近年來，體驗型消費在服務業中占比越來越高，相較于傳統百貨商場，能滿足更多休閑娛樂需求、為消費者提供情緒價值的購物中心更受青睞。如何優化消費者購物體驗、提升品牌辨識度和影響力，成為傳統百貨業轉型升級面臨的新課題。
過去幾十年里，百貨商場如雨后春筍般興起，成為頗具市場活力與競爭力的零售業態。隨著時代變遷，曾經風光無限的百貨商場如今卻黯然失色。一邊是購物中心、便利店等實體商業多元業態帶來的沖擊，一邊是電商興起和消費習慣變化形成的挑戰，百貨商場生存空間被壓縮。業績承壓、閉店調整……在日益激烈的市場競爭中，傳統百貨業能否走出低迷？
記者走訪發現，盡管遭受沖擊，百貨行業求新的步伐從未止步。多業態復合、豐富品牌、優化環境、打造IP商業、強化數字化……以“內容+服務”為主線，傳統百貨順應市場需求變化，增加餐飲、休閑、娛樂等業態，通過“一站式消費”體驗，提高聚客能力，打開消費新場景，激發市場活力。
百貨時代結束了嗎
作為傳統的零售業態，實體商業正經歷著深刻變革。近年來，超級市場、大型綜合超市、便利店、專賣店、購物中心、倉儲式商場等多元業態迅速發展，傳統百貨商場越發冷清。
尤其是近年來，不少老百貨商場宣布閉店，有人感嘆“百貨時代結束了”。聯商網零售研究中心統計顯示，2023年全國范圍內有21家百貨商場停業閉店，2024年至少有10家宣布停業閉店，其中最“年輕”的天津市濱海新區伊勢丹運營11年；宣布拆除重建的上海六百和上海婦女用品商店分別成立于1952年和1956年，已運營幾十年；天津伊勢丹南京路店、廣州番禺友誼商場和上海匯聯商廈也都運營超過30年。
過去幾個月里，百貨業經營業績不佳。同花順iFinD數據顯示，2024年上半年，百貨零售行業30家上市公司合計實現營業收入1050.84億元，與上年同期相比下降5.03%；合計實現凈利潤42.19億元，同比下降36.19%。
工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林表示，百貨行業表現低迷，一個重要原因是部分百貨公司轉型緩慢，沒有跟上消費者消費習慣的轉變。中國百貨商業協會秘書長楊青松認為，隨著并購重組案例逐漸增多，百貨行業集中程度或進一步加強。
業內分析指出，許多老百貨商場已運營10年以上，有的甚至達到幾十年，其裝修往往較為陳舊，業態也較為傳統，主要以銷售服裝、家用百貨等傳統商品為主。傳統經營模式已難以滿足當下新的消費需求。
據了解，傳統的百貨商業模式主要通過銷售商品等獲取利潤，經營模式包括聯營、租賃等。其中，聯營模式是百貨公司與品牌商家合作，共同經營，百貨公司收入主要來自于銷售提成；租賃模式則是通過出租場地獲得租金收入。
“傳統百貨業的盈利模式和經營機制很難適應新的實物消費與服務消費趨勢，難以滿足餐飲、娛樂、親子、運動等消費需求。”百聯咨詢創始人莊帥直言，“從全球范圍來看，購物中心將成為取代百貨商場的主力業態。”
綜合業態引領時尚
推動百貨、購物中心等業態融合發展，實現商業模式的延展與創新，已成為行業共識。
今年6月，國家發展改革委等部門印發《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》，提出推動購物消費多元融合發展。推動現有步行街設施改造和業態升級，積極發展智慧商圈，打造商旅文體融合的新型消費空間；探索社會閑置公共資源商業化運營，鼓勵經營困難的傳統百貨店、大型體育場館等改造為商業綜合體。
購物中心是“業態混搭”的重要載體。一個購物中心可能設有商店、電影院、健身房、兒童游樂場和美食廣場，囊括購物、餐飲、娛樂和休閑等多種業態，相較于傳統百貨商場，舒適度、便利性和趣味性更高。記者注意到，越來越多的傳統百貨企業開始探索多業態混合經營，通過構建多元消費場景，吸引帶動更多客流。
“差異化突破在過去可能是一道附加題，但現在已成為必答題。實體商業要積極求變，不能千篇一律，這是適應市場變化和消費者需求的必然選擇。”新世界中國有關負責人介紹，“新世界在打造商業綜合體時，尤為關注城市能級以及區域潛力，會優先選擇城市交通立體網絡交匯處進行布局。這些地方不僅交通便利，也容易形成地標性記憶點，為項目帶來穩定客流。此外，我們還將文化、自然與商業巧妙結合，通過融入豐富的文化內涵和自然元素，讓商業綜合體在提供多樣化購物體驗的同時，增強消費者的文化認同感。”
今年國慶長假前，新世界中國在浙江寧波啟動的THE PARK by K11 Select購物中心就是典型的復合型商業綜合體項目。一半商業、一半公園，該項目開業當天客流量超15萬人次，國慶期間累計吸引超60萬人次，展現出較強的品牌吸引力和影響力。THE PARK by K11 Select還推出了ART WALK11藝術展、快閃舞劇巡游、3D光影秀、戶外音樂會等系列活動，增加與消費者的互動，從而提高市場轉化率。
重塑商業空間已成為不少傳統實體的重要著力點。5月份以來，杭州大廈啟動了外環境改造項目，有關負責人介紹，今年國慶期間，其A座B座煥新亮相，并推出21場音樂快閃演繹活動，吸引眾多消費者駐足欣賞。C座全新街區“好運灣”借助藝術燈光裝置強化“運河之畔”屬地文化標簽，此外還引入了眾多高人氣餐飲品牌，為消費者提供全新消費場景與體驗。在外環境煥新基礎上，明年杭州大廈將對內環境進行優化升級。
商業需要多元化場景，但核心本質仍是“內容+服務”。打磨“顏值”的同時，需持續修煉內功。杭州大廈有關負責人介紹，內容方面，杭州大廈引入了珠寶、皮具、服飾等品類的頂尖品牌，現有品牌數量已超過900個。服務方面，杭州大廈聚焦消費者多元化需求，推出會員“欣計劃”等舉措，組建了一支知識豐富、專業能力過硬的會員經理隊伍，可以快速響應消費者需求，增強客戶黏性。
“受消費結構升級及消費習慣改變等因素影響，實體零售行業感受到一定壓力。目前公司正處于迭代轉型過程中，在加大奧特萊斯和購物中心業態布局的同時，‘一店一策’推動傳統百貨向復合經營轉型。”王府井集團在對外公告中介紹，近年來，旗下百貨業態圍繞消費者需求實施轉型調整，今年已將西單商場天通苑店轉型為購物中心業態。
記者在調查走訪中感受到，盡管眾多百貨業從業者受到了挑戰，但在創新求變的過程中逐漸找到了未來的方向。如今，百貨行業正從經營“貨”的時代向經營“人”的時代邁進，發展綜合業態是大勢所趨。
“雖然百貨商場這種傳統業態逐漸式微，但百貨企業仍然存在。一些企業很早就開始布局，將百貨商場升級為購物中心。”在莊帥看來，發展綜合業態對傳統百貨企業而言難度并不大，主要涉及多業態的招商管理、購物中心的運營管理、組織結構和流程的調整等。
發現機遇尋求增量
消費市場的復蘇正為百貨業帶來新機遇，眾多百貨企業借力假日經濟吸引客流。每逢節假日，大街小巷煙火氣十足，商圈人流熙熙攘攘。以今年國慶假期為例，商務部商務大數據監測顯示，全國重點零售和餐飲企業銷售額同比增長4.5%，凸顯了節日期間消費市場的強勁復蘇。同時，重點培育的步行街和商圈客流量同比增長12.5%，顯示出消費者外出購物和就餐的意愿顯著增強。
在北京，國慶期間60個重點商圈客流量達4573萬人次，同比增長19.7%，祥云小鎮商圈、西單—金融街商圈、雙井商圈消費金額同比分別增長7倍、2.7倍、1.7倍，重點監測的新首鋼園商圈、昌平新城商圈、河灘商圈客流量同比分別增長52.7%、41.5%、36.4%。在上海，國慶期間36個重點商圈進店線下客流總量達到3449萬人次，同比增長9.8%；25個商圈客流實現增長，淮海中路、真如、北外灘等16個商圈客流同比增長超10%。
龍湖商業品牌負責人告訴記者，今年以來各地假日消費市場展現較強活力，公司主力項目客流及銷售明顯抬升。國慶假期，龍湖商業銷售額同比提升超過20%，客流同比提升超過30%。
在新華百貨寧夏中衛店探路者品牌門店，負責人丑靜剛送走一撥消費者，她告訴記者：“今年整體銷售情況較好，商場運動品牌的日均銷售額也都有所增長。今年營銷方案多，政府補貼也多，有效拉動了消費。”
楊青松表示，今年多個節假日，百貨業整體市場表現良好。體驗和生活服務類銷售情況好于零售類，帳篷類、野營類等與出游相關的產品銷售情況較好。此外，下沉市場的百貨店銷售比往年同期有5%至10%的提升。盤和林也表示，假日期間百貨業市場表現優異，其中注重體驗的百貨業態更受歡迎。
隨著市場競爭加劇，百貨業的商業模式也在不斷適應新變化新趨勢。體驗與服務將成為百貨業尋找增量的密碼。
在楊青松看來，百貨業適應新變化、探索新路徑要重點關注三個方面，一是吸引年輕消費者，二是構建數字化，三是重視體驗活動。今年以來，行業在這三方面都有明顯提升。注重提升年輕消費者的體驗已成為行業共識，例如二次元商業、IP商業、策展型商業等都圍繞年輕消費群體需求展開；數字化則是企業轉型升級的必經之路，不論是企業降本增效還是構建全渠道銷售網絡，都離不開數字化手段的助力。此外，門店面積進一步擴大，服裝等零售類區域面積壓縮，提供互動體驗的空間增多，在吸引客流方面也能起到積極作用。
盤和林分析，“如今，體驗型的百貨業態更受歡迎。實現增長的百貨企業都在謀求轉型，途徑主要有兩條：一條是從‘賣貨’向‘賣體驗’轉型，配套更多餐飲、娛樂等設施，將百貨商場改造為體驗聚集地；另一條則是通過互聯網平臺引入用戶和流量，拓展線上銷售渠道，深入本地O2O商業模式”。
記者注意到，聚焦內容和服務，不少購物中心早已開始行動，持續加碼創新體驗和場景塑造，不斷挖掘年輕消費市場，商業模式日漸成熟。大悅城控股北方大區商業有關負責人介紹，今年，大悅城打造了“城市有趣處”年度主題IP，推出“粉粉過春天”“五一城市有趣處”“十一城市漫游指南”等趣味性活動吸引消費者。此外，大悅城控股北方大區商業還在跨界合作方面發力，今年上半年舉辦了LOOPY、卡皮巴拉、火影忍者等63場頂流IP的線下首展，銷售額突破7000萬元。
“2024年上半年，龍湖商業租金收入53.2億元，同比增長6%，營業額同比增長12%，日均客流同比增長16%。”龍湖商業品牌負責人介紹，在線上線下爭相搶奪流量的市場環境下，龍湖商業聚焦用戶體驗，通過打造獨特的體驗活動，為年輕人營造快樂消費氛圍。今年中秋節期間，龍湖商業在重慶市龍塘湖公園舉辦了賞燈會、放河燈、非遺火壺表演等活動，吸引了超60萬人拍照打卡。
“在整個零售行業，百貨業態屬于盈利能力較強、毛利較高的類型，運營手段也較為豐富。”楊青松分析稱，“受各類消費刺激政策影響，四季度行業業績應該會有所提升，從全年看，可能與去年持平。”
從環境優化到空間重塑，從提升體驗到跨界合作，集現代百貨、旅游休閑和娛樂綜合消費于一體的百貨業正以全新姿態出發，在綜合業態引領下不斷更新迭代，成為激發消費活力的重要引擎。
創新打造空間消費魅力
于 浩
百貨零售業是處在不斷變革和創新中的傳統行業，隨著社會經濟快速發展和人們生活水平提高，行業競爭愈加激烈和復雜。電商等線上渠道的沖擊、商場品牌和商品同質化現象加劇、消費者需求更加多樣化等因素疊加，導致百貨業面臨多重壓力和挑戰。
想要在競爭中求得生存與發展，獲得消費者青睞是關鍵。倘若采訪消費者，為什么喜歡去某商場購物，得到的答案一定是多樣的。實際購物體驗受多方面因素影響，每個消費者重視的方面也各不相同，商場任何方面有欠缺都可能影響消費者的重復購物頻率。消費者的購物需求得到滿足、體驗愉悅，滿意度和獲得感才會提升，才能為商場帶來好生意。
隨著消費者對購物體驗的要求越來越高，如今很多百貨商場早已不是依賴實體店鋪的購物場所，而是兼顧商業目的與文化藝術價值的綜合體驗消費空間。區別于傳統的功能性消費，體驗式消費以消費者為中心，除了做好產品和服務本身以外，更加關注消費者在購買和使用產品或服務過程中的個人感受和體驗。在提升消費者購物體驗、提供情緒價值方面，如今的百貨商場有很多可圈可點的實踐。
優化消費者感官體驗。一些商場十分重視改善環境布局，在陳設、燈光、音樂等方面精心設計并不斷變換，為消費者提供視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等多種感官的愉悅體驗，營造出或有藝術氛圍、或輕松舒適的購物環境。
提升消費者情感體驗。不少商場通過舉辦節假日活動、會員日、贈送紀念禮物等方式與顧客建立情感聯系，創造情感共鳴，提高品牌辨識度。
豐富消費者行動體驗。有的商場持續調改升級、打造有特點的品牌形象和主題空間，舉辦豐富多彩的體驗活動。有的通過數字化轉型，提升選品推薦效率、為顧客提供線上線下相融合的服務方式，讓消費者有更多維度的參與感。
增強消費者社交體驗。有的商場將市集、展覽等豐富的社交場景融入消費空間，吸引消費者前來拍照、打卡、聚會，鼓勵消費者參與相關社交互動，帶旺商場人氣。
做好自身品牌定位，綜合調研調整升級經營業態，提供令人愉悅又不過度的顧客服務……各大商場在消費者面前各顯其能。面對我國擁有巨大潛力的消費市場，百貨業如何創新打造空間消費魅力，讓消費者想逛、愛逛、常來逛，是一項長久的重要課題。
