【摘要】微信輿論場的引導面臨著引導主體不明確、信息源的不確定性、信息繁雜等方面的困境。要有效引導微信輿論場，政府和主流媒體應積極建立微信平臺，占領微信輿論場高地；必須明確引導主體，健全微信輿論場信息監管機制；必須注重發揮微信“意見領袖”的作用。

【關鍵詞】微信輿論場  微信輿情  引導策略    【中圖分類號】G202    【文獻標識碼】A

微信圈屬于個體中心網絡，微信輿論場是由多個個體中心網絡組成的輿論空間

究竟何為微信輿論場，目前新聞學術界也展開了相應的探討。王玉珠（2014）認為，微信輿論場是數量龐大的微信用戶群體針對目前特定的社會現象或現實問題所形成共同意見的時空環境。①郜天一（2015）指出，微信輿論場指的是議題經由個人價值判斷后進入公共場域的“朋友圈”，這個“朋友圈”實際上就是微信輿論場。②在社會學家看來，人際網絡主要有三種類型：第一種類型是個體中心網絡；第二種類型是社會中心網絡；第三種類型是開放系統網絡。依據此觀點，微信圈屬于第一種人際網絡類型，其是以個人為中心的人際網絡，而微信輿論場就是由多個個體中心網絡組成的輿論空間。

具體來看，微信輿論場的生成機理主要包括三個層次：第一個層次是設置議題，構建話語權空間。話語權在本質上是一種引導力，微信打破了傳統話語權的構建模式，依托朋友圈，通過發送語音短信、視頻和文字的方式，發布信息并形成相應的議題。在這個過程中，個體與群體可以實現很好的互動，在信息分享與意見交流過程中向核心議題靠攏，并逐漸形成相應的話語權空間。第二個層次是微信信息傳播擴散。在微信議題設置完成、形成具有一定話語權的議題之后，在朋友圈相互轉發的支持之下，其信息迅速向多個個體單向傳播，不斷擴大信息的傳播范圍，進而使得原本在微信輿論場的信息開始向微博輿論場、傳統媒體輿論場擴散。③第三個層次是進行議程設置，產生新的輿論引導力。與傳統媒體相比，微信輿論場信息的感染力、滲透力、解構力更強，其在擴散到一定程度之后，會創造出一種符號價值，并通過符號價值的特殊定位來對傳統的輿論導向進行解構，完成議程設置，進而創造出一種新的輿論引導力。

微信輿論場融合多個信息傳播平臺，信息實時傳播與互動，容易形成“輿論暗潮”

作為一種新媒體，微信與傳統媒體相比，具有去中心化、信息傳播快、互動即時等特征，這就決定了在微信輿論場，其信息傳播也具有鮮明的特點。具體來看，微信輿論場的信息傳播具有以下幾個方面的特點。

第一，融合多個信息傳播平臺。在微信輿論場，其信息傳播并不依賴于單一的平臺，而是通過整合多種信息傳播平臺，實現信息的發散性傳播。在這些平臺中，既有看得見的實體平臺，也有看不見的虛擬平臺。具體來看，微信輿論場的信息傳播平臺包括了以下幾個方面。一是通訊平臺。依托手機的通訊功能，微信可以將文字、視頻、語音、圖片等信息直接傳送給好友，這里依托的是手機通訊平臺。④二是社交平臺。在微信的諸多功能中，其中一個頗為重要的功能就是定位服務，通過“查看附近的人”“漂流瓶”“搖一搖”等定位服務功能，可以將虛擬的世界和現實的世界聯系起來，進而實現信息傳播由虛擬向現實的轉變。在這個過程中，微信輿論場的信息傳播所依賴的主要是社交平臺。三是資訊平臺。在微信中，可以訂閱相關的資訊信息，依托各大媒體的微信公共平臺，微信用戶可以獲得實時資訊。由此可以看出，微信輿論場的信息不僅僅來自于“朋友圈”，還來自于各大咨詢平臺。

第二，信息實時傳播與互動。在新媒體還沒有出現以前，以電視、報刊、雜志等為主的傳統媒體在信息傳播過程中是單向模式，信息接收者往往難以與之進行有效的互動。而且由于傳統媒體在傳播信息之前，都需要進行相應的欄目制作，需要花費較長的時間，這就決定了傳統媒體的信息傳播過程具有一定的滯后性，難以實現信息的實時傳播。⑤而在微信輿論場，用戶只需要手持一部智能手機，就可以隨時隨地的接收和發布各種信息，而無需復雜的操作和審查機制，這就使得信息在微信輿論場可以實現實時傳播，與傳統媒體相比，此時的信息傳播具有空間和時間上的更大自主性。不僅如此，在微信輿論場信息傳播過程中，作為信息的接收者可以與信息發送者進行實時的互動，實現傳播內容與時間的同步性，這大大縮短了信息傳播和擴散的時間，更加有利于信息發布者和信息接收者產生共鳴。

第三，去中心化，容易形成“輿論暗潮”。在傳統信息傳播模式中，主流媒體是信息傳播的中心，主流媒體充當著信息發布的主導性角色，而單個個體在信息傳播過程中只能被動地接收信息，其在信息傳播的主動性方面逐漸被邊緣化。而微信輿論場卻有效地改變了這一局限性，任何人借助微信平臺，都可以設置相應的議題和議程，進行信息發布，這就意味著微信用戶在微信輿論場既可以是信息的接收者，也可以依托微信的信息轉發功能，成為信息的發布者。這就意味著每一個微信用戶在微信輿論場都可以是信息傳播的中心，這預示著信息傳播不再依賴于傳統媒體或主流媒體，去中心化特征十分鮮明。⑥不僅如此，微信圈建立的基礎是熟人之間的“強關系”，這就使得微信圈具有一定的私密性和不公開性，非好友關系往往難以獲得相關的信息。因此，微信輿論場所形成的輿論并不會像微博那樣井噴式的外化出來，而是更容易形成“輿論暗潮”，反而不利于有效地對其進行引導。

微信輿論場的引導困境

在微信輿論場信息傳播呈現出新特點的情形下，如何有效地引導微信輿論場，就成為了當前我國社會管理的一項重大課題。

從我國政府和主流媒體積極構建公共微信平臺的角度來看，當前我國政府已經深刻意識到微信輿論場在引導社會輿論過程中的重要作用。但由于微信輿論場信息傳播具有獨特的特點，導致當前微信輿論場的引導還面臨著一系列的困境。

一是微信輿論場引導主體不明確。從前面的分析可知，微信輿論場具有自由、互動等特點，這就為單個個體表達觀點、宣泄情緒甚至引導輿論創造了有力的條件。但也正是微信輿論場信息傳播的去中心化特征，導致其面臨引導主體不明確的問題。究竟誰來成為微信輿論的引導者，是當前微信輿論場引導必須化解的困境。

二是微信輿論場信息源的不確定性。要很好地引導微信輿論，找到信息源十分重要。而目前微信使用的門檻十分低，只要手持智能手機，就可以成為微信用戶。因此，每個微信用戶都可以成為微信輿論中的信息源，這無疑加大了尋找信息源的難度，這也是微信輿論場輿論引導所面臨的又一難題。

三是微信輿論場信息繁雜，增加引導難度。著名的心理學家奧林·克拉普曾經指出：“在符號充斥的世界里，我們必須看大量的垃圾信息，才能得到一點我們想要的信息內容。”而在微信輿論場，其信息傳播多是依賴于微信的信息轉發機制，而在這個過程中，很多微信用戶并不會對信息進行篩選和甄別，很多沒有價值甚至是虛假的信息，也被微信用戶積極傳播開來，這就嚴重影響了信息的準確性和真實性，直接降低了信息的可利用度，這也就給微信信息有效管理和引導帶來了難度。

微信輿論場的引導策略

在傳統媒體的視域下，輿論是可以測量，這就意味在傳統媒體視域下的信息傳播是“看得見的”，其引導的難度也相對較小。而微信輿論場出現以后，獨特的生成機理和信息傳播特點，決定了其虛擬性更強，引導難度更大。立足于當前微信輿論場的引導困境，還需要從以下幾個方面逐步加強對微信輿論場的引導，讓微信輿論場回歸理性，積極引導社會正能量，為我國社會管理服務。

一是政府和主流媒體應積極建立微信平臺，占領微信輿論場高地。基于微信圈的私密性，外部議題要正式進入微信輿論場，必須依賴于公眾微信平臺。2013年4月，中央電視臺、光明日報、人民日報等傳統主流媒體開始積極入駐微信平臺；同年10月，中央人民政府網頁正式開通政務微信，作為國務院信息發布的平臺之一。由此可以看出，當前無論是主流媒體層面還是政府層面，都在積極創建公共微信平臺，以有效引導微信輿論場。但這些還遠遠不夠，很多基層政府并沒有開通政務微信，這不利于發揮基層政府在微信輿論場中的引導作用。⑦由此，基層政府應與時俱進，逐步建立和完善公共微信平臺，并在公共微信平臺及時回應微信用戶所關注的焦點問題，針對符合公共價值觀的微信信息，可以進行轉發。

不僅如此，作為政府和主流媒體而言，還需要樹立“領地意識”，積極主動設置議程，在發生重大突發性事件之時，迅速通過微信公共平臺發布真實、準確的消息，用政府的政策議程去引領媒介議程，第一時間占領微信輿論陣地。與此同時，政府與主流媒體在這個過程中，還可以通過政策議程與媒介議程的互動，引起微信民間輿論場與官方輿論場的共振，進而有效引導微信輿論。比如在APEC會議召開期間，“APEC藍”在習近平主席講話中被提及，政府就可以以此為契機，將“APEC藍”設置為微信議程，由此可以引發微信用戶的關注，進而引起其對于環境保護的關注，此舉可以有效地引導正面輿論。

二是明確引導主體，健全微信輿論場信息監管機制。整體上來看，目前我國政府雖然重視發揮微信在輿論引導中的作用， 積極開通了政務微信平臺，但對于微信輿論場的信息監管還不到位，這給微信輿論場的引導埋下了隱患。在微信輿論場的引導過程中，政府與微信運營商無疑應當承擔起引導主體的責任。對于政府而言，可以出臺相應的法律和法規，以凈化新媒體生態環境，為微信輿論場信息監管機制建設創造良好的條件。在法律法規中，可以明確規定微信運營商對于微信信息的技術監管責任，可以要求微信運營商通過設置關鍵字審核程序的方式，對微信信息內容進行自動過濾。對于微信運營商而言，對于比較偏激、違反社會公序良俗的信息，微信運營商應直接進行屏蔽。對于被轉發很多次的微信信息，可以開啟人工審核機制，審查信息的真實性與合法性，盡量避免謠言在微信輿論場的傳播。除此之外，微信運營商還可以制定嚴格的注冊用戶審查機制，實施實名注冊制，此舉有利于準確定位微信輿論場的信息來源，也有利于微信用戶做到“自我把關”，不隨意轉發虛假的信息。

三是注重發揮微信“意見領袖”的作用。與微博一樣，微信輿論場中也有“意見領袖”，他們在引導微信輿論中發揮著重要的作用。因此，如何有效地發揮微信“意見領袖”的作用，也是新時期微信輿論場引導的重要突破口。一方面，可以加強對微信“意見領袖”理性輿論觀和價值觀的培育。可以對微信“意見領袖”加強媒介素養的培養，督促他們在表達訴求之時，采取合理的方式；針對未經核實的信息，不隨意轉發，不隨意評論，讓其在微信輿論場堅守基本的媒介道德準則。另一方面，還需要對其信息發布行為進行重點監管。在微信輿論場，完全依賴于“意見領袖”的自律顯然難以發揮其在引導輿論中的作用，還必須對其信息發布行為進行重點監管，對其身份進行嚴格審查，對其所發布的微信信息內容進行審查，如此才能從技術層面避免“意見領袖”在微信輿論引導過程中的失控。

（作者單位：新疆師范大學馬克思主義學院）

【注：本文系2015年國家社科基金西部項目《“微時代”新疆高校宗教虛擬化傳播的治理研究》（項目編號：15XKS046）；2015年校級博士科技創新項目《宗教極端主義的網絡滲透研究》（項目編號：XJ107621509）階段性成果】

【參考文獻】

①王玉珠：《微信輿論場：生成、特征及輿情效能》，《情報雜志》，2014，07：146-150。

②郜天一：《淺談微信輿論生態與應對手段創新》，《新聞傳播》，2015，04:36。

③方興東，石現升等：《微信傳播機制與治理問題研究》，《現代傳播》，2013，06:52。

④周湘智：《“微時代”謠言傳播特質、危害與治理》，《求索》，2012，09:119-121。

⑤郭澤德：《政務微信的內容特征與傳播策略——以“上海發布”政務微信為例》，《青年記者》，201，04：17。

⑥王玥，鄭磊：《中國政務微信研究：特性、內容與互動》，《電子政務》，2014，01：67。

⑦奚立明，陳瑋萍：《掌握輿論話語權，贏得引導主動權——淺析網絡媒體與話語權》，《新聞戰線》，2009，04：72。

責編/潘麗莉     美編/宋揚