【摘要】文章在分析當前農(nóng)村地區(qū)公共數(shù)字文化發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上對農(nóng)村地區(qū)公共數(shù)字文化傳播源、傳播渠道、接受點分別剖析，提出農(nóng)村地區(qū)公共數(shù)字文化資源傳播路徑，結合作者的實踐經(jīng)驗對農(nóng)村地區(qū)公共數(shù)字文化資源服務模式進行歸類分析，并對農(nóng)村地區(qū)公共數(shù)字文化資源傳播路徑及服務模式的發(fā)展趨勢等進行探討。
【關鍵詞】 公共文化 數(shù)字文化 資源傳播農(nóng)村 服務模式 【中圖分類號】G127 【文獻標識碼】A
數(shù)字文化傳播已經(jīng)成為文化傳播的重要形式
文化傳播又稱文化傳通或文化傳揚，是指一定的主體通過言語或姿勢、表情、圖像、文字等符號系統(tǒng)，傳遞或交流知識、意見、情感、愿望等信息，并使一定的受播者得到影響的過程。施拉姆把這一定義概括為：“A通過C將B傳遞給D，以達到效果E。”“這里A是信息發(fā)出者，B是信息，C是通向途徑或媒介，D是信息接受者，E是傳播所引起的反應。”隨著信息化時代的到來以及各類數(shù)字網(wǎng)絡的普及，數(shù)字文化傳播已經(jīng)成為文化傳播的重要形式。
結合文化傳播的定義，筆者將數(shù)字文化傳播定義為“文化生產(chǎn)經(jīng)營主體基于數(shù)字網(wǎng)絡等手段將數(shù)字化的文化資源以數(shù)字化呈現(xiàn)方式傳輸給受眾、并實現(xiàn)與受眾互動的過程”。數(shù)字文化傳輸?shù)姆懂牳采w了從數(shù)字文化資源聚集地到以各種方式為受眾提供服務、接收受眾產(chǎn)生的互動信息、在互動過程中對資源服務持續(xù)調(diào)整、實現(xiàn)資源服務不斷優(yōu)化的一個開放的環(huán)路。整個傳播路徑中包括了傳播源、傳播渠道、接受點三類基本要素。傳播源是傳播路徑的起點，是資源的匯聚點，持續(xù)的資源擴充與更新是保持傳播活力的根本。接受點是傳播路徑的終點，是受眾享受資源時使用的場所與終端，通過不斷創(chuàng)新為受眾提供方便好用的接受點是實現(xiàn)服務效能的關鍵。傳播渠道是數(shù)字文化資源、受眾互動信息等在傳播源與接受點之間進行雙向傳遞的通道，結合各地信息基礎設施建設以及新型技術發(fā)展，因地制宜的不斷拓展傳播渠道，是拓寬傳播覆蓋范圍、保證傳播質(zhì)量的必然要求。
農(nóng)村地區(qū)公共數(shù)字文化資源傳播路徑分析
目前，農(nóng)村地區(qū)的信息化基礎設施建設比較薄弱，農(nóng)村民眾對信息化設備的掌握能力有限，公共文化服務人員技術能力比較欠缺。在進行農(nóng)村地區(qū)公共數(shù)字文化傳播基本要素設計時需注意把握以下要素結構及特點：
傳播源。農(nóng)村地區(qū)公共數(shù)字文化資源傳播源主要包括國家或省級文化機構、本區(qū)域各級文化機構、公眾用戶三類。國家或省級等上級文化機構是農(nóng)村地區(qū)數(shù)字文化資源的主要提供者，具有強大的數(shù)字文化資源收集及統(tǒng)籌能力。本區(qū)域等各級文化機構是數(shù)字文化資源的重要提供者，具有對本區(qū)域文化需求理解更清晰、本土創(chuàng)作人才資源更豐富等特點，在提供對接本區(qū)域農(nóng)村地區(qū)公眾文化需求的數(shù)字文化資源方面有著不可替代的優(yōu)勢。農(nóng)村地區(qū)公眾既是文化受眾，也是文化創(chuàng)造者，在文化資源創(chuàng)作上更接地氣，具有巨大潛力。
傳播渠道。很多農(nóng)村地區(qū)有數(shù)字傳輸渠道不暢的問題，部分山區(qū)、牧區(qū)等偏遠農(nóng)村甚至面臨無網(wǎng)絡接入、無手機信號的困境。現(xiàn)階段，農(nóng)村地區(qū)數(shù)字文化資源傳播渠道不僅需要借力多網(wǎng)融合，還要充分考慮非數(shù)字化手段的線下資源傳輸方式，并與數(shù)字傳播方式對接、互為補充。
農(nóng)村地區(qū)數(shù)字文化資源傳播渠道主要包括互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、人網(wǎng)結合四類。其中，人網(wǎng)結合方式是針對無數(shù)字網(wǎng)絡地區(qū)，通過人工傳輸與網(wǎng)絡傳輸?shù)挠行с暯有纬赏暾麄鬏斅窂健?/p>
接受點。農(nóng)村地區(qū)公共數(shù)字文化資源的每個接受點由接受場景、接受終端兩部分組成。接受場景包括公共文化服務站點訪問、家庭訪問、個人訪問三種，其中公共文化服務站點包括固定服務點和流動服務點兩類。接受終端包括個人電腦、手機平板、電視、公共大屏等，其中公共大屏是指以公眾展示為目的的呈現(xiàn)系統(tǒng)，包括一體機、投影系統(tǒng)等多種類型。
基于以上對傳播源、傳播渠道、接受點的分類梳理，通過對傳播源、傳播渠道、接受點的按需組合，能夠較好地適應農(nóng)村地區(qū)各地域信息化水平差距大、部分地域信息化設施建設極其薄弱的現(xiàn)狀。實踐中需根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)的不同情況采取不同的傳播路徑，主要傳播路徑及適用環(huán)境如下：
固定服務站點：主要適用于公眾居住密度較高、居住地比較穩(wěn)定的農(nóng)村地區(qū)，公共文化服務站點根據(jù)場地大小、管理水平等可以設置公用電腦、公共屏、公用移動設備等終端。在網(wǎng)情況下，公眾通過互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)使用公共終端訪問數(shù)字文化資源，服務點工作人員通過互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)使用公共大屏、公用移動設備等舉行公共文化活動。無網(wǎng)情況下，通過人網(wǎng)結合方式實現(xiàn)資源傳輸，公眾與服務點工作人員通過一體機、機頂盒等資源接入設備訪問設備預置資源。
流動服務點：主要適用于公眾居住比較分散、居住地流動性比較大的無網(wǎng)絡接入農(nóng)村地區(qū)，通過人網(wǎng)結合方式實現(xiàn)資源傳輸，公眾與服務點工作人員通過一體機、機頂盒等資源接入設備訪問設備預置資源，公眾可以通過公用或個人移動設備進行資源訪問，服務點工作人員使用公共大屏組織公共文化活動。
家庭訪問：公眾主要通過數(shù)字電視網(wǎng)依托數(shù)字電視機頂盒等接入設備進行數(shù)字文化資源訪問。
個人訪問：公眾主要通過互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)使用個人電腦、手機平板等設備進行數(shù)字文化資源訪問。
農(nóng)村地區(qū)公共數(shù)字文化資源服務模式設計
農(nóng)村地區(qū)公共數(shù)字文化資源服務模式主要包括廣播模式、點播模式、網(wǎng)絡交互模式、現(xiàn)場體驗模式四種。
廣播模式向公眾單向推送數(shù)字文化資源，與公眾的互動能力弱，適用于個人用戶通過手機電視等觀看頻道直播、服務站點舉辦文化宣傳推介等。廣播模式具有資源內(nèi)容新、更新快、面向特定群體等特點，適用于向農(nóng)村公眾推送普遍需要的最新數(shù)字文化資源以及進行文化宣傳。廣播模式適用于各種傳播路徑，包括家庭訪問的電視直播頻道、個人訪問的網(wǎng)絡直播頻道、固定及流動服務點的投影播放等，尤其適用于在流動服務站點向偏遠農(nóng)村地區(qū)公眾傳播文化，為偏遠農(nóng)村地區(qū)公眾提供了解最新文化的窗口。
點播模式為公眾提供可選擇訪問的數(shù)字文化資源，可以檢索、推介等方式方便公眾的資源查找及訪問，公眾訪問資源后通過點贊、評論等對資源進行反饋，具有資源量大、個體選擇性強、滿足個性化需求的能力較強等特點。點播模式適用于各種傳播路徑，包括家庭訪問的電視點播、個人訪問的網(wǎng)絡點播、固定及流動服務點的一體機點播或電腦移動設備點播等，適合于個體的資源訪問。
網(wǎng)絡交互模式下，各地公眾通過網(wǎng)絡共同參與文化活動并在參與公眾與組織者、各參與公眾之間形成互動，例如網(wǎng)上互動培訓、網(wǎng)絡文化沙龍等，具有互動性強、用戶針對性強、知識獲取能力強等特點。網(wǎng)絡交互模式主要適用于基于互聯(lián)網(wǎng)或移動通信網(wǎng)的個人網(wǎng)絡訪問。
現(xiàn)場體驗模式實現(xiàn)線下體驗與線上互動的結合，各地公眾在體驗場所進行體驗活動，通過攝像頭、大屏等設備與其他體驗場所公眾、指導老師等進行觀摩互動，例如網(wǎng)上美術教學現(xiàn)場體驗等，具有互動性強、公眾投入感強等特點。現(xiàn)場體驗模式主要適用于固定服務站點的體驗活動組織等。
因地制宜的打通農(nóng)村地區(qū)公共數(shù)字文化資源傳播路徑、優(yōu)化創(chuàng)新農(nóng)村地區(qū)數(shù)字文化資源服務模式是滿足農(nóng)村地區(qū)公眾文化需求的必然要求。現(xiàn)階段農(nóng)村地區(qū)公共數(shù)字文化資源以國家或省級機構資源建設為主，人網(wǎng)結合傳輸比較普遍，廣播式與點播式服務模式的開展比較廣泛。隨著農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟及文化發(fā)展水平的提升，本區(qū)域及公眾在資源建設中的地位將得到提升，基于數(shù)字網(wǎng)絡的資源傳輸及無處不在的資源訪問接受點成為可能，網(wǎng)絡交互及現(xiàn)場體驗服務模式應用將日益廣泛。
（作者分別為文化部全國公共文化發(fā)展中心館員；文化部全國公共文化發(fā)展中心高級工程師）
【注：本文為文化部國家文化科技提升計劃項目“農(nóng)村地區(qū)公共文化數(shù)字資源和傳播渠道建設研究”(項目編號：GJWHKJTSJH2013-01-01)和國家文化科技提升計劃項目“一帶一路”文化共享機制和演示系統(tǒng)研究（項目編號：GJWHKJTSJH2015-01）的階段性成果】
責編/張蕾 孫垚（見習） 美編/楊玲玲
