什么是國家形象？“國家形象”一方面可以理解為一個國家留給本國公眾的總體印象和評價，另一方面還可理解為其他國家公眾對本國總體特征和屬性的感知。前者是自我本位的“國家形象”，即本國媒介、民眾對祖國的綜合認識，直接關系到本國公眾的國家認同和歸屬感；后者是他者本位的“他我形象”，即他國媒介、民眾對特定國家的總體印象，它直接影響到國際輿論對特定國家的整體評價。通常的意義上，我們講的國家形象是指的后者。

為了理解的方便，我們可以把國家形象與個人形象做一簡單的比較。古希臘學者柏拉圖曾指出，國家是個人的放大，而個人則是國家的縮小。中國古代則有修身齊家治國平天下的理念。社會是個人的寄生之所，個人要在社會上生存，必須處理好與他人、與集體的關系；國家是國際社會的主體，國家要實現自己利益的最大化，國際輿論的認同至關重要。無論是國家還是個人，都有一個形象的建構問題。形象好，則能為“悅己者容”，能得到他者的認同、理解和支持，于是諸事順暢。但是形象的建構是一個很復雜的系統工程。不管是個人還是國家，形象都是多維的，是多種因素的綜合反映和投射。就個人而言，長得漂亮，衣著光鮮，固然能夠為自己增色，但是如果沒有美好的內在心靈輔佐，只是一個“漂亮苕”；個人富足固然好，但如果為人吝嗇，為富不仁，也難以得到他者的好感，反之，一個窮人如果能夠傾其所有，救濟更加困難的弱者，也會樹立光輝的形象。國家也是如此。國家形象的好壞，主要不在于其所有，而在于其所為。山河壯麗、人民富足、國力強大等，不一定能夠得到他國公眾正面的評價。關鍵在于國家在國際社會的表現，窮國也能表現出善良、慷慨的品質，富國也會為富不仁；國力強大為捍衛世界和平和正義奠定了物質基礎，但也是霸權主義者逞強斗狠的本錢。一個國家在國際社會要樹立良好的形象，發揮更大的感召力、影響力，關鍵不是所有，而是所為；重要的是做，其次才是說。當然，富有，才能更好地為；做好了，才有說的底氣。

進入21世紀以來，隨著中國經濟的持續發展，綜合國力大幅攀升，中國政府高度重視在國際社會中的國家形象建構。一方面通過堅持開放的國策，融入全球體系，并且承擔大國責任；另一方面則通過宣傳片、網絡電視、文化交流、公共外交、孔子學院等多重渠道傳播和提升國家形象。從商務部“中國制造”的廣告，到2011年的國家形象宣傳片《人物篇》和《角度篇》亮相世界，再到民間組織發起的“中國文化宣傳片”走出國門，越來越多的主體參與到國家形象建構中來。越來越多的非政府組織、企業、教育部門、文化機構等，逐漸意識到全球化背景下自己承擔的責任，在輸出中國產品和服務的同時，大力傳播中華文化，傳播中國聲音，解讀中國的政策和立場，主動地型塑中國形象，也在一定的程度上增強了其他國家民眾對中國、中國人民、中國文化、中國政府的了解。但是，總的來看，中國近年來硬實力與軟實力的提升并不平衡，硬實力遠遠超過了軟實力。在硬實力大幅提升的前提下，中國國家形象并沒有隨之得到根本性改善，而是呈現出明顯的“兩極化”走勢。2006年5月，《環球企業家》雜志和全球調查機構GMI公司在美國、英國、法國、德國、加拿大、澳大利亞、日本和韓國等8國進行了一次關于“外國人眼中的中國公司”的調查，涉及中國公司的產品、品牌吸引力和企業行為等方面。調查結果顯示，“便宜、劣質、海量、仿冒”四個詞匯構成了外國人眼中的中國產品形象；外國公眾眼中最著名的十家中國公司中，前三位是聯想、海爾和中國國際航空；外國公眾評價中國公司，最常見的三組詞是“低成本”、“快速擴張”和“不道德”。英國廣播公司2010年公布的“國家影響力調查”也顯示，中國國家形象較差的地區主要集中在歐洲發達國家以及美國和日本，中國的國家形象較好的地區大多數是發展中國家，尤其是非洲地區。類似的結論得到了美國、歐洲其他的民意調查機構同類調查的佐證。

二

審視當前中國的國家形象建構，確實存在著許多不盡如人意的地方。在國家戰略層面的關注與巨大的物質投入下，實際的傳播效果卻并不理想。究其原因，我認為主要在于戰術操作方面。

首先是忽視了政治與專業的平衡。政界有一個流行的說法，外交無小事。對外傳播、對外宣傳事關國家形象與國際輿論，更不能等閑視之。國內宣傳尚且要堅持各種政治原則，執行黨委政府的指示，何況對外傳播。對外宣傳、對外傳播面臨的限制、框框更多，對政治的考量往往優先于傳播專業的考量。出于政治的考慮，有些重大突發事件，被壓下不報或延后報道，從而失去了先機。2003年的“非典報道”，按照過去的政治常規，本無錯誤。當時北京正值兩會期間，要為這一重大的政治議程營造良好的輿論環境，這是媒體也是政府的重要職責。加之當時誰也沒有預料到“非典”的危害會如此嚴重。如果按照新聞專業的要求，一發生就立即報道，及時疏導，就不會產生那么大的負面影響。有些重大的事件，如經濟、國防建設的重大進展，從新聞的專業角度出發應該突出報道，但從政治角度考量，又應該淡化處理。政治優先于專業的選擇取向，在一定的程度上可能會消解傳播價值，削弱了對外傳播的吸引力與公信力。要增強對外傳播的吸引力和公信力，必須強調政治與專業的平衡，實現政治價值與傳播價值的統一。

其次是媒體本位。在國家形象建構方面，中國對外傳播過于依賴大眾媒介，尤其是依賴官方中央級的對外傳播媒介，而忽略了非專業性的傳播媒體、新興媒體及其他人際傳播和跨文化傳播渠道。事實上，在全球化、信息化的背景下，人們對某一國家形象的感知，主要是依靠本地的主流媒體，而不是特定國家的官方媒體。除此之外，還有眾多的文化交流活動，如國際會議、體育比賽、流行文化傳播、影視劇傳播、留學生學習等，甚至游客也會成為特定國家的名片。比如歐洲人心目中的中國形象，其主要來源絕對不是中國的《人民日報》、中央電視臺、新華社，而是歐洲本地的主流報刊、廣播電視臺、網絡媒體的報道以及來自中國的影視劇、游客，無所不在的中國產品，還有網球冠軍李娜等。

再次是內外不分。對外傳播是對內宣傳的延伸，但是既然是延伸，就有不同于對內宣傳的特征。事實上，中國的對外傳播常常忽略了內外宣傳對象的差異，從而在傳播內容的組織與表達形式的選擇方面，對內對外“一個樣”。國內公眾生活在社會主義政治制度下，受到馬克思主義主流意識形態的耳濡目染，信奉社會主義的主流價值；而國外的宣傳對象，其生活的制度環境、意識形態環境和文化環境相差巨大，他們的價值觀和基本立場也可能迥然不同。所以，國內公眾能夠接受、理解的內容，外國的讀者、聽眾、觀眾或網民未必會接受、理解；國內公眾普遍支持的觀點，可能會遭到國外讀者、聽眾、觀眾或網民堅決的抵制。

其四是手法粗糙。近年來隨著中國政府對國家形象建構的高度重視，相關的投入也越來越多，對外傳播機構的硬件設施越來越先進，越來越多的電視頻道在國外落地，國家形象宣傳片在國外主流電視臺播放，中國電影、電視劇開始在一些亞非國家風行，對外廣播的語種、時間與覆蓋也與日俱增，孔子學院在越來越多的國家建立起來，中國游客潮水般地涌向世界各地等，但是這些傳播活動的效果如何？能夠肯定的是，對外傳播的數量、規模提高了，到達率也上升了，但是國外公眾對中國、中國政府、中國形象的認可并沒有以同樣的比例提升。

三

這些戰術操作方面的問題，在一定的程度上受到一些認識誤區的影響。長期以來，我國一直加強對宣傳工具的控制，同時，冷戰時期的東西方對立以及后來西方主要國家的和平演變企圖，累積的敵意和戒心也延續下來，影響到我們的判斷。我認為這些認識上的誤區主要表現在如下四個方面：

其一，過于放大了宣傳的功能，過于相信宣傳的力量，認為宣傳是無所不能的。應該說，在國家形象建構方面，跨文化傳播、對外傳播或對外宣傳有很大的作用，但是絕不是決定性的。一個國家形象的好與壞，主要取決于它做了什么，然后才是它說了什么。智利是個小國，經濟也不怎么發達，但是2010年的一個災難性事件，由于政府應對得當，為了營救被困的幾十名礦工，持續幾個月的救援，為智利塑造了正面的國家形象。這是因為智利政府首先做得好，自己才有話說。如果真是新聞，不用自己講，外國人也會幫著說。事實上，智利的礦工救援活動，主要是外國媒體報道的。

其二，一些人在潛意識里有一種觀點，那就是我們國家一切都很好，有制度的優越性，現在國際社會評價不高，在西方國家認同度不高，主要是宣傳不好。這實際與前一個問題有關系，其正確性有待商榷。個人的形象好不好，主要是看你個人天生的品質和后天的作為，你臉上有疤痕，五官不端正，僅僅靠化妝是不行的。要改變本質性的缺陷，必須靠整容。國家也是如此，國內外公眾對一個國家總體印象的好壞，主要取決于國家的實際情形和國家的作為。如果一個國家經濟落后、制度有缺陷、公義不彰，你再怎么宣傳也無法改變公眾負面的印象；除非這個國家厲行改革、發展經濟、改善民生、維護正義，再輔之以客觀的報道，國家形象才有可能得到改善。

其三，不少人認為國外主流媒體，尤其是西方主流媒體常常有意歪曲中國的形象。這種現象確實存在，但是有些時候，國外的媒體也會幫著你做正面宣傳。如在2008年中國“汶川大地震”時，國外媒體為賑災救援出了大力，報道了很多優秀黨員干部感人的事跡，讓外國公眾從正面認識了中國政府和中國人民。為什么國外的媒體有時候會幫你，有時候會有意的歪曲呢？我們需要反思我們對待外國傳媒人士的態度，不要低估更不要輕視外國新聞從業者的專業精神和職業理想，當然不排除有少數人具有官方的、特別的背景和民族的、政治的偏見。

其四，過于看重國家形象民調數據的起伏。國家形象的好壞，最終必然會反映在民調的具體數據上。近年來，國外不少民意調查機構定期就世界主要國家的形象進行跨國界的民意調查，如英國的BBC、美國的皮尤調查中心。其調查數據能夠在一定程度上說明問題，表明國家形象變化的大勢，我們必須重視；但是我們又不能為民調所累，一切唯民調是從。事實上，對民調數據本身也需要做辯證的理解。前不久英國BBC發布的全球民調數據表明，中國的國家形象在2013年急劇下滑，在25個調查國家中，只有12個國家對中國基本持正面看法，有13個國家基本持負面看法。這個數據自然要引起我們的警覺和反思，反思中國的基本政策，反思自己的對外傳播。但是我們同時也要理解究竟是誰在正面評價我們，誰在負面評價我們？事實表明，對中國的負面評價主要來自經濟上日益陷入困境的西方發達國家，他們一方面嫉妒，另一方面深感不安。他們對中國評價最積極的時候，往往是中國最貧弱，最需要他們幫助的時候。與此相反，廣大的發展中世界對中國則有越來越多的好感。民調數據有利于看清趨勢，但是我們的基本戰略和策略絕對不能因個別數據的起伏而動搖。