【摘要】近期我國入境旅游市場在國家出臺一系列利好政策和網絡媒體助推下持續火熱，在入境游客量大增的同時也出現了一些問題。客觀認識入境游發展的新作用與新困境、探尋促進我國入境旅游高質量發展的路徑是需要面對的現實問題。進一步推動入境旅游高質量發展，可結合跨境旅游流動中消費者行為發生規律，重點在文化認知、心理認同和行為認購上實現良性循環和更大的創新與突破。
【關鍵詞】新流動性 入境旅游 高質量發展 【中圖分類號】F592 【文獻標識碼】A
國慶假期，中國旅游市場持續火熱，其中入境游表現尤為搶眼，國家移民管理局發布的數據顯示，國慶假期迎來外國人入境高峰，外國人出入境達101.4萬人次，同比增長37.2%。近期一些在華外國博主發明的網絡熱詞“city不city啊”“好city啊”走紅社交媒體，引起中外網友的廣泛轉發分享。外交部發言人表示，很高興看到外國朋友們在中國享受美景美食，親身感受生動真實的中國。這種火爆的場面打破了疫情以來低迷的入境旅游市場，快速恢復的入境旅游市場在我國免簽政策不斷擴大的助推下增速迅猛。隨著免簽國家“朋友圈”不斷擴容、國際航班加速恢復以及持續推出多項外國游客來華便利措施，外國游客入境數量不斷攀升。與此同時也要看到，伴隨著入境游需求的增長，也產生了一些亟待解決的問題與困境，如何客觀認識這些問題，從新流動性視域切入分析入境游發展的新作用與新問題，探尋促進入境游高質量發展的路徑就成為本文要探討的問題。
新流動性下我國入境旅游發展特點
全球化背景下，流動已成為現代社會最重要的特征之一。信息技術、實體要素流動和空間的結合，催生新流動性范式的出現，更注重流動背后所建構的社會意義，為我們打開了認識國際旅游流動現象的新視角。隨著時代的變化，尤其是世界百年未有之大變局加速演進、國內急需破解消費乏力的背景下，重新認識入境旅游的多重作用及破解其存在的問題十分必要。本文擬從新流動性范式思考入境旅游高質量發展問題，分析入境旅游發展的歷史必然性和現實可能性，進而對未來做出有價值的判斷和適應性反應。
從流動性的時空演變來看，交錯演進中呈現了入境旅游功能定位及空間分布的變化。我國旅游業發展起步于入境旅游，最初的功能定位更多的是經濟功能和創匯價值。隨著我國經濟社會發展水平不斷提高，創匯渠道日益增多，入境旅游的國家形象傳播和文化交流的功能越來越重要，尤其是互聯網信息技術日益普及，自媒體的傳播功能日益增強，通過入境旅游者的自媒體傳播其親身所感的中國現實更加具有傳播性和說服力。如免簽政策擴大后大量旅游博主來到中國，以“老外”身份挖掘多姿多彩的中國文化和社會生活場景，成為中國旅游的“最強嘴替”，向世界展現出了真實、立體、全面的中國形象。
從流動的空間演進來看，我國入境旅游恢復程度具有空間不均衡的特點。如據全國移民管理局查驗出入境人員的數據顯示，2023年港澳臺居民出入境人次恢復到2019年的81%，但外國人出入境人次只恢復到36%。港澳臺客源市場主力地位依然穩固，同時入境客源市場結構優化趨勢已然顯現，共建“一帶一路”國家在入境旅游市場中的活躍度正持續上升。
從流動性的豐富內容來看，流動中的多維度辯證關系帶來入境旅游現狀的多樣性及規模的擴張性。首先從虛擬流動與物理流動來看，社交媒體的盛行促進了虛擬流動性的增強，圖片和短視頻等新型信息流動加快引發了物理流動的增加，如“City不City”“China Travel”等成為全球社交媒體的熱門詞。在海外社交媒體TikTok、YouTube、Instagram等平臺上，“144小時過境免簽中國”成為熱門旅游Vlog主題。其中海外版“抖音”TikTok上，帶“China Travel”標簽的視頻總播放量超過7億次。反過來游客物理流動的增強也帶動了信息傳播范圍和可信度的擴大與提高，激發了入境游客的增加；其次從流動性與不動性來看，伴隨著游客流動量的增加也帶動了資金、信息乃至于價值觀等的流動加速，那些不可流動的固著物也對流動性產生重大影響，我國接待設施伴隨著國內旅游大發展得到了極大提高和完善，也促進帶動了入境旅游流動性的加強。如港珠澳大橋開通后港澳入境的游客出現了大增局面，就很好地說明了不動的硬件設施完善后對游客流動增加帶來的推動作用。
從流動性的影響效應來看，多角度效應交叉聯動帶動了我國旅游產業進一步改革開放和轉型升級。入境旅游發展之初，對創造外匯及帶動產業結構健全發展方面的經濟效應明顯，隨著接待人次的日益增加，對接待能力方面與人才供給方面的需求壓力增大，于是促進了旅游教育和人才培養的投入不斷加大，旅游院校和專業也獲得了極大的發展機遇，從事對外接待業務的行業就業環境和收入相對較好，對社會從業觀念產生了一定的引導作用。在國際游客大量流入的背景下，勢必對生活方式、消費理念乃至價值觀產生碰撞效應，一方面改變著我們的服務設計和服務行為，另一方面改變著我們的生活方式和消費習慣，加速了我國全方位融入國際社會的進度，促進了我國對外開放步伐的加快，也為后續我國國內旅游消費的增長奠定了高起點的服務標準和參考依據。入境旅游的發展也在人員流動中促進了中華優秀傳統文化的傳播范圍，根據中國旅游研究院入境游客滿意度專項調查顯示，超過六成的受訪者將體驗中國文化作為來華旅行的主要目的。美食、醫療保健、購物等構成的美好生活也是來華游客的主要體驗內容。在大數據、自媒體的加持下更加促進了我國文化的國際傳播力，因此入境旅游大發展的綜合效應更加明顯。
我國入境旅游發展中的問題與困境
今年以來不斷的政策利好助推入境旅游強勁復蘇。然而，多種原因致使入境旅游發展中仍有需要克服的問題和困境，歸納起來主要有以下幾點需要面對和改進：
國際經濟社會發展狀況對入境游客消費選擇的影響不容忽視。從旅游經濟的角度來看，一方面旅游者消費選擇受旅游者的旅游動機、可自由支配收入和余暇時間等多種主客觀因素的影響。近年來受疫情的沖擊和影響，世界經濟整體發展乏力，消費者的收入也受到影響，我國距離歐美主要客源市場的距離較遠，直接制約著入境游客將我國作為旅游目的地的選擇。另一方面從國際關系角度看，旅游客源國與目的地國之間的國際關系狀況也對入境游客的多少產生影響。以美國為代表的西方發達國家采取各種手段試圖遏制我國的發展，在信息傳播性、簽證便利性、航線通達性等方面制造障礙，加大游客選擇的風險感知，從而制約了我國入境游客的流動性意愿，降低了我國入境游客的流動性能力。因此，從整個世界角度來思考我國入境旅游發展策略十分必要。
交通運力和航線的供給能力制約著入境旅游的大發展。國際游客的流動離不開更堅實的交通運力支撐和更豐富的航線服務保障。疫情期間一些國家間的航空交通停滯，而固定不流動的設施設備處于閑置狀態而致使部分企業倒閉。疫情之后航班逐漸恢復，由于航班恢復速度較慢，造成機票價格普遍上漲，直飛或轉機增加了旅游流動的時間成本和貨幣成本，進而抑制了入境旅游市場的增長。因此，協調匹配好流動性與非流動性關系，盡快完善經停航線涉及的多方保障能力、航權等建設，多方調動航司恢復運力的積極性成為下一步需要努力的方向。
入境游客消費的便利度與舒適度影響旅游體驗感知的提高。制約入境旅游者數量增長和滿意度提高的一個重要因素就是體驗過程中的便利性和舒適度有待提高，這體現在幾個方面：一是門票預約難。入境游的計劃性強，國內景區門票預約周期通常在3天到一周，國外組團社擔心預約不上門票出現違約，所以上架中國旅游產品的動力不足。二是語言交流難。部分有英語交流能力的服務人員在疫情期間轉行，入境游客的服務需求得不到及時溝通，降低服務感知質量。三是消費結賬難。國內一部手機游天下的便利感在入境游客那里還不容易實現，外幣兌換點不多、信用卡結賬不便等降低了消費欲望。四是交通住宿選擇難。網絡訂票、體驗民宿、機器核驗乘車等還存在手續繁瑣、隱私保護不力、服務資格不夠等消費障礙。2024年上半年，超500萬入境人員使用移動支付，同比增長4倍；交易筆數9000多萬，金額140多億元，均同比增長7倍，側面印證了消費便利度與舒適度對促進入境旅游發展的重要作用。消費舒適度作為一個地方讓人感到舒適和愉悅的特性是促進國際入境游客流動性增強的必要條件和行程基礎。它涵蓋兩層意義：一個地方整體環境的吸引力以及這個地方具有吸引力的事物、環境、事件、設施或服務等舒適度，兩者結合在一起共同影響這個國家或地方的市場認可性和選擇性。因此，構建入境游鏈條上各點的舒適性與鏈接的和諧性就成為促進入境旅游發展要關注的重要環節和改進焦點。
市場信息傳播的渠道影響入境旅游市場的文化認知。入境游客流動性增強的前提是能夠接受旅游目的地國家發送的高效準確信息，高效要求速度快、渠道準、擴散寬，準確要求真實可靠、適應接受者的認知習慣和理解程度。不同國家間具有資源、文化的互補性和經濟、生態的共生性，資源要素的差異是要素流動的前提條件。如何在文化差異中保持流動性信息被準確高效接受確實不易，我國組織了多方力量、形成了多種渠道傳播我國入境旅游信息，但從傳播者的文化視角挖掘內容的傳播效果往往不佳，反之從接受者的文化認知習慣上小切口介入卻有意外收獲，如前幾年云南出現的大象遷徙事件，意外獲得了日本網友的廣泛關注，極大提升了云南的知名度；而近兩年“火鍋”“洪崖洞”這些非常具象的詞匯在英文搜索中熱度攀升也提升了重慶在境外市場的知名度，擴大了入境游客選擇的可能性。因此，信息傳播的方式需要變革才能真正契合文化傳播的時代脈搏，抓住這波國際大流動的機遇乘勢而上。
提升我國入境旅游高質量發展的思考
2023年9月，國務院辦公廳印發《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》，其中專門就加強入境游工作提出6條具體措施，直指入境游的痛點。從滿足市場需求角度來看，可結合跨境旅游流動中消費者行為發生規律，重點在文化認知、心理認同和行為認購上實現良性循環和更大的創新與突破：
提高文化認知：擴大傳播理念與方式創新的廣度。國際入境旅游是一種跨文化的交流和消費活動，提高現實與潛在入境旅游者的文化認知十分必要，惟有認知到了異國文化的魅力才能吸引游客做出前來旅游的決策。為此一方面要在理念上開闊思路，以更加開放包容的心態與境外政府、媒體和旅游企業交往。講好中國古老文明和現代建設的故事，提高入境旅游者對我國深入探究的好奇心；另一方面要在傳播方式上努力精進，借鑒整合營銷的思路，在對外傳播的主體多元性、渠道多樣性、方式多變性上下大力氣，主體上要有供給方的地方政府和企事業單位積極參與和主動策劃傳播口號與形象定位，更要發揮需求方的社會影響力，海外旅游批發商、媒體、博主們只有親自體驗中國的旅游產品，才能提高推廣和售賣中國線路的信心，也才能帶動入境旅游市場信任感的增強。渠道上不僅要線下積極參加各類國際展銷會，更要重視線上渠道的傳播速度快、影響范圍廣、聯動效應大的特點，積極借助各類新媒體渠道擴大國際市場影響力。方式上不僅要采用文字、圖片等傳播入境旅游信息，更要借助短視頻流行的現實，用外國人感興趣的角度和喜歡的語言與視頻給他們“種草”，將更多普通百姓的日常生活展示給對方，激發他們來體驗差異化生活的愿望。通過提高國際市場對我國的文化認知，樹立入境旅游形象傳播的IP意識，在流量層形成強大吸引力，為后續游客的主動傳播與分享奠定市場基礎。
強化心理認同：深化政策規制和管理創新的精度。僅有文化認知還不足以形成牢固的市場粘性，入境游客對我國的文化認知雖然在網絡技術的助推下，在流量層面不斷地增長，但是缺乏深刻心理認同的話，容易發生變化而流失。因此要不斷深化新流動性下治理與管理的精度，注意處理好以下幾方面關系：首先是工具理性與價值理性的關系，不能僅把入境旅游作為創造外匯增加就業帶動消費的工具價值來認識，還要把入境旅游置于人類命運共同體建設的有效路徑、滿足人類跨文化學習與成長的高效方式、推進中華民族偉大復興的必然選擇來認識。其次是國內旅游與國際旅游的關系，一方面要從政策和管理規定上進行變革，克服巨大的國內旅游流動量形成的對滿足外國游客需求能力的擠出效應，變革文博場館的預約方法和時間限制，使之與入境游客提前決策形成的消費習慣相吻合，為境外游客預留出足夠比例的門票，以激發入境游客近距離了解中華優秀傳統文化、實現學習與成長的訴求；另一方面要放松某些領域的管制要求，如政策可以給予民宿行業和國際青年旅社更多支持，進一步開放涉外接待資格，更好契合入境游散客化、個性化和年輕化的住宿需求。加強與客源國的協商合作，開通更多航班促進游客流動的便利性。在免簽政策和匯率調節政策方面不斷探索新舉措，創新簽證等制度，推廣“一程多站”旅游。最后是有為政府與有效市場的關系，有為政府要為入境旅游的大發展定規則把方向，做好治理的頂層設計和政策的配套引導，加大對旅游公共服務的供給強度，以包容審慎的執法態度營造良好的營商環境。有效市場要積極發揮市場配置資源的基礎性作用，主動了解國際政治經濟發展變化及入境旅游市場消費特征，遵循市場交易規則公平合理地開展競爭，傳遞深厚的中華文化內涵。通過提高國際市場對我國的心理認同，樹立政策與管理的創新意識，構筑共鳴于心的心理基礎，借助多要素流動形成的交叉融合形態，擴大我國國際朋友圈的范圍和提升流動場景中主客和諧相處的溝通氛圍，為隨后的行為認購階段奠定堅實的認同態度。
促進行為認購：加強產品創意與服務創新的力度。文化認知的提高和心理認同的增強最終要轉化為入境游客的行為認購，才能真正實現入境旅游的高質量發展。因此要從提高流動性的效能角度出發，遵循服務質量五差距模型揭示的服務規律，加強對產品的創意設計和服務的創新提供力度，在入境旅游供給側結構性改革和創新上持續發力，特別是加強對適應入境旅游服務的關鍵節點的創新投入，如培育員工外語交流能力、提供雙語菜單和西式餐具、增設外幣兌換點服務、配套購物的移動支付系統等。借助數字技術手段，完善旅游類App或電商平臺功能，滿足入境游客母語溝通、地圖定位、打車、共享單車、訂餐、外賣等多種需求，讓外國游客真正享受到中國境內旅游獨有的互聯網生活便利性，進而增強進一步購買的意愿。要以旅游供應鏈思維提高入境旅游服務的流暢性，從公共服務供應鏈上提高政府服務效率，提高非營利組織的服務能力和社區環境建設水平，協同好公共服務供應商之間的服務水準，形成政府統籌下的公共服務供應鏈有序協調運行；從商業服務供應鏈上強化旅游制造業供應商、集成商和分銷商的聯合創新能力，以科技進步的力量賦能制造業有形產品更加人性化和時尚化，支撐入境游客流動的便利性。提高旅游服務業供應商、集成商和分銷商的聯動創意能力，以文化內涵挖掘賦能服務業無形服務更加特色化和體驗化，提高入境游客流動的舒適性。通過優質服務提高入境游客的行為認購，樹立以創新和創意為服務準則的市場意識，借助為國外游客提供的具有中國特色和國際水準的旅游接待服務，強化游客對我國旅游產品的情感依戀和復購率，為后續的深度文化認知行動的再次循環奠定優異體驗基礎。
如今，發展入境旅游面臨的挑戰更加復雜，國內需求旺盛、設備設施充足、互聯網技術先進、國際關系復雜多變等雖為入境旅游發展奠定了經驗基礎，但也造成了對入境旅游需求的擠出效應和對各項服務的競爭性擠占。因此，在新流動性范式下思考入境旅游發展問題，需要以時空轉換思維，審視流動中的人與自然、技術、文化、經濟、政治、社會觀念、生活方式間的復雜關系，在治理理念、管理思維、服務方式、文化交流、生態網絡等方面進行系統化集成創新，營造良好和諧的國際流動環境，促進我國入境旅游高質量健康可持續發展。
（作者為南開大學旅游與服務學院院長、教授、博導）
【注：本文系國家社科基金面上項目“新流動性視域下鄉村旅游地空間善治的機制與路徑研究”（項目編號：23BGL170）階段性成果】
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責編/李丹妮 美編/楊玲玲
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