品牌是信譽的凝結，是產品質量和標準的背書，好的品牌能夠帶來產品的溢價。習近平同志強調要推動中國產品向中國品牌轉變。在我國經濟發展進入新常態的形勢下，發展品牌農業，轉變農業增長方式，是當前和今后一個時期加快農業現代化建設的重大任務。

品牌農業的五大特點

品牌農業是現代農業發展的有效載體，沒有農業自主品牌建設，就沒有強大的現代農業。發展品牌農業是農業供給側結構性改革的必然要求，有助于推廣先進農業技術，引導農業生產要素向品牌產品優化配置，全面提高我國農業競爭力。品牌農業主要有以下五個特點：

第一，品牌農業是由農業科技、消費需求、農業資源稟賦和地理文化等因素共同鑄就的，部分區域公共品牌具有顯著公共品特性。

第二，品牌農業形成與發展有其自身特點和規律，與工業品牌不同，受制于地理環境、氣候干濕、日光溫差、人文環境等影響，部分地理標志產品還受制于產能規模。

第三，農產品本身具有周期性、地域性以及品種更新換代等特點，在不同地區和不同時期，消費者需求并不一致。隨著人們生活質量提高，農產品品牌內涵也是與時俱進的。

第四，農產品品牌生產科技含量不高，易學易仿，受市場供需影響較大，一旦出現質量等問題，品牌保護難。

第五，品牌能夠帶來農產品的溢價。通過打造優勢品牌農業，以品牌保質量，向品牌要效益。

我國品牌農業發展成效與問題

經過多年培育，我國形成了一大批具有地方特色的名、優、特、新產品品牌，對拉動地方農業經濟發展發揮了重要作用。

品牌農業發展速度持續加快。近年來，國家相繼出臺了一系列文件推進品牌建設，地方政府和農業部門對推進品牌農業積極性都很高，先后開展了園藝作物“三品”提升行動，打造“一村一品”試點，初步形成了以標準化生產和質量認證為基礎、以產銷促進和品牌推介為抓手的品牌農業工作機制。

品牌農業市場競爭力不斷增強。中國農產品很早就進入國際市場，近年來以品牌化的方式拓展“出海”之路。

品牌建設帶動產品提質、農民增收。據調查，消費者對“三品一標”的綜合認知度已超過80%。2015年，我國綠色食品產品國內年銷售額為4383.2億元，綠色食品原料標準化生產基地，直接增加農民收入超過10億元。

隨著農產品管理部門和生產經營者品牌意識不斷增強，我國品牌農業發展取得了一定的成效，但仍存在一些問題。

對品牌農業存在認識誤區。一些地方行政部門和市場經營主體對品牌建設存在認識誤區，認為有商標就是品牌，混淆了品牌和商標的區別。而且“重生產，輕品牌”的現象比較普遍，打造品牌的意識不強，缺乏對品牌內涵的認識、對品牌形象的塑造和文化挖掘。

對農產品品牌定位不清。雖然我國農產品注冊商標眾多，但真正在消費者心中有影響力的品牌并不多，其原因之一，就在于我國農產品品牌定位模糊，同質化現象突出，常常出現“一品多牌”和品牌內涵單薄等。

品牌農業市場競爭力不強。由于農產品品牌建設起步晚、基礎差，真正具有競爭力的品牌較少，除了極少知名品牌外，多數品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區域的品牌不多，國際上的知名品牌就更少了。

區域公用品牌重申報輕監管。各地對申報、推廣區域公用品牌，打造地方特色產業、提升地方形象產業比較重視，但對于區域公用品牌的授權、監督、管理滯后，相應的監管制度和授權與退出機制還沒有普遍建立起來，出現了區域公用品牌“泛用”和未授權生產經營單位“濫用”等問題，嚴重影響我國區域公用品牌的發展。

品牌農業地區發展不平衡。農產品的生產對自然條件有較強的依附性，我國地域廣闊，各地區的地理條件、氣候差異較大，對各地區的農產品品牌發展造成了一定的影響。由于各地的經濟發展程度、認識水平不一，致使各地的品牌化發展很不平衡。

發展品牌農業要處理好四個關系

要處理好農產品品牌與農產品商標的關系。打造農產品品牌，需要對農產品屬區的自然資源、歷史人文進行挖掘，依托農產品品質認證、地理標識和區域公共品牌提升品牌價值。而農產品商標只是農產品品牌建設的部分內容。

要處理好農產品品牌與營銷體系建設的關系。營銷體系是產品生產者和消費者之間的紐帶和橋梁。消費者通過營銷體系來了解農產品的質量和品牌，而產品生產者需通過營銷體系推銷、宣傳產品的特點和優勢。

要處理好農產品品牌與生產成本的關系。發展品牌農業必將帶來生產成本和銷售價格上升，如果產品提價帶來銷量下滑甚至企業效益下降，則品牌就難以持續發展。

要促進好農產品品牌與監管的關系。農產品品牌與工業品牌不同，政府在農產品品牌建設中發揮了重要作用。第一，政府需推動農產品差異化發展，加強農產品歸屬管理，強化對農產品品牌推介、評選、推優等活動，鼓勵農業企業做好質量、做大品牌。開展農產品品牌征集、審核推薦、品牌評價，以及品牌培育和保護制度。第二，加強行業協會建設和管理，充分發揮其職能作用。第三，加快農產品品牌誠信體系建設，切實維護廣大消費者的利益和品牌經營者的合法權益，引導、鼓勵、支持品牌經營主體自覺維護品牌的形象，依法進行品牌經營。

發達國家和地區的經驗表明，樹立國際知名農產品品牌需從五個方面著手：一是挖掘區域資源優勢，樹立區域品牌；二是嚴格質量管理，贏得市場信譽；三是加大科技投入，提升品牌質量；四是做好市場營銷，推介知名品牌；五是強化政府扶持，供給配套措施。借鑒國外經驗，結合我國實際，發展品牌農業，需要從政策上做好以下四個方面工作：

第一，立足資源優勢，搞好品牌農業規劃。圍繞區域優勢主導品種和產業，制定品牌農業發展規劃。挖掘和整合農業優勢資源，大力培育區域公用品牌，特別是要在優勢產區集中力量打造一批優勢農產品知名品牌。

第二，完善標準體系建設，強化全程質量監管。質量是品牌的生命，標準化是品牌化的基礎。各地農業主管部門應圍繞主導產業的發展，完善標準體系建設，做到有標可依，有標必依；圍繞打造名牌，組織標準化生產技術和管理措施進行示范推廣，強化全程質量控制。

第三，扶持龍頭企業，加大品牌培育力度。加強引導，鼓勵企業和新型經營主體參與品牌農業建設。培育一批懂得農產品品牌和品牌經營的企業家，以及懂技術、會經營的農民。扶持或引進一批具有開發、加工及市場開拓能力的龍頭企業，對當地特色農業進行深度開發，并與農民專業合作社或農戶建立緊密的利益聯結機制，形成打造品牌農業的利益共同體。

第四，加大政府支持，完善品牌發展政策。地方政府應建立區域公共品牌建設與保護機制，加強地理標志等知識產權保護。建立有特色的區域品牌產地市場，為農產品品牌構建完善的信息網絡和物流體系，搭建線上和線下產品推廣和銷售服務平臺。制定稅收優惠政策，加大公共財政投入，扶持優質農產品基地建設，放寬金融信貸政策。

責編/王馳    美編/楊玲玲

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