【摘要】進入21世紀以來，隨著經濟全球化的深入，戰略合作理念越來越受到關注。媒介在尋求技術創新、品牌建構的同時，愈加強調合作者之間固定持久的戰略合作關系。戰略伙伴關系的管理已成為媒介戰略管理的重要組成部分。文章通過對媒介戰略伙伴對象、方式、策略的選擇以及媒介與供應商、經銷商的關系管理分析，力求引起更多研究者對于這一新課題的關注。

【關鍵詞】媒介　戰略伙伴關系　經銷商　供應商

【中圖分類號】F2 　　 　 　【文獻標識碼】A

隨著市場經濟的發展，媒介市場化管理應運而生，媒介間的競爭也越來越激烈。市場需求千變萬化，促使媒介結構不斷演進。媒介要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須尋求建立一種穩定的戰略伙伴關系。在激烈的市場競爭中，供應商、經銷商和媒介都想處于有利的位置。因此，良好的戰略伙伴關系不僅要對合作伙伴有深入了解，而且需要掌握一些技巧、方法等，以尋求最佳結合。

媒介戰略伙伴關系的形成

戰略性合作伙伴、合作方式及合作策略是決定合作關系能否持續穩固的三個關鍵性要素，媒介應按照本體的實際需要合理選擇、確定戰略伙伴關系。

戰略伙伴關系的對象篩選。篩選戰略合作者首先要考慮對方現在與未來滿足自身需要的能力、彼此已有的合作周期、企業的形象與品牌信譽、業務體量等幾個關鍵性要素。總體而論，關系維持周期越長，形象信譽越好，業務體量越大，就越有可能構建穩定的戰略伙伴關系。媒介形象信譽是其實力、效能、經營價值、管理思想及其產品或服務內容等的總體體現，綜合價值越高的就越應該發展為戰略伙伴。媒介交易體量反映媒介對合作關系的可信任程度，一般說來，媒介業務體量越大，則形成伙伴關系的可能性就越大，合作的意向度就越高，這種合作者最值得信賴。

戰略伙伴關系構成形式的考量。媒介戰略伙伴關系的構成形式通常有超組織架構式、戰略同盟式、信息強化式和特許經營式四種方式。超組織架構式是在合作者之間訂立一致的追求目標和相同的文化理念。關鍵點是加強相關成員對合作的必要性及相互依賴性的認識。戰略同盟式是由主導企業與上下游企業打造產銷同盟，進行獨售或聯營以及會員式的合作。信息強化式，是指媒介以強化自身與相關合作者間的溝通交流，保證信息共享，增強相互間信任和理解。特許經營式是指媒介以合約聯合的方式把自己掌握的獨特產品或服務、經營特色或版權特別許可給特定對象企業經營而形成的合作關系。這一方式對核心媒體的影響力有非常高的要求。

戰略伙伴關系的策略選擇。經常使用的策略有渠道扁平化策略和渠道統合策略。渠道扁平化策略主要圍繞縮減渠道長度以減少中間環節為根本要義。扁平化的目的在于，減少乃至消除信息傳遞的失真和無效，從而使渠道運管成本降低，避免利益紛爭。渠道統合策略是指媒介在對既有渠道運管方式、模式及關系進行考量性研究的基礎上，進行優化與簡化、再組合渠道關系，據此以提升渠道整體運轉效能，使合作關系更加得以強化的策略。

供應商關系管理的策略

供應商關系管理是用來改善與供應鏈上游供應商的關系的新型管理機制。應用到媒介，則是改善媒介與供應商之間關系的基本環節。如何有效地開發、管理數目眾多的供應商是媒介所要解決的一個重要問題。學會運用一些策略，能達到事半功倍的效果。

業務外包策略。媒介將一部分非關鍵性版面或節目外包給保持有緊密合作關系的相關傳播企業經營。業務外包有助于將媒介“有所為、有所不為”的競爭思想落實到位，使媒介輕裝上陣、快步前行。

全球采購策略。全球采購作為一種新穎且十分重要的經營舉措，目前已變為各大傳媒企業求得競爭力快速提升的不二法門。這一做法可以使媒介企業間盡快找到和利用互補資源快速成長，并找到共同發展的空間。

與供應商的雙贏策略。要實現這一目標，一要確保信息溝通與交流的渠道暢通，形成良好的合作氛圍。二要適時對供應商進行激勵。通過有效的激勵手段，以維護良好的供需關系。三要對供應商進行評估。評估的目的是要將評估結論進行反饋，與供應商一起討論問題，分析原因，找到解決辦法。

設計供應商間的競爭策略。形成供應商之間的適度競爭，有策略、有步驟地將競爭機制引入供應商體系，從而促進供應商不斷提高合作性價比，提升產品質量、服務質量。

努力打造核心媒介企業。真正的核心媒介，除具備自身實力過硬以外，更主要是對各種信息能夠全面了解，及時作出分析處理，協調好組織成員的關系，時刻保持組織的高效率和對客戶的優質服務。只有實現了與自己產業鏈上所有伙伴的實時信息共享和戰略合作，才能保證產業鏈的暢通，核心媒介企業的價值才能真正得以體現。

經銷商關系建設的策略

處理與經銷商關系的策略。專營性分銷：指媒介嚴格限制經營媒介產品或服務的經銷商的數量。專營性分銷可以提高產品的形象，做足產品應有的市場，又可配合傳媒公司在當地營造品牌、引導消費、創造需求。選擇性分銷：只利用一家以上，但又不讓所有愿意經銷媒介產品的經銷商都來經銷某一特定產品。這種銷售方式使媒介不必在眾多銷售點上耗費精力。它便于同挑選出來的經銷商建立良好的關系，并且能夠獲得高于平均水平的銷售效果。

加強對經銷商的管理。經銷商由于其生存方式的特點，在考慮問題時大多不考慮長期利益，只考慮眼前利益，這對于制造商來說可是致命的。因此，媒介要加強對經銷商的管理。

幫助經銷商作市場戰略規劃。在擬定市場策略時，經銷商會有短時性行為，往往只考慮眼前利益而忽視整體及長遠構想。但事實是要想將市場做好，就必須盡可能多的掌握渠道資源，并進行有效整合，否則很難將市場整體運營起來。有鑒于此，媒介在選經銷商之前，要根據區域市場競爭環境及擬選擇合作的經銷商在區域市場的地位，先進行市場發展戰略規劃，并將之告知經銷商，待雙方達成共識后，再開始市場運作。

幫助經銷商運作市場，使其對媒介形成依附。市場戰略規劃擬定后，媒介需要及時跟進并有實際舉措，從而使經銷商真正能體會到來自媒介的鼎力支撐。這樣做既可以打消經銷商對戰略規劃思想上的懷疑和行動上的遲疑，同時，由于媒介直接介入市場開拓，強化了媒介在終端銷售商處的地位，讓其不覺得是通過經銷商在與媒介合作，而是與媒介直接合作，這樣有助于加強媒介對市場的實際控制力，相對而言，也就是在市場中弱化了經銷商。由此而形成經銷商對媒介的極大依賴。

規劃好經銷商獲利空間。給經銷商設計利潤空間，描繪經銷商的發展曲線，是控制好經銷商的關鍵舉措，利潤既不能太多也不能太少，適度的逐年增幅，是規劃的理想原則。

幫助經銷商提升管理能力。媒介要幫助中小合作伙伴樹立規范經營意識，構建科學管理體系，幫助其訂立符合其自身特點的現代企業管理制度，引入先進的人力資源開發、錄用、考核及人才培養機制等等。還可以進行互動式示范管理，促進其不斷提高管理水平以跟上媒介發展的需要。

媒介要不斷提升自身的品牌價值。作為戰略伙伴關系的核心，最核心的資源和市場權力就是你的品牌價值。經銷商的合作意愿度取決于你的品牌價值市場認可度。媒介品牌價值越高，經銷商與其合作獲利的可能性就越大。所以，媒介要把提升品牌價值作為吸引經銷商合作意愿的根本途徑，唯此才能獲得忠誠合作者。

戰略伙伴關系的維系和鞏固

信任是維系和鞏固戰略伙伴關系的基本機制。戰略伙伴關系實際上是一種“競爭—合作—協調”機制，是一種全新的合作方式，實現“雙贏”是其根本宗旨。只有在形成了互信關系后，合作的各方才能彼此信賴，構建資源共享機制。

激勵是維系和鞏固戰略伙伴關系的激活機制。有效的激勵機制是維系與鞏固渠道成員間戰略伙伴關系的重要手段。常見的激勵類型有兩種：一個是正向激勵，一個是負向激勵。正向激勵有價格激勵、訂單激勵、信息激勵等；負向激勵有淘汰激勵等。價格的制定將直接影響合作雙方的收益，合理的價格制定是最為重要的激勵。適時給相關合作者提供各類重要經營運作信息對合作企業至關重要。要想始終擁有最優的合作伙伴，就必須強化競爭機制，實行淘汰制，唯此方可促進合作企業主動創新、主動變革，優化自身資源能力以保住合作地位。

渠道權力是維系和鞏固戰略伙伴關系的控制機制。渠道伙伴關系是建立在共贏關系基礎上的概念，唯有媒介及相關成員企業均能在合作中長期獲利與受益，這樣的關系才能持續穩定。有鑒于此，媒介必須以渠道權力加強關系控制，但是這種控制必須規避使用傳統營銷渠道控制的方式。因為傳統渠道松散，契約方式簡單，資源分布不均衡，追求單邊逐利，容易與媒介形成控制與反控制的局面。要形成良性控制局面就要求媒介能夠通過強化自身服務能力，支持合作伙伴的成長，并積極增進對渠道伙伴間的相互了解，努力杜絕和有效化解成員之間可能產生的矛盾和沖突，促進共同價值觀和利益共同體的形成，從而使整個渠道系統價值最大化。

（作者單位：國家稅務總局干部進修學院）

責編 /王坤娜