【摘要】面對激烈的全球化市場競爭，我國部分“老字號”企業的生存環境受到一定程度的威脅。“老字號”企業要想贏得競爭優勢，必須注重品牌、技術、經營模式等方面的創新，建立一套科學合理的品牌體系，吸收借鑒民族傳統文化，積極推動“老字號”企業創新發展。

【關鍵詞】“老字號”  傳統文化  品牌設計  創新發展    【中圖分類號】G124    【文獻標識碼】A

面對經濟轉型的壓力，我國的“老字號”企業在轉變粗放型加工模式、提升制造業品牌質量上肩負著重大使命。但是，由于傳統行業缺乏創新意識，忽視品牌建設，管理體制僵化，“老字號”企業的生存環境不斷受到威脅。所以，怎樣維護好民族品牌，使“老字號”企業更好地適應激烈的市場競爭，便成為擺在我們面前的突出問題。

“老字號”民族產品的歷史性構建

中華“老字號”是指具有中華民族鮮明深厚文化底蘊和傳統文化背景、歷史悠久、世代傳承的產品、服務或技藝。也就是說，“老字號”源遠流長，匯聚了我國博大精深的傳統文化，以擁有獨特的服務和世代相傳的技藝而聞名于世。

“字號”是我國傳統稱謂文化中的一種獨特現象。“老字號”取得了社會廣泛認同，是老百姓心中具有良好品質和信譽的品牌。在唐代，因社會經濟文化空前繁榮，商業字號隨之出現。宋代以后至元明清時期，隨著商品經濟逐步發展，中華“老字號”也日益呈現蓬勃之勢。一大批知名品牌，如剪刀“張小泉”、扇業“王星記”、北京“同仁堂”、四川竹編“龔扇”等，皆由民族商業前輩們艱苦創業、歷經數代傳承至今，成為中華非物質文化遺產組成部分和民間藝術品的杰出代表。

經過歲月的洗禮，“老字號”不斷經歷著傳承與變遷。有的生機勃勃，有的卻黯然失色甚至退出歷史舞臺。據南京“老字號”協會統計，南京現存七十多家“老字號”，其中，能勉強維持經營的不足三成。主營鞋帽的“老字號”南京盛錫福少人問津，主要是因為沒有資金，無法打造品牌文化，致使生意慘淡。我們不難發現，眾多“老字號”商家是家族企業，生產規模小、效率低、缺乏創新，面對經濟全球化背景下激烈的市場競爭，如果不進行品牌延伸和創新發展，其產品很難適應現代人消費理念和需求，難免被市場無情淘汰。

“老字號”不僅是我國傳統品牌的集中表現，也是我國非物質遺產的重要組成部分。作為我國傳統商業文化遺產，“老字號”廣泛分布在手工業、醫藥、飲食業等民間藝術和文化技術領域，具有獨特品牌、特色經營理念、較強文化內涵、獨家技藝。對符合條件的中華“老字號”應申請國家級非遺保護，給予高度宣傳和持久保護。文化的堅持是“老字號”企業和品牌發展的根本之道。內聯升千層底布鞋、一得閣墨汁、同仁堂制藥配方……這些“老字號”傳統技藝通過專家論證，已正式列入國家級非物質文化遺產名錄。

建立“老字號”企業形象識別系統

我國“老字號”品牌市場地位和影響力遠遠落后于世界一流品牌，我們亟需以當下市場為背景，對民族產品及行業規律、特征、發展趨勢作全面梳理和審視，找出其中潛在的問題和面臨的風險，建立一套科學合理的品牌體系，從視覺設計和經營觀念上指導“老字號”創新發展。

培育商標戰略意識，注重商標設計的鮮明個性。商標不僅起到識別品牌和無形資產的作用，更是現代企業的一種基本戰略思路。商標的設計注冊和保護日益成為企業發展的重要戰略決策，商標戰略意識是一個現代企業家必須具備的經營理念。“老字號”企業家要意識到產品需要通過商標樹立企業形象，促進企業長遠發展。商標戰略要從商標設計開始，通過把握商標的個性魅力與精神內涵，塑造好的“老字號”商標品牌，不斷構想與再現藝術形式。要獲得商標價值就必須塑造出鮮明的個性商標，造型簡潔醒目、設計新穎、好記易讀、不與大眾類同，讓不同階層的消費者都能識別出來。

善用藝術語言，提高產品包裝裝潢設計質量。今天，包裝與商品營銷已經融為一體。商品包裝包括文字、圖案、商標、色彩等視覺傳達要素，是一種先聲奪人的藝術語言。它對商品起著保護、宣傳和美化的作用，有利于提高商品銷售量，增強商品市場競爭力。“老字號”產品要想在競爭潮流中站穩腳跟，贏得發展，就要改良陳舊的包裝裝潢設計。例如，農夫山泉礦泉水長白山四季（春、夏、秋、冬）插圖系列包裝設計，不僅宣傳了農夫山泉的水和品牌，更喚起人們保護和熱愛自然的意識和行動。

提供標準化服務，加強企業形象識別系統設計。企業的第一印象是企業文化建設的核心，至關重要。“老字號”要緊跟時代步伐，建立標準化的管理模式和企業形象識別系統，包括設計出全套標志、卡通形象、標準字、標準色和標準廣告語等，并以規范統一的經營模式運用于全國的“老字號”連鎖商店。例如，肯德基就是通過引入西方全新快餐服務和餐飲體系，以統一標識、統一服裝、統一配送的全新連鎖經營模式入駐中國市場。如今連鎖餐廳已開遍全國各省市，各門店應力求裝修統一，提供標準化服務，逐漸在民眾中樹立企業良好形象，養成民眾消費企業品牌服務的習慣。

推動民族傳統文化與現代企業文化相融合

中華民族傳統文化以儒家文化為核心。儒家文化把個人與他人、個人與集體聯系起來形成一種文化關系，體現了民族的生命力凝聚力，是一個民族的精神財富，也是我國企業文化生長的土壤和環境。

“老字號”企業建設要在傳統文化的基礎上進行開發，吸收借鑒傳統文化，取其精華、去其糟粕，幫助企業塑造良好形象，促進企業快速健康發展。例如，聯想、騰訊等集團公司，借鑒儒家文化“以人為本”思想，把員工的個人追求融入企業的長遠發展，使其由科技小公司發展成為信息產業化大型集團。縱觀現代民族企業，管理者是否以人為本、贏得消費者信賴，已成為一個企業能否發展壯大的關鍵。所以，現代企業必須抓住民族傳統文化精髓，積極培育企業文化，構筑企業精神家園，促進企業與社會和諧發展。

同時，隨著全球文化之間的交流，企業經營管理之間相互滲透，這給企業文化建設帶來機遇，也帶來挑戰。但不管怎么發展，任何“老字號”企業要發展，就要堅持“文化為本，創新為魂”的宗旨，這才是企業走向世界市場的必要條件。

積極推動“老字號”企業創新發展

當前和未來一段時期，“創新”成為組織的活力之源，也是整個中華民族快速發展、人民生活水平提升的驅動力。“老字號”企業要想贏得競爭優勢，創新是必經之路，無論是品牌的創新、技術的創新，還是經營模式的創新，都必須在統一標準、傳承企業文化的基礎上，追求特色、注重個性發展。例如，全聚德根據各地實際情況成功改良菜品，并在統一標志、裝修風格和色調之外，進一步延伸品牌，對每個店面做了不同改變，對服務員服飾、店面文化展現等方面都設計了不同風格。

在“大眾創業、萬眾創新”成為社會發展主題詞的時代背景下，“老字號”企業更要充分發揮多年來形成的品牌優勢，逐步更新技術、研發新產品，在傳承傳統技藝特色和產品的基礎上，實現服務創新和產品創新；利用“互聯網+”大發展大趨勢，大力發展電子商務、物流產業等現代化流通經營方式，有重點地組織企業開展產品展示，搭建交流平臺，擴大品牌影響力，并努力開拓國際市場。同時，各地政府要給予企業政策支持、資金優惠，加大對企業的知識產權保護力度，積極打造信息技術共享平臺，鼓勵企業創新創造，支持“老字號”企業購買先進生產設備、提高產品質量，為“老字號”企業傳承和發展中華民族傳統文化藝術、推動中華民族特色文化產品步入國際舞臺創造良好環境。

（作者為西南民族大學藝術學院講師）

【注：本文系中央高校基本科研專項資金項目青年教師基金項目（項目編號：2017SZYQN02）階段性成果】

【參考文獻】

①王焯： 《中國“老字號”的傳承與變遷》，北京：知識產權出版社，2015年。

責編/張忠華    美編/王夢雅

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