摘 要:改革開放特別是黨的十八大以來，我國旅游發展步入快車道，形成全球最大國內旅游市場，成為國際旅游最大客源國和主要目的地，旅游業從小到大、由弱漸強，日益成為新興的戰略性支柱產業和具有顯著時代特征的民生產業、幸福產業，成功走出了一條獨具特色的中國旅游發展之路。新時代新征程，旅游發展面臨新機遇新挑戰，也存在不少有待改善的問題。必須堅定不移走好獨具特色的中國旅游發展之路，推動旅游業高質量發展。
關鍵詞:中國旅游 旅游業高質量發展 旅游強國
【中圖分類號】F592 【文獻標識碼】A
2024年5月，習近平總書記對旅游工作作出重要指示，指出改革開放特別是黨的十八大以來“旅游業從小到大、由弱漸強，日益成為新興的戰略性支柱產業和具有顯著時代特征的民生產業、幸福產業，成功走出一條獨具特色的中國旅游發展之路”。
中國旅游發展之路的獨特優勢與發展趨勢
中國旅游發展之路的深厚底蘊與獨特優勢
從歷史來看，中國旅游發展之路植根于中華優秀傳統文化。早在古代，文人墨客便有游歷名山大川、吟詩作畫、文化交流的傳統?？鬃又苡瘟袊堯q出使西域、玄奘印度取經、鄭和七下西洋、徐霞客游記等，為中國旅游發展提供了豐厚的文化思想資源，積淀了中國旅游發展之路的文化基因，形成了深植于本土文化的價值傳播與文化自覺意識。這種文化自覺不僅體現為對祖國大好河山的熱愛和民族自豪感，也傳遞了對傳統文化的尊重和保護，以及立足時代條件的文化創造，如通過開發文化旅游產品、推動文化創新、強化以文化人功能，等等，為中國發展旅游注入了深厚的文化底蘊和獨特的精神追求。
從現實來看，中國旅游資源豐富，具有得天獨厚的自然資源和歷史悠久的人文資源；人口規模巨大，伴隨全面建成小康社會，旅游業發展潛力巨大；中央和地方各級政府的大力推動和政策促進，驅動旅游業高速發展；隨著基礎民生設施的改善，制約旅游高速發展的交通、住宿、景區、景點等硬件條件得到普遍改善；信息科技如互聯網、大數據、人工智能等新技術的廣泛應用，為提升旅游體驗和提高旅游管理水平提供了條件。
中國旅游發展之路的探索歷程與發展趨勢
改革開放以來，旅游業在40多年的時間里經歷了從小到大、由弱到強的發展過程。從產業視角看，旅游業經歷了高速增長和規模擴張的過程。1984年全國出游人數只有2億人次，1985年全國旅游收入僅有80億元，到2023年，國內出游人次和游客出游總花費分別達到48.91億和4.91萬億元。從旅游生產和供給視角看，A級旅游景區從2001年的187家增長至目前的1.57萬家，A級景區縣域覆蓋率達到93%，同時還形成了以600多家國家級和省級旅游度假區、國家級旅游休閑城市街區為代表的休閑度假產品體系，1500多家以全國鄉村旅游重點村鎮為代表的鄉村旅游產品體系，建成數量龐大、類型豐富、創新活躍的旅游供給體系。從行業管理視角看，旅游業經歷了從粗放管理到標準化管理的過程，建立了全覆蓋的標準化治理體系，標志著旅游業發展模式由規模效益型增長向質量效益型增長的轉型。旅游市場規模的快速擴張，不僅體現了人民大眾對美好生活需求的日益增長，也表征著旅游消費的巨大潛力和對經濟增長的顯著貢獻。
當前，中國已成為世界上最大的國內旅游市場、國際旅游最大客源國和主要目的地，正走在獨具中國特色的旅游發展之路上。2023年，中國旅游業發展勢頭良好，國內出游人次達到48.91億，同比增長93.3%。國內游客出游總花費4.91萬億元，同比增長140.3%。在國際旅行方面，隨著全球旅游業的逐步復蘇，2023年出境旅游人數超過8700萬人次，中國旅游研究院發布數據預測2024年出境旅游人數將達到1.3億人次。在入境游方面，隨著中國144小時免簽政策的實施，越來越多的外國游客選擇在短暫的停留期間內，深入體驗中國的風土人情。國家移民管理局數據顯示，2024年一季度，外籍人員出入境達到1307.4萬人次，同比上升305.2%。在鄉村旅游方面，全國各地都有很多亮點，其鮮明特點是農民唱主角，無論是自主舉辦廟會、社火、燈會等傳統節慶和“村BA”“村跑”“村超”“村乒”“村歌”“村釣”以及龍舟賽、廣場舞、太極拳、舞龍舞獅等活動，都是在發掘鄉村傳統文化內涵和歷史傳統基礎上，融入現代要素、賦予時代內涵，多方位全景式展現了當代中國的新氣象。
黨的二十屆三中全會提出“健全文化和旅游深度融合發展體制機制”的深化改革要求，為走好中國旅游發展道路指明了方向。當前，中國旅游發展之路呈現兩個趨勢。一是“文旅+”模式的深度融合與創新，推動了文化和旅游與其他產業的跨界融合，形成多元化的產業鏈和價值鏈。依托文化傳承與創新，該模式通過現代創意和數字科技手段賦予傳統文化新的生命力，推動中華優秀傳統文化實現創造性轉化與創新性發展。同時，“文旅+”模式還強化了地方特色，促進了社會參與和多方共治，提升了旅游發展的包容性和普惠性。二是在信息技術迅猛發展背景下，數字技術在旅游領域的廣泛應用，推動了旅游業向數字化、智慧化轉型，成為新質生產力發展的著力點之一。當前人工智能、大數據等數字產業飛速發展，數字文旅作為中國旅游業發展的先導與新的增長點，不僅優化了旅游管理，還通過提供定制化、個性化、智能化服務，增強了游客的文化體驗與獲得感，正在塑造旅游業新格局。
我國旅游業高質量發展的現實挑戰
2024年5月，習近平總書記在對旅游工作作出重要指示強調：“著力完善現代旅游業體系，加快建設旅游強國，讓旅游業更好服務美好生活、促進經濟發展、構筑精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒。”充分把握獨具特色的中國旅游發展之路，必須明白中國旅游業的發展定位。立足中華民族偉大復興的戰略全局和世界百年未有之大變局，要充分認識到發展旅游業不僅有其經濟價值、社會價值，更有著不可替代的文化價值。從對內和對外兩個層面理解旅游業在服務國家大局中的定位。旅游業對內有利于增進民生福祉、滿足人民美好生活需求、激發社會活力、擴大消費和拉動經濟增長、促進鄉村全面振興和建構人民的精神家園，對外在擴大市場開放、發揮公共外交、促進跨文化交流、傳播中華文明、展示中國形象、構建人類命運共同體、文明互鑒等方面發揮關鍵作用。因此，需要把中國旅游業高質量發展和旅游強國建設自覺納入國家發展大局。
增強現有“世界旅游城市”的文化品牌效應。第一，我國各城市普遍未制定國際化文旅形象定位和發展戰略。與法國巴黎的時尚浪漫、西班牙巴塞羅那的熱情狂歡、英國倫敦的優雅休閑等具有突出文化記憶標識的城市相比，中國城市的旅游定位比較模糊，向世界展示旅游“第一形象”的識別度較低。第二，普遍缺少有國際影響力的文旅節慶或展會，難以提升我國旅游城市的全球知名度。淄博燒烤節等旅游節慶的“出圈熱度”僅限于國內，缺乏多元化宣傳策略。第三，文化旅游設施存在短板，影響了游客的體驗感和滿意度。如東三省的冰雪旅游項目，由于游客數量龐大，服務設施跟不上，滑雪場在住宿和餐飲方面存在短板，導致游客在休息、用餐等方面體驗不佳。一些國外城市在這些方面積累了一定經驗，如日本京都，在2014至2020年間制定出191項發展入境旅游的工作指標，以打造“世界最安全旅游城市”為目標，在災害應急保障、食品安全衛生、社會治安保障等方面，通過政府、社會、市民各界攜手合作，多維度建構京都的安全形象，提升游客出行體驗。
提升鄉村旅游項目的國際文化影響力。第一，鄉村旅游政策法規與標準的制定缺乏國際視野，與新時代中國的歷史方位和建設世界旅游強國的目標不匹配。我國傳統村落的保護和開發始于20世紀80年代，目前鄉村旅游發展涉及農牧業、文化和旅游、自然資源（規劃）、建設、交通、水利、林業、經信、商務、民政等眾多職能部門，各部門政策缺乏協同性，易造成重復建設、邊建邊改等現象，不利于鄉村旅游政策執行效率的提升。第二，鄉村文旅產品供給側缺乏文化創新意識。當下，大多數鄉村旅游發展仍停留在以農業為基礎的“吃農家飯、住農家屋、賞鄉村景”的層面。第三，過度商業化的鄉村場景破壞了“詩和遠方”的文藝氣質。個別旅游企業為了追求經濟利益，不顧新開發景區與鄉村原有環境的協調，盲目開發、過度開發。第四，我國鄉村旅游項目缺乏海外推廣渠道。“村超”“村BA”等鄉村文旅活動盡管在國內知名度很高，但缺乏面向海外觀眾的即時性宣傳推廣措施，限制了其在海外游客中的知名度。
促進旅游業高質量發展的對策建議
以旅游強國建設引領旅游業高質量發展。一是立足時代特點和目標指向加強頂層設計；二是增強旅游業發展的全球視野和世界眼光；三是推進文旅深度融合發展；四是發揮市場有效的驅動作用，促進全國旅游市場一體化；五是有效化解結構性供需矛盾；六是以科技創新提升旅游的體驗感和管理水平；七是有效統籌政府與市場、供給與需求、保護與開發、國內與國際、發展與安全的關系，促進旅游業全面協調可持續發展。
錨定“百千萬”工程，推動文旅產業高質量發展。一是構建萬億級文旅產業體系。以農業、商業、林業、體育與文旅的深度融合來推動供給側結構性改革，實現產業集群化、空間集聚化、企業主體一體化、產品多樣化、服務集中化和要素多元化。二是培育千億級產業鏈。按照“擴大優勢長板，補齊弱項短板，做強做大鏈主企業，加快發展鏈條企業，提升配套能力，優化產業生態”的發展策略，制定重點產業鏈發展計劃，打造現代旅游、鄉村旅游、文化創意、文娛演藝和體育賽事等千億級產業鏈，塑造文旅產業新格局。三是謀劃一批百億級重大項目。制定高質量的文化旅游項目建設計劃，建立省、市、縣三級聯動的項目推進機制。聚焦重點產業鏈，實施精準招商，提供“一企一策”支持，促進重大項目落地。加大財政對旅游產業的支持力度，引導地方政府專項債券向文旅產業傾斜。出臺旅游項目專項貸款貼息政策，提高貸款資金的到位率。實施龍頭景區梯次培育、高等級景區創建培育和A級旅游景區倍增計劃，推動優質旅游資源轉化為優質旅游產品。
推動創建一體式智慧數字文旅平臺。一是與頭部數字科技企業合作，創建線上一站式文旅服務平臺。讓平臺中的旅游與文化、藝術、科技、美食等業態結合，為消費者提供一站式、沉浸式消費體驗。以手機APP、網站等形式搭建多語種、支持混合現實技術的一站式線上文旅服務平臺，集成優化旅游行程中的各類信息服務功能，提供住宿、餐飲、交通出行、景區購票、移動支付等一站式便捷化服務。二是研發“旅游+大數據”分析、消費等服務。根據人流預警的精確報告，提供游客身份數據服務，幫助政府更好地進行全局統籌管理。同時，搭建數字身份體系功能，以支付服務、誠信服務、投訴服務等作為基礎支撐，以真人身份為核心，根據不同涉旅客戶喜好，提供標準用戶分析調研，全面升級數字消費體系。
發掘新興旅游品類的“文旅+”轉型潛能。一是進一步延伸產業鏈、創造新價值，推動旅游與多種文化業態的跨界融合。當下，講好中國故事比單純的風景更動人，花式變裝、獨特才藝等讓許多地區的文旅局長“出圈”。從文旅傳播載體來看，B站、小紅書等新平臺逐漸成為主流，影視、短視頻、微短劇、綜藝等成為重要文旅載體，多產業鏈創造的新價值正在推動旅游與文化新業態的跨界融合。二是與影視、游戲、動漫等文娛行業進行合作，共同打造具有影響力的文旅IP。如2024年初爆火的電視劇《繁花》成功帶火老上海IP，上海相關旅游餐飲熱度迅速上升，劇中“和平飯店”、“至真園”原型苔圣園酒家等走紅，吸引消費者前來打卡。三是加大科技與旅游產業的融合力度，深化旅游體驗的沉浸感。2023年歷史建筑和文化遺產深受旅行者青睞，北京、西安等成為“文化體驗”熱門城市。這些城市也加大了科技與旅游的深度融合。如北京大運河文化旅游景區“大運河燃燈墨韻”AR文旅沉浸體驗展；西安城墻景區的《盛唐天團之奇妙上元夜》賀歲動畫等。
塑造“全民文旅”的旅游場景，有效傳播社會主流價值觀。一是打造老少皆宜的“家門口的旅游場景”，持續優化城鄉生態和社區環境，在大眾日常生活言行中培育和踐行社會主義核心價值觀。如，蘇州雙塔市集，是姑蘇區的老菜場之一，通過將具有煙火氣的新式街區統一治理與重構，保留真實生活狀態與熟鄰關系，沉淀文化底蘊，同時能滿足休閑、旅游、商業，以及居住的多元需求。雙塔市集智慧管理平臺數據顯示，開業僅半個月其客流量就已超過20萬，抖音上“雙塔市集”的話題閱讀量達到22.5萬。二是不斷完善升級旅游設施。如建立高效的交通網絡和信息服務平臺，以適應游客在短時間內游覽多個景點的需求；同時，提供低成本的住宿選擇和健康能量補給站，增加旅游的經濟性，為旅游者打造一個安全、高效、經濟且充滿文化體驗的旅游環境。三是優化通關、支付等海內外交流渠道，推動中外旅游團互訪、文明互鑒。在實行144小時過境免簽的基礎上，推進免簽政策或簽證便利化，允許口岸境外個人簽證網上預受理，對醫療、商務旅游等非學歷旅游者探索實施一定期限內往返免簽證或延長簽證期限的政策，同時降低接待國外游客的酒店門檻，支持酒店對于有商務或會議需求的游客提供必要的國際網絡工作場所。
培養跨學科、跨領域的文旅行業復合型創新人才。一是制定文旅人才引育政策。加快文旅新質生產力人才培養、評價、激勵、流動和選育機制的多元化創新，積極與高等教育機構合作開發文旅與跨專業課程，建立科學公正的人才評價體系，創建人才流動平臺以促進交流合作，鼓勵國際視野的拓展，加強產學研合作以促進協同創新。此外，還需制定人才引進政策以吸引優秀文旅人才，注重人才的文化傳承與創新能力結合。二是為旅游業建立創新要素有機流動的產教融合體系。如舉辦學術交流和研討活動，促進跨界合作，建立數據共享機制，為文旅企業創業提供孵化支持，提供持續教育和專業培訓，共同推動旅游業的持續發展和專業人才的培養。三是完善旅游行業的從業標準。根據國際標準和國內實際情況，制定或更新旅游行業的服務標準和操作規范，確保服務流程標準化和規范化。針對缺口較大的城鄉旅游服務，可設立多元化旅游行業職業資格考核和認證體系，例如新增方言口語、地方文化知識等考試。針對安全保障問題較為明顯的旅游發展現狀，鼓勵政企合作，根據應急預案和安全條例實施情況新增旅游安全管理專員等安保崗位的培養項目。四是發動當地群眾，培訓自媒體平臺文旅資源代言人等崗位的從業者。如自媒體主播、網紅達人轉化為“旅游代言人”，抖音通過“話題+直播”造勢，實現“種草”轉化，如某直播間走進了西安臨潼華清宮，在近6小時的直播里，累計觀看30w+人次，點贊超過1億+；抖音官方話題#旅行推薦官#參與人數超1800萬，播放量超2900億。
總體上說，堅持黨對旅游工作的領導和以人民為中心的價值導向，是獨具特色的中國旅游發展之路的本質屬性；充分保障公民的旅游權利和以旅弘文是獨具特色的中國旅游發展之路的基本特征；滿足人民群眾對美好生活的需求與不斷提升社會文明程度是獨具特色的中國旅游發展之路的根本目的；堅持社會效益、生態效益、經濟效益與傳播和弘揚現代文明價值相統一是獨具特色的中國旅游發展之路的基本原則；建設旅游強國是獨具特色的中國旅游發展之路的現實目標。
【本文作者為山東大學特聘教授，廣東省決策咨詢研究基地“南方科技大學全球城市文明典范研究中心”訪問教授；本文系研究闡釋黨的二十大精神國家社科基金重大項目“推進文化自信自強的時代背景與現實途徑研究”（項目編號：23ZDA081）階段性成果；廣東省決策咨詢研究基地“南方科技大學全球城市文明典范研究中心”助理研究員葉文浩、王凱正對本文亦有貢獻】
參考文獻略
責編：程靜靜／美編：王嘉騏