【摘要】在以“交互性”為支配邏輯的新媒體空間中，政黨主導意識形態的認同呈現為支配性、協商性和抵抗性三維圖景。從“認知—闡釋”、“信仰—價值”和“行動—策略”三層內在結構來看，政黨主導意識形態認同的內在邏輯是自主自覺的生成邏輯。因此，政黨主導意識形態認同的建構路徑，可從發展媒介素養教育、創新意識形態話語體系、提升主流媒體傳播力和加強輿論的頂層設計等方面來展開。
【關鍵詞】新媒體 政黨主導意識形態 認同
【中圖分類號】D64 【文獻標識碼】A
習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的重要講話指出：“經濟建設是黨的中心工作，意識形態工作是黨的一項極端重要的工作”，“能否做好意識形態工作，事關黨的前途命運，事關國家長治久安，事關民族凝聚力和向心力”。①黨主導意識形態，一直是我黨的優良傳統和政治優勢。但是隨著新媒體與全球化的融合，政黨主導意識形態的權威受到挑戰。在此背景下，如何使政黨主導意識形態獲得廣泛的認同，是一個值得探討的重要課題。
新媒體空間政黨主導意識形態認同的三維圖景
新媒體是以數字媒體為核心，以數字性、融合性、交互性、超文本性和虛擬性為本質特征的新技術架構。新媒體不僅傳遞信息，而且形塑一種全新的社會環境和生活空間，從而影響受眾對政黨主導意識形態的認同。總體看來，在以“交互性”為支配邏輯的新媒體空間中，政黨主導意識形態的認同呈現為下列三維圖景：
其一，支配性的政黨主導意識形態認同。在這一圖景中，政黨主導意識形態占支配性地位，形塑了受眾的集體意志。即是說，政黨主導意識形態發揮了政治合法化功能，政治權力的權威性和合法性從受眾的認知、價值觀、信仰等理念層面獲得認可和支持。按照葛蘭西的劃分，政黨領導權力有三種組成方式：一是通過強制力實現絕對支配；二是政治合法性的建構；三是文化合法性的建構。只有當領導權滲透到第三個層面時，它才能使人們自覺遵循統治者的支配邏輯。葛蘭西提供的理論圖式對于分析新媒體空間的意識形態領導權仍具有解釋力和說服力，盡管新媒體構筑的虛擬社會具有強異質性和弱關聯性，虛擬社會孕育的文化認同也較少受到歷史和地域的限制，但它仍是基于成員認知過程的集體意志，其發展基礎仍是社會互動。只是不同于傳統的點對面、一對多以及作者與受眾的互動模式，新媒體的“用戶中心”和“自媒體”交互性模式，使得受眾在一定程度上可以控制傳播內容，可對信息內容進行整合、重組并賦予新詮釋。總之，在此基礎上形成的政黨主導意識形態的支配權力，是通過受眾與政黨之間的價值同一性實現的。
其二，協商性的政黨主導意識形態認同。所謂協商性認同，指的是受眾與政黨的意識形態處于矛盾的商議過程。受眾一方面認同意識形態的權威，另一方面試圖產生自己的話語規則。依據霍爾的“編碼/解碼”理論，政黨主導意識形態話語的傳播，經歷政黨編碼和受眾解碼的過程。由于編碼和解碼依據的知識框架不同，各自產生一種意義結構。政黨主導意識形態的被傳播不等于被接受，因為傳播者的意義結構并不相等于受眾的意義結構，從而產生“理解但不接受”、“傳播但無法傳通”的現象。正如麥奎爾所言：“媒介通過意義的建構產生具影響力的效果，這些建構通過系統的方式提供給受眾，在這個過程中，意義以協商的形式為基礎與個人的意義結構相結合，這些通常受到受眾先前集體認同的影響。”②這種協商性的認同立場在新媒體空間變得更為普遍，一方面是由于改革開放以來，隨著社會力量的崛起，利益主體多元化，受眾與政黨的利益追求存在差異性；另一方面是由于新媒體的交互性提供了受眾與政黨溝通的渠道，有助于受眾積極參與政治生活和表達自身的利益訴求，從而對政黨主導意識形態產生協商性認同。
其三，抵抗性的政黨主導意識形態認同。與支配性的完全認同、協商性的部分認同不一樣，抵抗性認同是對政黨主導意識形態的徹底抗拒。這是西方意識形態霸權與我國新媒體“軟權力”聯姻的產物，可從兩個方面來解釋：第一，新媒體不僅能控制人的思想，還能滲入人的心理結構，改變人的思維方式和價值觀念，是一種“軟權力”。新媒體的資本結構、運營方式和管理體制的市場化，使得新媒體“軟權力”呈現為三個發展趨勢：服從于政黨的“意識形態國家機器”新媒體，批判政黨主導意識形態的“第四權力”新媒體，與各種群體保持相互信任的“意識形態中立性”新媒體。其中，“第四權力”新媒體是對政黨主導意識形態產生抵抗性認同的溫床。第二，西方發達國家掌握全球媒介話語權，借助于信息勢差試圖詆毀、動搖我國馬克思主義意識形態的指導地位。尤其是“第四權力”新媒體與西方意識形態霸權的融合，更是加劇對政黨主導意識形態認同的抵抗。具體表現為“去意識形態化”、“普世價值論”、“弱意識形態化”等各種思潮泛濫。由于新媒體不受時空局限，使得意識形態認同更具流動性和動態性，從而對政黨主導意識形態認同的自治性和穩定性造成了嚴峻的挑戰。
新媒體空間政黨主導意識形態認同的內在邏輯
從新媒體空間政黨主導意識形態認同的復雜圖景來看，新媒體的技術范式是“塑造”而不是“決定”，這就意味著一方面新媒體具有重新構造意識形態的功能，另一方面意識形態不僅僅是傳送者“傳遞”的，同時也是受眾“生產”的。依據意識形態的內在結構，可以把新媒體空間政黨主導意識形態認同的生成邏輯劃分為三層內在架構。
第一，政黨主導意識形態“認知—闡釋”層面的認同邏輯。“認知—闡釋”層面是基礎層面，表現為世界觀和方法論，以及在此基礎上形成的關于社會主義制度、體制和政策措施的合理解釋和說明。黨的十八大以來，政黨主導意識形態的“認知—闡釋”層面，主要體現為“兩個否定”、“中國夢”闡釋機制等治國理政方略的總體認識、判斷及觀點，重塑改革和發展話語。在新媒體空間，這一層面的認同邏輯體現為：其一，基于中心路徑的認同；新媒體通過“議程設置效果”和“框架效果”影響受眾的認知，使受眾能動地形成對政黨主導意識形態的認同。所謂“議程設置效果”的經典表述，就是“媒體不能決定人們怎么想，但能決定人們想什么”。而“框架效果”作為一種認知結構，則是表明新媒體能夠塑造受眾對政黨主導意識形態的理解。其二，基于邊緣路徑的認同；邊緣路徑并不需要受眾積極審視信息，而是基于簡單線索就能消極接受信息。當受眾處理信息的能力較弱時，說服性的意識形態議題可以通過邊緣路徑發揮作用。無論是中心路徑還是邊緣路徑，都能形成政黨主導意識形態的“認知—闡釋”層面的認同，從而使思想的邏輯轉換為統治的邏輯。
第二，政黨主導意識形態“信仰—價值”層面的認同邏輯。“信仰—價值”層面是核心層面，是關于生存意義和終極價值的關懷和主張，現階段主要體現為“社會主義核心價值觀”等價值選擇和評價標尺的本體論建構。這一層面的認同邏輯體現為：其一，理智認同。即人們在認同“價值—信仰”層面的意識形態之前，先對其形成感性認知，然后在理性的指導下產生理智認同。理智認同是對社會主義核心價值觀和共產主義理想信念的本質性認識，是較高層次的認同。其二，情感認同。即人們在情感、意志、欲望、動機等非理性方面，對社會主義核心價值觀等主流意識形態產生滿意、喜愛以及肯定的態度。情感認同一旦形成就會對理智認同產生巨大的強化和內化作用。其三，行為認同。即認知、信念和情感層面的內化認同，通過明確意義、真信真懂等機制，將其外化為道德標準和行為規范，并形成良好的行為習慣。新媒體以“選播+互動”為主的傳播方式，極大滿足人們的個性化需求，能夠增強“價值—信仰”層面的政黨主導意識形態的吸引力、感染力和影響力，有助于其發揮“價值引領”功能。
第三，政黨主導意識形態“行動—策略”層面的認同邏輯。“行動—策略”層面是操作層面，是政黨主導意識形態為其執政理念和價值目標的實現設定的途徑和方式，現階段為“大宣傳”、“正面宣傳”等模式。與通過官方媒體和黨團組織廣泛傳播和灌輸“階級斗爭”、“群眾運動”等傳統行動邏輯不同，新媒體空間“行動—策略”層面的認同實現了兩個層面的邏輯轉換：其一，建構性的個體認同。傳統媒體是集體性的儀式，通過宣傳具有“明確定義”的“結構性”類型權利和義務，將個體聚合到穩定的社會結構中來，從而產生對政黨主導意識形態的結構性認同；③而新媒體具有離散化、個性化和去儀式化的特征，使得意識形態宣傳趨向于契合個體化的經驗和感受，因此新媒體空間的意識形態認同更多地體現為個體的自主建構過程。其二，塑成性的階層認同。傳統媒體作為一種意識形態宣傳工具，發揮的是灌輸階級意識的功能；而新時期我國社會階層分化明顯，新媒體作為“大宣傳”的工具，著重要結合人們的社會感知與身份認同，塑造社會公眾的階層意識，形成新的“集體意志”，從而產生對政黨主導意識形態的認同。
新媒體空間政黨主導意識形態認同的建構路徑
盡管新媒體空間政黨主導意識形態認同的內在邏輯體現為自主自覺的生成邏輯，但是，由于全球范圍內“政治媒介化”和“媒介政治化”的趨勢越來越明顯，新媒體已成為影響政黨主導意識形態的重要變量。因此，我們要總體布局統籌，從四個層面提升新媒體空間政黨主導意識形態的認同。
基于主體的認同建構路徑：發展媒介素養教育。從認同主體的角度來看，提升政黨主導意識形態的認同，關鍵是要發展媒介素養教育。所謂媒介素養教育，就是培育人們批判性選擇、正確解讀和建設性使用媒介信息的能力。早在20世紀30年代，英國學者就開始倡導媒介素養教育，而直到1997年我國才開始關注它。盡管從量上看我國新媒體技術“大大擴大了意識形態在現代社會中的運作范圍，因為它使象征形式能傳輸到時間和空間上分散的、廣大的潛在受眾”④，但是質的層面的公民媒介素養卻有待提升。其著力點為：一是要更新公民媒介知識結構和調整公民的媒介功能觀念；二是要提高公民選擇、分析和傳播信息的能力；三是要促進公民利用媒介資源完善自我、參與社會發展的能力。總之，要把媒介素養教育當作一項重要的公民素質教育來抓，并結合社會主義核心價值培育，落實到具體的學校教育環節中去。
基于客體的認同建構路徑：創新意識形態話語體系。從認同客體的角度來看，提升政黨主導意識形態的認同，核心路徑是創新政黨主導意識形態的話語體系。我國政黨主導意識形態話語體系，經歷了由革命話語向建設話語，再由建設話語到復興話語的歷史轉換。利用新媒體創新復興型話語體系，可從三個方面著手：一是豐富話語載體，即聚合媒介資源拓展話語體系的信息平臺，利用網站、微博、微信等新載體，以文、圖、音、影等生動形象的表現形式提升意識形態話語的魅力。二是轉變話語方式，即改變傳統政治權威自上而下的單向灌輸方式，充分利用新媒體傳送方式的一對一、一對多和多對多的媒體形態，實現意識形態話語方式的交互性。三是改變話語風格，即凝聚時代特色和大眾化特色提升意識形態話語的親和力，將理論化、學術化和宏大敘事的傳統意識形態話語，轉化為接近大眾生活實際和認知水平的生動活潑的話語風格。
基于中介的認同建構路徑：提升主流媒體傳播力。從認同中介的角度來看，提升政黨主導意識形態的認同，關鍵在于提升主流媒體有效傳播的能力。從國際方面來看，我國主流媒體的主要職責是講述中國故事、傳播中國聲音，是爭奪國際話語權的核心力量。具體說來，國際傳播力建設的措施包括：打造具有國際影響力的品牌媒體；提高主流媒體的議程設置能力和框架能力；提升主流媒體的國際公信力；注重國際主流渠道的建設等。要總結主流媒體國際傳播的經驗教訓，結合新媒體時代的信息心理戰特點，科學合理運用新媒體提升國際傳播力。從國內方面來看，建設主流媒體傳播力的瓶頸在于如何提升黨報的傳播力，其可行途徑包括：一是秉持政治自覺，積極設置議題，拓展文化業態。二是遵循宣傳規律、新聞規律和市場規律，創新傳播體系。三是通過媒體融合，增強黨報的傳播力、公信力、影響力。四是要適應新媒體挑戰，加強黨報人才隊伍建設，提高整體素質。
基于環境的認同建構路徑：加強輿論的頂層設計。從認同環境的角度來看，提升政黨主導意識形態的認同，最根本的是要加強媒體輿論引導的頂層設計。李普曼在其傳播學經典《公眾輿論》中指出，新媒體構筑的“擬態環境”，“不僅制約著人的認知和行為，而且通過制約人的認知和行為來對客觀的現實環境產生影響。”⑤“擬態環境的環境化”成為當前影響政黨主導意識形態認同的一個重要因素。加強“擬態環境”建設的戰略性措施是加強媒體輿論引導的頂層設計。依據2016年2月19日習近平總書記在新聞輿論工作座談會上發表的重要講話，輿論引導的頂層設計可從三個方面展開：一是從全局出發，抓住輿論引導的核心和關鍵問題，從總體上對輿論引導進行全面的規劃。二是堅持“陣地意識”、“引領意識”和“創新意識”，以正面引導為主，唱響主旋律，壯大主流輿論。三是提高輿論引導力，鞏固黨的民意基礎。
結語
國家與社會的關系結構決定著新媒體與政府互動的關系模式，那么社會轉型與新媒體的結合對于當今中國究竟意味著什么？這對于黨主導的意識形態會造成什么樣的影響？這是關于社會穩定、國家安全和中華民族復興的全新的課題和挑戰。新媒體創造出了一種全新的生存空間和思想條件，這不可避免地減弱或增強政黨主導意識形態的認同根基。新媒體正融合其他媒體，共同構成塑造中國公眾對政黨主導意識形態認同的重要力量，新媒體與政黨主導意識形態認同的機理有待更多的深入考察。
（作者單位：廣東中醫藥大學馬克思主義學院；本文系教育部人文社科一般項目“齊澤克意識形態理論研究”研究成果，項目編號：12YJ710079）
【注釋】
①習近平：“胸懷大局把握大勢著眼大事努力把宣傳思想工作做得更好”，《人民日報》，2013年8月21日。
②［美］麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》，崔保國等譯，北京：清華大學出版社，2006年，第357頁。
③［美］凱爾納：《媒體文化》，丁寧譯，北京：商務印書館，2004 年，第395頁。
④［英］約翰·B·湯普森：《意識形態與現代文化》，高铦譯，北京：譯林出版社，2005年，第287頁。
⑤［美］李普曼：《公眾輿論》，閻克文、江紅譯，上海世紀出版集團，2005年，第3頁。
責編 /王坤娜
