轉移成本的內涵

轉移成本是指由于不同產品或服務之間因標準或規格存在差異，導致客戶從一個產品或服務轉移到另一個產品或服務時所需要付出的額外成本。轉移成本不僅包括金錢成本，還包括學習使用新產品付出的時間成本、精力成本，以及客戶因信任、習慣、依賴等心理因素產生的情感成本。在價格等其它因素不變的條件下，客戶對某項產品或服務的轉移成本越高，就會越忠實于該產品或服務。轉移成本的提出是基于交易成本的概念，認為客戶改變供應商所增加的成本產生了一種退出障礙。競爭戰略之父邁克爾•波特指出，轉移成本是客戶從一個產品或服務的提供商轉向另一個提供商時所產生的一次性交易成本。因此，轉移成本可被視作阻止顧客脫離企業服務關系的一種障礙。企業可以通過管理用戶對轉移成本的感知來鎖定用戶，從而保持較長時間的競爭優勢。

國際上對轉移成本和鎖定的研究始于20世紀80年代。W. Brian Arthur提出技術鎖定的概念，認為高新技術主導的新興經濟和傳統經濟的收益遞減規律不同，具有收益遞增的特征，被率先大量采用的技術因正反饋機制鎖定使用者，即使該技術可能是劣等技術。Klemperer則從轉移成本的角度研究鎖定，認為在很多市場上消費者會面臨轉移成本問題，如交易成本、學習成本、人工及合同成本，轉移成本使同質產品具有異質性，并導致客戶鎖定效應。Guiltnan、Thibault與Kelley、Burnham等相繼研究了轉移成本的類型。H.Arnold提出系統鎖定戰略，即聯合互補品廠商一道鎖定客戶，控制行業標準。Shapiro與Varian以信息經濟為研究對象確定了搜索成本是轉移成本的一種，當轉移成本超過轉換所帶來的預期增加收益時，理性經濟人會完全被鎖定。Zauberman的研究認為，消費者未能預見到的轉移成本是客戶鎖定效應形成的主要因素之一。

微軟訴訟案發生后，以美國學者為主的學術研究開始致力于政府對鎖定的公共政策研究。Farrell與Klemperer認為存在轉移成本和不兼容性的行業容易形成鎖定，從而阻礙小企業進入，政府應推行兼容的公共政策。由此可見，將轉移成本歸結為客戶鎖定效應的重要原因之一，近年來在國外學界和學者群體中已形成共識。

國內學者結合中國企業的市場實踐圍繞鎖定的機制、實證及管理啟示展開研究。謝科范等、李明等沿著“收益遞增—路徑依賴—贏家通吃—鎖定”這一邏輯分析了技術鎖定的傳導機制、演化過程及企業應對策略；蔣傳海以霍特林模型為基礎研究寡頭企業兩期價格競爭結果，認為產品存在轉移成本的企業可以對被鎖定的客戶索取高價。

轉移成本與新興產業息息相關

在很多市場上，用戶在兩種不同品牌的產品或服務之間轉移消費將面臨轉移成本，即使這兩種產品或服務功能相同，轉移成本同樣存在。轉移成本作為一種進入壁壘，讓產業中的先行者處于相對有利的市場地位，因此先行者往往會努力筑高這種壁壘。轉移成本與企業鎖定用戶密切相關，在市場上經常可以看到企業使用各種手段增加客戶轉移成本，鎖定客戶的情景，例如合同鎖定、積分獎勵鎖定、軟件鎖定、信息兼容鎖定、標準鎖定等。

新興產業市場上這種鎖定客戶的情況尤其明顯。一方面，高新技術產品的復雜性、網絡效應和正反饋機制使其有條件為客戶制造較高的轉移成本；另一方面，高新技術產品的易逝性使其產品生命周期短暫，高昂的研發成本迫使高新技術企業不得不想法設法延長產品生命周期。高新技術產品的客戶鎖定是指高新技術產品在網絡效應、正反饋機制的作用下，通過提高客戶的轉移成本使客戶轉移不經濟，從而在一定時期內忠誠于企業產品或服務的一種客戶管理戰略。這種客戶管理戰略可以催生出全新的商業模式。

鎖定效應廣泛存在于各類企業中，在高新技術企業中表現得尤為突出。隨著工業化進程的深入，高新技術在我國經濟增長的內生要素中的核心地位日益凸顯，融入經濟全球化的FDI吸引政策一定程度上導致了本土企業技術的“低端鎖定”，許多本土企業被貼上“中國制造”的標簽，卻缺乏在全球高新技術領域占有主導地位的企業。

在高新技術產業經濟領域，跨國公司成為主體，對本土企業的創新活動產生“替代效應”和“擠出效應”，本土企業存在被長期鎖定于全球價值鏈低端的危險。戰略性新興產業高收益與高風險并存，買方市場條件下企業規避高風險并獲取高收益的根本途徑在于培養并發展客戶的忠誠度。利用新興產業收益遞增的特性，從戰略上鎖定客戶，既符合高新技術產業的競爭規律，又可以獲得持續穩定的市場回報，從而彌補初始固定研發成本，增強市場激勵力度。

鎖定的程度難以直接量化，而導致客戶鎖定結果的技術標準、網絡效應最終都形成為客戶的各種轉移成本，因此對轉移成本的量化可以用來衡量鎖定的程度。只有確定了轉移成本各因素在客戶鎖定效應中所占的權重，才能為新興產業將有限的資源按不同比例投入到各類轉移成本的構建之中提供決策依據。將轉移成本成功融入到新興產業商業模式中的企業一般都獲得了理想的商業回報。騰訊QQ的即時通訊、百度的搜索引擎、蘋果的智能手機、波音的飛機制造、IBM的金融、電信等IT服務、云南白藥的療傷圣藥等都呈現出因轉移不經濟而導致的客戶鎖定現象。一種產品呈現出客戶鎖定現象的原因是多種多樣的，有些產品是偶然因素或在不知不覺中形成的，事先并沒有經過精心的準備和策劃，企業對鎖定效應的結果也沒有預期。多數產品則從開始就有整體的價值網絡設計，并將轉移成本主動、有計劃地植入價值網絡設計中，依靠含有轉移成本的價值網絡開展競爭。