日，“孤獨”的含義已經(jīng)被重新詮釋，孤獨經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運而生。其產(chǎn)生、特點和演變的過程值得深入分析。

“孤獨”含義的重新詮釋和孤獨經(jīng)濟(jì)的應(yīng)運而生

首先，在考察孤獨狀態(tài)的時候，要區(qū)分“被動孤獨”和“主動孤獨”兩種不同的狀態(tài)。前者是由于一些客觀原因所致，而產(chǎn)生的孤獨感覺和狀態(tài)。比如，背井離鄉(xiāng)獨自在外生活，或者經(jīng)常出差。據(jù)《2017年孤獨經(jīng)濟(jì)白皮書》顯示，58%的受訪者有孤獨感是因為在外地生活，62.2%的受訪者有孤獨感是因為經(jīng)常出差居無定所。再如，由于個人所處的特定行業(yè)和所從事的特定職業(yè)而產(chǎn)生的孤獨感，排名前三的最容易產(chǎn)生孤獨感的行業(yè)依次是：金融行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)IT和教育；排名前三的最孤獨的職業(yè)依次是設(shè)計師、教師和運營編輯。主動孤獨則是一種個人選擇甚至享受孤獨的狀態(tài)，比如，喜歡“一人行”“一人居”和“一人樂”，不愿被人打擾，既凸顯出自我個性，也保留了更為私密的個人活動空間。被動孤獨的狀態(tài)更接近傳統(tǒng)意義上人們對于孤獨的理解，帶有不愉快的體驗。主動孤獨狀態(tài)則是一個全新的概念，這種孤獨未必不愉快，是個人追求甚至樂在其中。從發(fā)展趨勢來看，被動孤獨的狀態(tài)由來已久，而主動孤獨的狀態(tài)正在日益變得流行，受到追捧和青睞。兩者相加，構(gòu)成了一個龐大的有孤獨感或者追求孤獨感的消費群體。

其次，為更全面地了解這個消費群體的規(guī)模和特征，還應(yīng)注意到這些特點：一是孤獨感的產(chǎn)生和個人是否離家在外工作沒有絕對的關(guān)系。根據(jù)上述報告，62.1%的人即使沒有外出工作，也會有孤獨感。二是從年齡結(jié)構(gòu)上看，40歲是一道分水嶺，40歲之前，越年輕的受訪者越感覺孤獨。40歲之后，這種情況有所改變。三是單身者是易于產(chǎn)生孤獨感的群體，64.4%的單身受訪者有孤獨感，未婚有另一半、已婚未育和已婚有孩子的人孤獨感漸次下降，離異者的孤獨感最高。四是在孤獨出現(xiàn)的頻率上，偶爾孤獨的人占51.77%，經(jīng)常孤獨的占27.22%，每天都孤獨的占21.01%。五是追求“主動孤獨”的人是相對年輕、時尚，并且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群。可見，孤獨感的產(chǎn)生具有廣泛性，個體感受到的孤獨頻率偏高，年輕、單身、時尚人士是被孤獨感擊中或者追求孤獨感的主體。

最后，無論是被動孤獨還是主動孤獨，消費者都需要通過消費行為來排解、宣泄或者在某種程度上享受孤獨感，由此催生了孤獨經(jīng)濟(jì)的消費領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)鏈條。據(jù)上述報告數(shù)據(jù)顯示，有57.69%的孤獨人群表示，會為了排解孤獨產(chǎn)生消費；不確定是否會產(chǎn)生消費、要視具體情況而定的占比26.63%；稱不會因排解孤獨產(chǎn)生消費的僅占15.68%。從孤獨消費力上看，每月大概花費1000—3000元的占比最多，達(dá)到41.57%，3000—5000元占比34.17%，位居第二。可以看出，每月因孤獨消費水平在1000到5000元的人就超過70%，這樣的購買力指向清晰，如買游戲裝備、買衣服、買電影票、請自己吃大餐、KTV唱歌、給主播打賞、SPA等休閑消費、買零食、參加聚會等，這些消費行為構(gòu)成了孤獨人群消費的主要形式。

受孤獨人群追捧的消費領(lǐng)域和行業(yè)，具備哪些特點

為準(zhǔn)確把握孤獨經(jīng)濟(jì)所帶來的商機和未來動向，必須注意到，受孤獨人群追捧的消費領(lǐng)域和行業(yè)具有以下鮮明的特點。

第一，立足于對傳統(tǒng)行業(yè)的改造。孤獨經(jīng)濟(jì)的部分行業(yè)和消費領(lǐng)域立足于傳統(tǒng)行業(yè)，但又根據(jù)孤獨人群的特性，對傳統(tǒng)行業(yè)加以了改造。

以餐飲業(yè)為例，一部分孤獨的人習(xí)慣宅居，不想自己做飯，叫外賣成了用餐的基本方式，由此帶來了外賣平臺爆發(fā)式的增長。外賣食品中“孤獨小火鍋”可視為一種迎合孤獨人士消費的創(chuàng)新。火鍋是適合“眾樂樂”的一種餐飲方式，但針對“一人食”越來越多的情況，火鍋界也推出了外賣，以方便、衛(wèi)生、便宜、小份，吸引了大量的獨居者。此外，餐飲行業(yè)的堂食，也面向孤獨人群做了調(diào)整，“一人套餐”大行其道，有餐廳甚至推出了適合一個人就餐而不感到尷尬和孤獨的就餐環(huán)境。再如傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)也面向孤獨者做出了迎合性的改變。有開發(fā)商把40平方米左右的小戶型改造為針對年輕人推出的單身公寓。也有開發(fā)商提出組建年輕人的公寓社區(qū)概念，在公寓里有書吧、飲吧、食堂等，既方便年輕人生活，又創(chuàng)造了年輕人相聚、交友的機會。

第二，捧紅線下實體消費的嶄新業(yè)態(tài)。孤獨并不等同于宅居，孤獨人群很多時候也會走出家門進(jìn)行線下實體消費。由此誕生了一些以往所沒有的新型消費業(yè)態(tài)。比如，迷你KTV。近幾年，在許多大城市的超市、商場門口都出現(xiàn)了一個個配著兩把高腳椅、兩把麥克風(fēng)的玻璃柜，即迷你KTV，人們經(jīng)常看到有人在玻璃柜里陶醉地歌唱。據(jù)統(tǒng)計，2017年中國迷你KTV市場投放量超過3萬臺，市場規(guī)模將達(dá)到38億元。又如自助健身倉。傳統(tǒng)連鎖健身會所通常大而全，連鎖品牌、幾千平方米的占地面積和豐富的健身器材雖然看著“高大上”，但動輒幾千上萬的會員卡費用往往令人望而卻步。如今，年輕人中開始流行“短平快”的健身艙，它們占地面積小，付費方式靈活，通常可以按需付費使用，用戶不用被年卡“綁架”，也更符合現(xiàn)在年輕人喜歡的“獨處”要求，一個人在一個空間內(nèi)盡情釋放自己，揮汗如雨也不會被別人打擾。而且健身艙往往設(shè)置在人們步行就能很快到達(dá)的區(qū)域內(nèi)，這意味著時間成本降低。自助健身艙瞄準(zhǔn)了都市生活孤獨人群的健身需求，使得管理更加靈活和互聯(lián)網(wǎng)化。

第三，以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的線上消費取得了更為廣闊的發(fā)展空間，手游等線上娛樂消費大行其道。在當(dāng)下手機已是人們生活中不可或缺的物品，而手游的發(fā)展與孤獨經(jīng)濟(jì)原本并不存在內(nèi)在的聯(lián)系。但近年來《旅行青蛙》與《戀與制作人》兩款“治愈系”手游接連大火，背后的原因深究起來，孤獨心態(tài)是諸多玩家喜愛這兩款游戲的關(guān)鍵因素。對于不少孤獨者而言，平時最大的愛好在于玩手游。此外，看網(wǎng)絡(luò)直播、閱讀網(wǎng)文自媒體、短視頻等線上娛樂的途徑都成為了人們排遣孤獨的重要方式，同時也是孤獨經(jīng)濟(jì)的重要來源。

第四，原本的“夕陽消費”變?yōu)?ldquo;朝陽業(yè)態(tài)”。飼養(yǎng)寵物或是種植花草，原來主要是退休者、老年人所鐘愛的活動，但在孤獨經(jīng)濟(jì)中變成了孤獨消費者的心頭所好。很多孤獨人群將飼養(yǎng)的寵物作為一種精神與情感上的寄托。從心理學(xué)角度看，“被需要”容易激起人們對于生活的熱情，也是花草寵物能成為孤獨經(jīng)濟(jì)重要組成部分的根本原因。養(yǎng)寵物種花草已成為人們生活品質(zhì)提升的重要方式之一，近年來我國寵物行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張，去年已突破了1407億元，這其中不乏孤獨經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。

綜上所述，孤獨經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生有其內(nèi)在的消費需求支撐，其崛起推動了傳統(tǒng)行業(yè)的改造，整合了線上和線下消費的商業(yè)模式，同時也推出了亮眼的新業(yè)態(tài)。但是，在孤獨經(jīng)濟(jì)發(fā)展方興未艾之時，我們也不能完全沉浸在新商機誕生的一片歡騰之中而盲目樂觀。必須看到，孤獨經(jīng)濟(jì)目前只是我國一、二線發(fā)達(dá)的大城市所特有經(jīng)濟(jì)形態(tài)，并沒有覆蓋更為廣大的地區(qū)，因此，對于它所帶來的商機必須有著清醒的估計。此外，對于孤獨經(jīng)濟(jì)是否會長時間地延續(xù)下去，值得持有謹(jǐn)慎的態(tài)度。因為人的消費心理和行為是會不斷變化的，所謂“此一時彼一時”。當(dāng)下，確實有人“渴望孤獨”，但是人又是具有社會性的，有與人交往的需求，是否有一天“獨樂樂”又返回到“眾樂樂”也未可知。總之，我們對于孤獨經(jīng)濟(jì)應(yīng)持有審慎樂觀的態(tài)度，既要抓住商機，拓展新行業(yè)，滿足消費者的需求，又要參考“共享經(jīng)濟(jì)”的前車之鑒，應(yīng)避免出現(xiàn)一哄而上、尾大不掉的局面。期待未來在我國，由孤獨經(jīng)濟(jì)催生的產(chǎn)業(yè)能夠得到健康發(fā)展。

（作者為北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授）

【參考文獻(xiàn)】

①中商產(chǎn)業(yè)研究院：《2017年孤獨近經(jīng)濟(jì)白皮書》，2018年1月8日。

責(zé)編/常妍    美編/楊玲玲

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