【摘要】當前，在消費升級的大背景下，以懷舊主題、中華文化為主打的產品和服務正成為新的消費風口。消費市場上，“老”與“新”之間的動能轉化正在加速。在物質短缺社會，由于物品獲取不易，消費者重視和珍惜物品，形成了惜物文化，物品承載了消費者所賦予的厚重的主觀意義。隨著市場經濟加快發展，物品供給進一步增加，消費者賦予單個物品的主觀意義減弱。面向未來，懷舊消費的潛力仍有待進一步挖掘，我們應正確看待懷舊消費的發展，分析不同群體的懷舊情結、懷舊方式，著力開發更多、更有生命力的產品、服務和場景，使懷舊經濟成為一種成熟的消費形態。

【關鍵詞】懷舊消費 惜物文化 市場化 消費趨勢

【中圖分類號】C913 【文獻標識碼】A

當前，在消費升級的大背景下，以懷舊主題、中華文化為主打的產品和服務正成為新的消費風口。消費市場上，“老”與“新”之間的動能轉化正在加速。從南寧本土“桂花牌”手表爆火，到售賣大白兔、跳跳糖、無花果等懷舊零食的童年小賣部，再到從裝修到陳設都透出濃濃復古味的懷舊消費空間……越來越多的昔日產品在今日受到一些消費者的熱捧。《2023年京東休閑食品消費趨勢洞察白皮書》數據顯示，2022年，以“懷舊童年”為賣點的糕點銷售額同比增長超70%，老式果子、傳統糕點、干脆面、鍋巴等零食均掀起一股“懷舊潮”。天眼查數據顯示，與“懷舊”主題相關的企業約有2100家，其中，廣東、江蘇以及山東所擁有的企業數量位居前列，分別擁有210余家、180余家以及170余家；從成立時間來看，成立于2000年之前的相關企業有20余家。其實，所謂懷舊，指的是渴望回到回不去的過去的狀態。在這里，過去是被浪漫化和理想化的時光。懷舊者忽略了過去不好的一面，而突出過去美好的一面。懷舊消費則是把懷舊對象集中在過去的消費品上的體現。

市場營銷、廣告和消費者行為學領域的學者已經集中研究了懷舊消費的前因、后果、運作機制、調節因素、懷舊的測量和懷舊的分類等問題。就懷舊消費的前因來說，主要包括三種類型：社會因素（孤獨、異化、社會排斥）、內在因素（負面情緒、懷舊傾向、內在自我遇到威脅、追求精神福祉）、外在因素（如惡劣天氣、感官刺激等）。但如果把懷舊消費放到現代化所驅動的社會變遷背景下來理解，那么其可以說是社會變遷的一個副產品，因此可以從消費生活變遷的角度來加以分析。

物質短缺社會中物品的主觀意義比較厚重

要分析懷舊消費，需要對產品消費的不同層次進行區分。人們對消費品的消費可以分為三個層次：第一個層次是功能消費，即對物品功能（滿足我們需要的功能）的利用（如食物可以充饑、衣服可以保暖等）。第二個層次是象征消費或符號消費。我們在利用物品功能的同時，也需要物品承載或表達某種意義。而意義可以分為兩種類型：一種是傳遞和表達消費者的社會地位以及相應品味的社會意義，另一種是消費者賦予消費品以個人化的主觀意義，即消費者依據自己對物品的重要性的社會評價和使用經歷而形成的對物品的重視、珍惜和稀罕程度。后一種意義就是消費的第三個層次，即主觀消費，指消費者賦予消費品以主觀意義的層次。其是物品消費的個人化過程。如果消費者賦予物品的主觀意義比較厚重，消費者對物品的重視和珍惜程度就比較高。

當前，隨著現代化進程的推進，人們主觀消費所涉及的物品的意義經歷了一個“稀釋化”過程。而懷舊消費則是對過去那些具有厚重意義的物品的重溫式體驗。在這個意義上，懷舊消費可以視為一種對物品意義“稀釋化”的反應。因為在人類社會沒有完全解決產品短缺問題之前，物品對人類來說是稀缺的。在物質短缺社會，物品的稀缺會導致人們更加看重物品，賦予物品以更大的重要性，并因此更加重視和珍惜物品。這些物品會得到更加小心的使用，也更不容易被拋棄。俗話說“物以稀為貴”，指的就是這種情形。以服裝為例，過去人們常說“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”。在這里，服裝被其擁有者賦予了厚重的主觀意義。總的來說，物品越是稀缺，其就越容易得到人們的重視和珍惜，因此也就越被賦予厚重的主觀意義。或者也可以反過來說，物品越是具有厚重的主觀意義，就越會被歸入“珍惜”的范疇。可以說，在物質短缺社會，物質消費是獲取生活意義的一種重要途徑。此外，在討論物品稀缺性時，必須考慮市場經濟體制和計劃經濟體制的差異。在市場經濟體制中，價格是調節供需關系的手段。如果物品處于稀缺狀態，那么其價格就會提高，并因此吸引更多的投資。這意味著消費者要付出更高的代價來獲得物品。高成本是構成消費者賦予稀缺產品以厚重主觀意義的一個根源。

市場競爭與產品創新：物品主觀意義減弱的雙重驅動力

在探討物品主觀意義的厚重程度時，會不可避免地觸及到物品的稀缺性這一概念。當物品稀缺時，人們往往會傾注更多的情感、價值乃至社會地位于其上，使得這些物品的主觀意義變得厚重而深遠。然而，隨著社會的不斷進步和豐裕，這一景象正悄然發生變化。

物質豐裕社會的特征在于整個社會的物品供給能力得到極大提升。隨著生產效率的不斷提高，物品短缺現象消失，甚至在很多方面，相對于需求，物品供給形成了過剩，并由此物價下降。此外，由于社會勞動生產率的不斷提高，勞動者的收入也相應提高。物品供給增加和收入增加的疊加，使得物品的獲取更為容易。在大部分情形下，人們不再像在物質短缺社會那樣，賦予單個物品以厚重的主觀意義。可以說，在物質豐裕社會，人們不再像過去那樣容易形成惜物文化，甚至開始出現浪費現象。

市場機制作為推動社會進步的重要力量，在這一過程中扮演了關鍵角色。在市場經濟體制中，資本往往會投向利潤率較高的領域。哪些物品短缺，且價格較高，資本就會優先投向哪些領域，從而導致這些物品的供給增多。一旦供給超過需求，物品價格就會下降。同時，在市場經濟體制中，資本會通過技術創新和管理創新來提高效率和降低成本，從而提高市場競爭力。這種市場競爭客觀上也導致物品供給的增加和物品價格的相對下降。

此外，隨著產品的不斷創新和更新換代，物品的主觀意義開始減弱。創新產品在早期面世時，通常會出現短暫的短缺，導致其價格提升。此時，消費者追求創新產品往往需要付出較高的成本。在這個階段，創新產品因為其稀缺性而成為“地位產品”。部分消費者之所以在上市初期追捧這些創新產品，是因為其傳遞了較高社會地位的信號。相應地，他們也會賦予創新產品以厚重的主觀意義。但是，隨著后來創新產品的大量供給以及價格的下降，消費者為獲得這些產品所付出的成本降低了，這些產品不再構成“地位產品”，其主觀意義也被相應地稀釋了。

產品的高頻率更新換代，使得物品所承載的主觀意義陷入不穩定和不確定狀態。一方面，物品承載主觀意義的周期變短了。消費者賦予所購買的創新產品的主觀意義只能維持相對較短的時間。另一方面，物品所承載的主觀意義變輕了。由于產品的更新換代頻率提高，可預期的新產品會在未來出現。但更新的產品何時出現則是不確定的。相應地，由于知道當下所使用的物品不會持久，因此，消費者投入其中的主觀意義也就不會過重。消費者無法用既有的物品把消費生活的意義固定下來，而是隨著消費品的不斷更新換代而不斷地重新賦予新產品以新的主觀意義。消費生活中的物品消費呈現高流動性，消費者難以為快速流動的消費品投入確定和穩定的主觀意義。

懷舊消費：時代問題的鏡像與回應

盡管物質世界日益充盈，但單個產品所能激發的快樂感和所承載的主觀意義卻似乎在逐漸減弱，為了重溫過去那種快樂和消費品的厚重意義，一些消費者便開始熱衷懷舊消費。

現代化的一個維度是生產的現代化，其導致生產能力的極大提高、產品供給的極大豐富，但生產出來的產品需要消費者的購買來實現其交換價值。為此，生產的現代化需要消費社會的配合。消費社會的功能在于激活和刺激消費者的欲望，尤其是追求創新產品的欲望。由此，在“求新文化”的推動下，生產與消費領域形成了緊密的互動，新產品層出不窮，舊產品迅速被淘汰。一些消費者在購買新產品時，賦予其“新”這一特質以極高的價值，因為“新”象征著創新、進步和與眾不同。然而，隨著產品更新換代的速度日益加快，每個產品“新”的周期變得越來越短暫，消費者很快便會對手中的物品失去新鮮感，進而感受到一種意義上的空洞。在這種高頻率的物品更替的消費生活中，人們貌似可以擁有很多的物品，但單個物品帶給我們的快樂感和意義感卻減弱了。于是，為了彌補這種單件物品的意義弱化所留下的意義空檔，一些人便開始進行懷舊消費。懷舊消費不僅是對個人親身經歷的懷舊，它還涵蓋了歷史懷舊，即對那些并未親身經歷，但通過長輩敘述、書籍、電影等媒介構建的過去世界的向往。無論是個人懷舊還是歷史懷舊，它們都傾向于將過去浪漫化和理想化，從而為消費者提供一種超越現實的精神慰藉。

市場營銷、廣告和消費者行為學領域對懷舊消費現象進行了廣泛的研究，發現這一消費模式并非偶然現象，而是時代問題的直接反映。在快節奏、高壓力的現代生活中，人們渴望找到一種穩定、確定和本真的意義模式來對抗浮躁和不安。因此，懷舊消費成為了一種有效的心理調節機制，它幫助人們在瞬息萬變的世界中尋找到一種情感的寄托和精神的歸宿。

讓懷舊經濟成為一種成熟的消費形態

黨的二十大報告指出：“著力擴大內需，增強消費對經濟發展的基礎性作用和投資對優化供給結構的關鍵作用。”當前，隨著國民經濟的迅速發展，我國消費市場進入轉型升級的重要時期，消費新時尚不斷涌現，如在線消費、綠色消費、智能消費、情懷消費、懷舊消費、健康消費等。面向未來，懷舊消費的潛力仍有待進一步挖掘。我們應正確看待懷舊消費的發展，分析不同群體的懷舊情結、懷舊方式，著力開發更多、更有生命力的產品、服務和場景，使懷舊經濟成為一種成熟的消費形態。

在某種意義上，懷舊消費具有制衡消費主義及其所造成的浪費問題的功能。當然，懷舊消費也顯示出部分消費者難以適應社會快速變遷的狀況。但重點在于“是什么因素讓他們難以適應”。顯然，懷舊消費可以督促我們對消費社會發展方向進行反思，以便更好地前行。需要指出的是，產品的屬性不應僅是情感屬性，而是在市場競爭環境下，產品本身更需要有別于其他產品的明顯差異，這樣產品才能更有生命力。對于“70后”“80后”和“90后”群體而言，懷舊是一種對過去美好時光的本能回望，而對于更為年輕的群體而言，舊事物所帶來的新奇感，厚重的傳統和歷史所帶來的價值感，現實和過去的穿越感，產品本身的優質性，這些也是促使他們消費的驅動力。因此，基于情感的消費需要各方力量積極共創，共同打造具有地區特色、歷史意義的消費模式，為經濟發展注入新動能。

（作者為東南大學人文學院教授，中山大學社會學與人類學學院教授、博導）

【注：本文系國家社會科學基金重大項目“發展分享經濟的社會環境與社會問題研究”（項目編號：16ZDA082）階段性成果】

【參考文獻】

①習近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，《人民日報》，2022年10月26日。

②C.Campbell, "Romanticism and The Consumer Ethic:Intimations of a Weber-Style Thesis", Sociological Analysis, 1983, Vol.44, No.4, pp.279-295.

③B.B.Stern, "Historical and Personal Nostalgia in Advertising Text:The Fin de Siecle Effect." Journal of Advertising, 1992, Vol.21, No.4, pp.11-22.

責編/孫渴 美編/楊玲玲

聲明：本文為人民論壇雜志社原創內容，任何單位或個人轉載請回復本微信號獲得授權，轉載時務必標明來源及作者，否則追究法律責任。