海爾在哪里？在山東青島，在中國，更在全世界。

“走出去”“走進去”“走上去”——是中國出海最早的企業之一海爾集團品牌全球化歷經的3個階段。從1990年首次以自主品牌出口德國，到如今深入全球200個國家和地區，服務全球10億用戶家庭，15年位居全球大型家電品牌零售量前茅，海爾已成為世界名牌。

在拓展海外市場的過程中，海爾堅持以本土化贏得當地用戶青睞。泰國氣候炎熱，當地人喜歡喝冰沙，海爾在冰箱中專門設計了可制作冰沙冷飲的變溫區，匹配用戶生活習慣。在歐洲，空調安裝費高昂，海爾推出的F系列智能空調升級了“易安裝”功能，原本需要兩個人的安裝工作現在一個人即可完成。“全球家電市場實際上由一個個區域市場組成，企業需要提供差異化的產品、服務、體驗，滿足不同市場的用戶需求。”海爾集團首席品牌官王梅艷說。

這背后，是海爾通過本土化研發、本土化制造、本土化營銷“三位一體”布局，與當地用戶建立起溝通橋梁。如今，海爾已經在全球設立了十大研發中心、71個研究院、35個工業園、143個制造中心和23萬個銷售網絡。

通過全球協同實現高端品牌的突破，是海爾品牌發展的重要方向。在美國，海爾推出的一款大滾筒洗衣機零售價為2899美元，這讓渠道商一度產生擔憂。但半年過后，追加的訂單就突破了10萬臺。在歐洲，針對能源價格居高不下的情況，海爾創新推出了比A級能耗節能60%的海爾朗境X11洗衣機，一上市就占據當地高端市場份額的10%。“品牌邁向高端化，不僅體現在產品價格的提升，更在于用戶對海爾品牌高品質、高科技、新體驗的認同。”王梅艷說。

在深耕全球化的同時，海爾的生態品牌實踐也持續推進，錨定智慧住居、大健康、產業互聯網三大賽道戰略布局，不斷釋放品牌活力和創新力。