【摘要】推動中華優秀傳統文化“走出去”、展示可信、可愛、可敬的中國形象，講好中國故事、傳播好中國聲音，是建設社會主義文化強國和加強國際傳播能力建設的重要內容。數字文化出海，在形式上表現為“新三樣”的全球化表達，在內容上呈現“中國風”集聚，在技術上呈現數智賦能帶來的表現力、交互性與沉浸感的協同。當前，數字文化出海高質量發展還面臨一些問題，應建立數智技術賦能中華優秀傳統文化全球化本土化表達體系，建構“數智技術+數字文化出海”全產業鏈價值鏈，加快數字文化出海制度創新，提升我國在全球數字文化市場中的競爭力和話語權。
【關鍵詞】數字文化出海 中華優秀傳統文化 全球化表達 【中圖分類號】G120 【文獻標識碼】A
數字文化出海是展示本國數字文化內涵和價值觀念，提升數字文化資源全球配置能力和影響力的過程。數字文化出海，在主體上包含數字文化企業和公共文化機構的出海行為；在內容上涵蓋數字文化產品出海、數字文化服務出海、文化技術出海、文化資本出海；在方式上包括“借船出海”“買船出海”“造船出海”等，其目標是擴大海外數字文化市場份額，提升數字文化企業國際競爭力，增強國家文化軟實力和國際影響力。
文化出海“新三樣”推動了中華文化全球化表達
黨的二十大報告強調：“增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系。”近年來，網絡文學、網絡動漫、網劇、網絡游戲、網絡音樂、短視頻及直播等新業態加速出海，尤其是網絡文學、網絡游戲與網劇在海外的關注度和認同度更為突出，成為新時代中華文化“走出去”的生力軍，推動了中華文化的數字化表達和全球化傳播。
數字文化出海圖景：“新三樣”漸成規模。當前，網游、網文、網劇被認為是我國文化出海的“新三樣”，整合并創新著數智化時代的文化表達模式，通過主動傳播與融合敘事的海外傳播，向全球受眾展現了一個歷史文化底蘊深厚、生動立體的中國形象。首先，中國在全球文化類APP出海下載量和營收方面均居于全球前列。《全球數字文化產業出海報告》基于2021—2023年12.18萬款文化類APP的統計數據顯示，三年間中國在全球文化類APP出海下載量中排名第二，在全球文化類APP出海營收排名中位列第一。其次，從網絡游戲出海數據來看，《2023年中國游戲產業報告》顯示，2023年我國自主研發游戲海外銷售收入達166.7億美元，自研游戲走進北美洲、歐洲、東南亞、拉丁美洲等地區，其中在美、德、英等國家市場占有率均超過20%。再次，網絡文學出海從大規模增長到高質量發展階段。《2023年度中國網絡文學發展報告》顯示，2023年中國網絡文學市場營收規模持續擴大，達到383億元，同比增長20.52%。《2023中國網絡文學藍皮書》顯示，2023年，中國網絡文學海外市場規模超40億元人民幣，海外活躍用戶總數近2億人，覆蓋全球大部分國家和地區。與此同時，閱文旗下海外門戶“起點國際”上線約3800部中國網文的翻譯作品，培養約41萬名海外原創作家，推出海外原創作品約62萬部，累計訪問用戶約2.3億，覆蓋全球40多個國家和地區。最后，從網劇出海狀況來看，根據2023年美國Sensor Tower的數據，中文在線旗下的ReelShort應用軟件在美國下載量超千萬，成為多國最受歡迎的娛樂類應用之一；海外市場上線的Kiss（在線小說應用）與Chapters（互動故事游戲）反哺ReelShort的劇集輸出，推出一系列爆款短劇。在網絡長劇方面，《卿卿日常》《田耕紀》《與鳳行》《慶余年第二季》《墨雨云間》等IP劇集陸續登陸海外電視臺與主流視頻平臺，《慶余年第二季》在國際流媒體巨頭Disney+同步播出，年代劇《人世間》則被Disney+收購版權，從而引發“中國風”追劇熱潮。
數字文化出海內容：“中國風”彰顯文化自信。網劇、網游、網文以用戶喜聞樂見的方式在全球刮起“中國風”，形成了“中國風”文化IP的匯聚。其一，數字文化出海全景傳播中華優秀傳統文化。《原神》《王者榮耀》《陰陽師》《萬國覺醒》《三國志》等出海游戲品牌融入大量中國非遺技藝、人文地理、音樂戲曲、歷史名著與經典人物等元素，讓全球游戲玩家充分感受中華優秀傳統文化的魅力，拉近了來自不同國家的玩家與中國的距離。其二，數字文化出海模式與類型趨向多樣化。目前的數字文化出海模式主要有三種：一是國內數字文化產品的海外版本，如《王者榮耀》海外版《Honor of Kings》、《無盡冬日》海外版《Whiteout Survival》、《萬國覺醒》國際版《Rise of Kingdoms》；二是專門面向海外市場的國際品牌，如騰訊的游戲品牌《Level Infinite》，三七互娛的《Puzzles & Survival》；三是通過與海外企業合作進入目標市場，如《PUBG Mobile》由騰訊和韓國藍洞公司共同開發，網易的《暗黑破壞神：不朽》與美國動視暴雪聯合開發，成為海外收入的主要來源。在網絡文學方面，2023年度海外閱讀量最高的5部作品——《超級神基因》《詭秘之主》《宿命之環》《全民領主：我的爆率百分百》《許你萬丈光芒好》分屬不同題材，展現網文出海多樣化圖景。其三，中華文化強符號IP成為中華文化海外傳播最具活力的創新載體。由網文IP改編的影視、動漫、游戲等視覺化作品熱度持續攀升，《斗破蒼穹》《斗羅大陸》《武動乾坤》《魔道祖師》等同名小說改編的作品贏得大批國際受眾的關注。此外，根據《2023中國網絡文學發展研究報告》，截至2023年底，僅起點國際就培養了約41萬名海外網絡作家，他們來自全球100多個國家和地區，成為數字時代講好中國故事、傳播中華優秀傳統文化的典型代表。
數智賦能文化出海：表現力、交互性與沉浸感協同。虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、人工智能（AI）、云計算等技術的應用，促使數字文化出海產品的表現力、交互性和沉浸感得到顯著提升。TikTok（短視頻平臺）、BIGO LIVE（直播平臺）、StarMaker（音樂平臺）、MICO（社交平臺）、ReelShort（短劇平臺）等成為數字文化出海的典型代表，也成為全球文化傳播的重要渠道。一方面，AI主導的超寫實大模型數字人、虛擬偶像作為新主體，在多維傳播場景中實現數字文化符號的時空統一性與精神統一性，成為數字文化出海的重要渠道。另一方面，AI模式賦能數字文化海外傳播提速，AI主導的網文翻譯、網劇翻譯效率提升近百倍，成本降低超九成。例如，閱文集團不斷升級AI翻譯模式，其中中譯英的《神話紀元，我進化成了恒星級巨獸》、英語譯西班牙語的《公爵的蒙面夫人》等多部AI翻譯作品成為起點國際的暢銷作品。此外，我國數字基礎設施如云計算、移動支付、跨境電商、小程序等加速出海，為數字文化企業全球化布局和全方位出海提供了基礎保障。數字文化出海依托強大的平臺與算法資源，以點擊率、觀看量、完播率、點贊、分享、關注、彈幕等數據流量指標為核心要素，動態調整文化生產與海外傳播策略，量化用戶參與度及其推薦機制，吸引更多海外用戶。例如，中國古琴國風樂團“自得琴社”借助海外視頻網站YouTube，推廣以古琴為特色的中華優秀傳統文化，其原創視頻獲得超過6000萬的播放量，粉絲規模達到65.1萬，成為依托網絡新業態弘揚中華優秀傳統文化的出海代表。
當前數字文化出海高質量發展面臨的主要問題
數字文化“走進去”面臨本土化創新瓶頸。數字文化出海不是簡單地復制輸出，按照文化接受理論（Cultural Reception Theory），需對本土化目標市場的文化背景（歷史、政治、經濟、社會和文化環境）、文化脈絡、價值觀、情感認知和文化習慣等有深入理解。一方面，本土化創新處于初級發展階段，數字文化出海的浸潤式目標不夠清晰，很難有效激發海外市場用戶的文化認同感和歸屬感，導致其對我國數字文化產品的黏性不高。另一方面，數字文化出海本土化處于投入階段，前期技術支撐、市場推廣等成本較大，基礎相對薄弱，尚未形成建構數字文化出海工業化體系的能力。例如，廣泛使用的游戲引擎如Unity和Unreal Engine，大都由國外公司開發并主導。
數字文化內容同質化與類型單一化問題并存。數字文化出海面臨類型不夠豐富、內容同質化帶來的審美疲勞等問題，一定程度上限制了數字文化出海的延展能力。一方面，許多文化出海企業缺乏打造具有長期價值與廣泛影響力的數字文化IP的戰略布局，品牌IP化程度相對較低，IP商業價值的生命周期較短。一些數字文化企業為了獲得短期流量變現，不愿在高品質、創新性強的數字文化產品上投入時間和研發資源，短期化的思維模式導致市場上同質化內容較多，有深度和影響力的精品較少。另一方面，數字文化出海內容與中華優秀傳統文化元素的結合不足，未能充分挖掘和展現中國獨有的文化內涵與歷史積淀，進而影響其IP化發展的潛力。例如，雖然古裝玄幻、青春甜寵等網文類型在海外市場廣受歡迎，但缺乏IP化，導致其在網文市場競爭日益激烈、網文產品更新迭代加速背景下的變現能力有限。不同國家和地區受眾的文化背景、語言習慣、價值觀念和審美偏好不同，使得本來就存在同質化困境的數字文化出海產品在海外市場難以引起共鳴甚至被誤讀。此外，數字文化出海存在類型單一化問題。以網絡游戲為例，其出海主要聚焦在移動端游戲，PS和PC（特別是單機3A游戲）端供應不足。移動端游戲由于開發周期相對較短、運營靈活、易于用戶獲取，成為國產游戲進入海外市場的主要選擇，而代表高制作水平的3A游戲因開發通常需要龐大團隊、高度協作的工作流程以及先進的開發工具和引擎技術等因素，我國仍有較大的發展潛力。
數字文化出海實現價值鏈攀升與高認同度較難。隨著全球政治經濟形勢的不確定性增加和全球數字文化市場競爭的白熱化，加上部分國家和地區對外資企業的監管政策趨向嚴格，導致我國數字文化出海面臨價值鏈攀升難與認同不足的困境。一是數字文化出海面臨可持續發展的隱憂。我國的網文、網劇、網游雖然在海外熱度較高，但是價值觀認同度和用戶黏性不強，多依靠“情緒邏輯”和注意力短暫吸引受眾。二是我國文化出海企業發展布局的主動性與全局性考慮存在不足。從數字文化出海企業盈利狀況來看，其營運收益與全球化水平等方面仍然處于摸索期，商業模式亟待優化完善。為此，在數字技術的驅動下，加快我國數字文化產業價值鏈向中高端生態位躍遷刻不容緩。
數字文化出海高質量發展的路徑
數字文化“走出去”只是第一步，更重要的是“走進去”。應做好頂層設計與戰略布局，充分利用數智技術，建構數字文化全球化表達與本土化創新體系，全景式展現中華優秀傳統文化，全方位講好中國故事，增強與全球用戶的情感共鳴和文化認同。
建立健全數字文化出海的體制機制。數字文化出海亟需做好頂層設計，打造現代化、網絡化、智能化的數字文化出海品牌，在文化出海過程中提升中華優秀傳統文化影響力。其一，數字文化出海企業應構建文化出海全球發展模式。具體而言，應優化三個要素：一是企業因素，涵蓋文化企業規模、技術優勢、商業模式與法務保障能力；二是內容因素，提升文化出海IP的海外認可度和影響力、文化內涵與價值觀的認同度與接受度；三是受眾因素，包括文化出海目標市場的開放度、競爭強度、稅制友好度、法治穩定性等。其二，做好頂層設計和長遠規劃，實現從“產品—品牌—價值觀”到“情緒—情感—思想”的文化出海內容升級，與全球用戶形成情感共鳴和文化認同，從而提升國家文化軟實力和國際影響力。與此同時，優化文化出海資源配置，引導數字文化出海企業的人、財、物、時間要素和數據要素等關鍵產業要素有序流動和高效聚集，通過頂層設計與制度安排確保數字文化出海的要素資源互為支撐，實現數字文化出海技術要素、制度要素、數據要素、內容要素的協同聯動。其三，積極參與制定全球數字文化產業貿易規則和標準，提升我國在全球數字文化發展中的話語權，以高頻率、高水平、高價值的數字文化出海贏得海外用戶的高度關注和長期青睞。
建立數智技術賦能中華優秀傳統文化全球化本土化表達體系。數字文化出海要在全球文化市場實現范圍廣、層次深、質量高的目標，意味著文化出海內容產業化、文化出海品牌國際化、文化出海觀念全球化、文化出海價值的求同存異。所謂求同存異，指的是文化出海要促進中華優秀傳統文化與出海目標地文化的匹配與平衡，增強我國數字文化國際傳播語境中的適應性與融入性，建立文化情感鏈接和文化交互紐帶。按照國際學者約翰·貝利（John Berry）提出的二維文化適應模型，即“假設適應遷入地文化并不一定會導致對原籍文化的排斥，而是對遷入地文化與原籍文化的態度是相互獨立的”，從而提出“同化、分離、邊緣化、融合”四種文化適應策略。相較于完全摒棄自身文化認同的“同化”策略（拒絕原文化，擁抱遷入地文化），“融合”策略（同時擁抱兩種文化）更契合文化出海目標，既保持原有文化特色與文化認同，又強調與遷入地文化實現文化融入和文化交互。首先，數字文化出海應兼顧中華文化立場和文化傳播效果的目標，在本民族文化特色展現和出海目標地文化差異之間尋求平衡。既要注重文化的差異性和異質性，厚植中華優秀傳統文化元素與文化基因，同時也要與出海目標地的文化背景、文化資源、文化資本相契合。要注重厚重感營造和文化內涵融入，了解海外市場受眾的文化慣性、觸媒習慣和表達方式，迎合海外受眾的文化偏好與價值觀念，增強傳播內容的匹配性與吸引力。其次，對中國特色文化符號和中華優秀傳統文化進行深入解讀，重視內涵挖掘，將歷史故事、人物形象和藝術風格融入其中，賦予精神價值。一方面，要創新內容表達與數字體驗形式，提升內容制作能力與內容品質，彰顯中國精神、中國價值和中國風貌，以文化瑰寶凸顯文化內容的獨特性和差異性，激發海外受眾的好奇心；另一方面，要塑造數字文化景觀，觸發海外市場受眾的文化共情，探求價值認同與情感共鳴。最后，加強中華文化符號體系與數字文化產品的知識產權保護，促使IP品牌的內容創意要素和價值增殖發揮最大效應，培育一系列擁有原創版權的數字文化出海標桿企業，實現創新與創意的擴散、衍生與循環，引領數字文化出海行業尊崇原創與自主創新的潮流。
建構“數智技術+數字文化出海”全產業鏈價值鏈。人工智能等新興技術憑借對文化生產力的革新以及對產業關系的重構，承擔著提升數字文化企業新質生產力、加速數字文化出海企業向新維度升級、發掘產業機遇和市場空間的重要使命。首先，發揮大數據、人工智能、虛擬現實、區塊鏈等數智關鍵技術對數字文化出海的作用，發揮數智技術創新賦能優勢，打造“數智技術+數字文化出海”產業集群，建構數字文化出海高地，提升中華優秀傳統文化的傳播力和影響力。其次，構建數字化、智能化的文化出海平臺，充分利用大數據、云計算與大模型算法技術，建立新的生產機制與算法機制，既要確保數字文化內容與海外受眾之間建構更深層次的價值認同，也要突破時空限閾加大高水平、高價值數字文化作品的算法推薦推送力度，提升國際數字文化市場運作能力，并立足算法創新數字文化國際化展示與體驗方式，提升講好中國故事和傳播好中國聲音的優質作品的網絡能見度。例如，生成式人工智能賦能網絡文學，通過人工智能翻譯實現網絡文學“一鍵出海”，全球網文受眾可以實現零時差“追更”。再次，注重數字文化出海企業的系統培育。加快技術創新與制度創新，打造全新的智慧平臺與全要素體系，鼓勵數字文化出海企業聚焦文化內容創制IP化與沉浸式用戶體驗提升，實現文化出海整體科技含量的躍升。截至2024年11月19日，國外數據分析公司VG Insights最新數據顯示，《黑神話：悟空》在Steam平臺上的銷量已經增至2210萬份，同時該游戲的總收入已超過11億美元（約79.6億人民幣）。其成功在于既傳承了蘊含豐富哲學思想、道德觀念和美學價值的大IP《西游記》的文化精華，又在于利用數智技術賦予新內容新體驗，增強了文化內涵、玩家沉浸感和游戲趣味性。《黑神話：悟空》采用“虛幻5”開發引擎與空間計算技術、動態光照技術、高質量物理模擬與環境渲染技術，深諳國際化設計與多語言支持等國際化運作能力，成為數字文化出海企業的成功典范。最后，加快利用數智時代的技術資源、文化資源與制度資源的協同優勢，建立完整、規模化、高效率的數字文化出海工業化體系，即構建涵蓋“數字文化產品研發、內容策劃、創意設計、本土化改造與文化適應性調整、全球發行與海外運營、精準營銷推廣、數據分析與反饋”的全流程體系，實現數字文化IP矩陣全產業鏈高質量運營，進而推動我國數字文化產業全球價值鏈向高端攀升，并積極參與國際市場規則制定，不斷提升數字文化品牌價值和國際市場影響力。
實現數字文化出海政策創新與治理創新協同推進。首先，對于科技與知識密集型的數字文化出海，會涉及專利權、著作權、商標權等知識產權的跨國運用，加快知識產權制度建設尤為重要。鑒于此，一方面，可以在數字文化出海國家和地區建立數字文化產業知識產權服務平臺，為企業在數字文化產業領域提供相關法律資源。與此同時，基于區塊鏈技術與數字化存儲、編碼、加密、授權、保護等技術，對數字文化出海作品進行登記、授權、分發，打造數字文化出海原創版權品牌流通平臺，提高數字文化版權全球化流通能力。另一方面，在AI大模型介入各大行業的背景下，要確保數字文化版權保護政策法規與時俱進，既要完善版權保護制度，增加對侵權行為的處罰力度與侵權成本，推動全行業形成尊重知識產權的發展生態，也要加強行業監管確保數字文化安全。其次，加快制度創新，支持擁有IP核心版權的數字文化企業出海，鼓勵其開展跨國版權貿易，將數字文化出海品牌IP化目標與經濟效益立足于社會效益與價值認同的基石之上，培育數字文化出海可持續發展生態。成功的數字文化IP并非一蹴而就，需要長期的投入、精心的打磨和持續的創新迭代，形成豐富內容+文創衍生品的IP矩陣。最后，加快構建數字文化出海協同治理體系。一方面，支持與鼓勵以網絡游戲、網絡文學、網絡短劇、網絡直播和短視頻、數字動漫等為代表的數字文化蓬勃發展，實現中華優秀傳統文化全面出海、全景呈現；另一方面，建立數字化智能化審批系統，明確審批標準和公開反饋機制，簡化審批程序、提高審批效率，助力數字文化出海企業競爭力提升。此外，加大對數字文化出海企業核心技術研發的政策支持力度，鼓勵其在核心技術與前沿領域實現突破性創新，增強數字文化自主創新能力，從而提升我國在全球數字文化市場中的競爭力和話語權。
（作者分別為同濟大學人文學院長聘教授、博導；同濟大學人文學院特聘教授、博導）
【注 ：本文系國家社會科學基金重大項目“數字文化產業高質量發展的政策設計與實現路徑研究”（項目編號：23&ZD087）階段性成果】
【參考文獻】
①臧志彭：《數字創意產業全球價值鏈重構——戰略地位與中國路徑》，《科學學研究》，2018年第5期。
②Berry, J, W., "Globalization and acculturation", International Journal of Intercultural Relations, 2008, 32(1), pp.328-336.
③解學芳：《智能技術與制度協同下的現代文化產業體系構建》，《人民論壇》，2022年第5期。
④臧志彭、解學芳：《全球數字文化產業出海研究報告》，數字文化產業高質量發展學術年會暨2024中國式文化元宇宙前沿論壇發布，2024年11月23日。
責編/銀冰瑤 美編/陳媛媛
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