【摘要】近年來，以區域首店、行業首牌、品牌首秀、新品首發的“四首經濟”新業態呈現蓬勃發展態勢。“四首經濟”相互依存，造就新型的“人貨場”商業生態系統，可進一步激發消費新需求、促進消費升級和提升城市商業活力。數智賦能“四首經濟”是新型消費背景下激活城市消費新動能的關鍵，通過數智賦能“四首經濟”，實現區域首店數智化轉型、品牌首秀數智化創新、行業首牌數智化營銷與新品首發數智化設計生產，促進新消費潛力加速釋放，加快培育形成更活躍、更強勁的消費市場。
【關鍵詞】四首經濟 數智賦能 消費升級 高質量發展 【中圖分類號】C939 【文獻標識碼】A
區域首店、行業首牌、品牌首秀、新品首發，被稱為商貿領域“四首”。近年來，中央與地方積極推進“四首經濟”發展。黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》中專門提到“積極推進首發經濟”，商務部鼓勵有條件的地方發展首店經濟、首發經濟，壯大定制、體驗、智能、時尚等新型消費，推動消費升級。不少城市如上海、重慶、杭州等持續探索通過開設首店，舉辦首發、首秀、首展等活動，為消費者帶來新體驗，為擴大消費注入新動能，為城市消費升級點燃新引擎。
“四首經濟”涵蓋了產品與服務首次發布、品牌首次秀展與首次落地開店的全鏈路過程，是品牌創新與消費者體驗深度互動的嘗試，是產業升級、市場升級和消費升級相互作用的結果，是供給側積極適應當前多元化、個性化、品質化消費趨勢的產物。在全國乃至全球消費市場，“四首經濟”新業態一直是各地競相搶占的商業商貿“制高點”，是衡量城市吸引力與影響力的一桿標尺，更是賦能城市消費活力的重要一環。數智賦能“四首經濟”，是新一代信息技術與經濟社會發展加速融合的必然要求，只有推動數智賦能傳統消費場景與新業態，加速數智化升級與激發消費潛能的結合，才能滿足數智時代消費者在新型消費背景下的新需求與新期待，釋放新型消費潛能，實現新型消費高質量發展。
四首經濟的本質是打造新型商業生態圈
經典的人貨場理論認為影響銷售效果有三個重要因素：人（消費者）、貨（產品）、場（場景），該理論的目標是通過匹配消費者、產品與場景以實現提高銷售效率與提升消費者體驗。從人貨場營銷生態系統看“四首經濟”，“四首經濟”起到了吸引聚集“人”，推出創新“貨”和打造營銷“場”的作用。
首先，“四首經濟”是“人”的天然流量池。“首店”“首牌”“首秀”“首發”突出了“首”的唯一性與新奇性，相較于普通門店，“四首經濟”在產品服務、消費場景、商業模式上更注重創新，往往能帶來新穎的購物體驗，滿足消費者對于新鮮事物和高品質生活的追求，在消費者心中形成獨特影響力。因此，“四首經濟”天然起到吸引和聚集消費者的作用，能夠帶動和形成新的消費增長點。
其次，“四首經濟”中“首牌”和“首發”是“貨”的首發式。新品首發往往伴之更智能更高價值的產品，更新穎時尚的理念，新穎、特色、稀缺、創新的宣傳評價和高互動高參與的社交互動。對于消費者來說，新品首發能夠滿足消費者對數智化產品服務的需求，和日益增長的個性化、品質化和社交化消費的需求，數智化技術在新品首發與社交互動中得以創新運用，能為消費者提供更加優質的體驗并促進消費者對于新技術和新產品的接納。行業首牌往往與品牌特色與創新能力聯系在一起，檢驗著品牌“帶風向”的能力和創新創業的質量，對消費者而言，行業首牌是市場潮流前沿的風向標，是引領消費者體驗品質新生活的助推器。如今越來越多的中國品牌以文化賦能為內核，以現代消費品為媒介，在全球市場上實現品牌提質升級，將品牌文化、創意和設計進行現代化表達并賦予品牌以全新的時代內涵，推動中國產品走向更廣闊的市場。
最后，“四首經濟”中“首店”和“首秀”是天然的展示“場”。品牌首店既包括知名品牌、連鎖企業在一定地理范圍內開設的第一家店，還包括已有品牌企業創新發展的新店（如旗艦店、體驗店、定制店、概念店等）。物以稀為貴，店以新為奇，知名品牌結合當地文化和消費屬性開出具有鮮明城市氣質的創新首店，不僅匯聚著更高質量、更智能化、更新奇獨特的產品，還能為消費者創造更加多樣化、獨特化、沉浸式的感官體驗。品牌首秀是新品的首次亮相與展覽，前期宣傳與后期秀展往往線上線下一體化協同打造，通過電商平臺、社交媒體、直播等線上渠道以及AR、VR、元宇宙等技術，創造全場景、全鏈路、高沉浸、高互動的消費體驗，滿足消費者的多樣化、便利化、品質化需求。
融合數智技術是四首經濟發揮作用的基石
黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》中提出“積極推進首發經濟”，這是當前為重點擴大國內需求，加快培育完整內需體系、促進服務消費高質量發展的重要改革舉措。作為新型消費的代表性領域，數字消費的快速發展不僅給消費者帶來了便利和舒適，也逐漸成為激發消費潛力、拉動內需和推動經濟發展的重要引擎。由此可見，“四首經濟”是激活消費、拉動內需、促進服務消費高質量發展的新業態，而推動數智化賦能“四首經濟”消費新業態，是激活經濟發展潛力、提高經濟發展質量的重要方式。
數智技術發展推動消費新業態新模式的快速發展。近年來，我國以網絡購物、移動支付、線上線下融合等新業態新模式為特征的新型消費迅速發展；5G、物聯網、人工智能、虛擬現實等各類信息技術在新產品中不斷得到集成創新與應用；定制、體驗、智能、時尚消費等新模式新業態加速發展，數字化、智能化新場景得到更廣泛的普及應用與拓展。根據麥肯錫發布的《未來十年塑造中國消費增長的五大趨勢》，當前，中國消費者愿意超前消費且消費熱點集中在大城市，他們對本土品牌態度更加青睞與支持，保持著對數字創新的熱情，并愿意進行線上線下的全渠道消費方式。當今中國消費新業態新模式的變化、新產品新技術的發展趨勢以及新消費者的特點都對企業提出了更高的要求，企業需要綜合考量社會、人口、技術變化等因素來持續改進發展策略，運用數智化手段從消費市場中不斷吸收、模仿和學習，以適應新變化與新需要。
數智賦能“四首經濟”契合國家創新驅動發展的戰略要求。在數智時代，新消費形式和新消費需求層出不窮，其中以“90后”“00后”為代表的新消費群體“Z世代”十分活躍。作為出生在數字化、信息化時代的互聯網原住民，Z世代群體是網絡信息消費的主力軍，他們擁有更強大的消費力與市場引導性、追求新潮品牌、專研高端產品、注重品質質量、看重獨特體驗、愿意社交分享。根據二級傳播理論，大眾傳播的信息首先經過意見領袖該中間環節，再流向一般個人受眾，在影響人們的決定方面，個人聯系比大眾媒體更頻繁、更有效。Z世代消費主體思想前衛、觀念開放、喜歡新潮和獵奇，比前輩們消費欲望更強、消費態度更樂觀，在當今消費升級的潮流中起著引領與推動作用，是新技術、新產品、新服務、新消費業態和模式引入市場時的重要意見領袖與傳播助力者。Z世代帶來的消費影響力，在消費方式上體現于他們不僅滿足于單項商品購買和使用，還樂意開展互動性參與與反饋；在消費模式上體現于他們不僅關注實物消費，還對服務消費具有更高追求。因此，要推動數智賦能“四首經濟”，更好發揮創新在經濟高質量發展中的驅動作用，必須要牢牢把握新時代消費主力軍——Z世代的消費需求與特征，發揮Z世代在新業態、新模式、新型消費發展中的引領與推動作用，促進新型消費培育壯大，激活和釋放更大消費潛能。
消費者需求的全方位轉變要求“四首經濟”賦能城市消費新動能必須融合數智技術。首先，在數智時代新消費模式下，消費者的需求發生變化，用戶更加強調體驗經濟，注重產品體驗與創新價值。如今消費者需求偏好越來越多樣化，品味越來越個性化，在品牌選擇上更加注重個人感受、優質服務和良好體驗，會從更深層次思考品牌與個人價值的連接，更期待能隨時隨地隨性進行的場景觸發式購物與在社交媒體上進行實時交流互動。
其次，在消費4.0時代——數字化驅動的新消費時代，消費者的行為模式也發生深刻變化，具體表現在信息獲取社交化、行為軌跡移動化、行為決策場景化，他們對于數智信息的需求和服務更加青睞，也會更主動、更積極地接受和使用新型產品。由此可見，通過數據驅動實現消費者精準洞察，通過數智賦能企業決策具有重要意義。
最后，作為國內消費下一增長引擎的Z世代，呈現出千禧一代和X世代的顯著不同消費特點與趨勢。Z世代成長環境與網絡信息緊密對接，他們的信息接收能力更強，熱衷于學習新事物，思想更加開放，對于新鮮事物嘗新意愿更高，偏愛獨特化、個性化、定制化和創新性強的產品與服務，具有更加個性化、多元化、數智化的消費需求，因此對于新產品創新、新型消費場景與消費全面升級的發展具有推動作用。
此外，Z世代消費主體思想前衛、觀念開放，比前輩們消費欲望更強，更愿意嘗鮮與相信國貨品牌，消費時不僅追求物美價廉，還在意個性化、品質化和科技感等附加體驗，往往在家庭消費決策中承擔著反哺教育和引領決策的作用，代表著中國消費市場最具活力、最富多元性的一面，引領消費市場新潮流。中國Z世代消費者對未來收入增長抱有樂觀態度與堅定信心，他們傾向于隨性購買并更容易產生超過預算的沖動消費，這種樂觀情緒與消費方式賦予Z世代更加強的嘗新試錯能力，也進一步助推新產品在市場的不斷改進升級與迭代創新。
數智賦能是發展新型消費與進行新產品創新的必要舉措。如今消費趨勢正在實現穩態消費向新型消費的轉型，近年來在科技賦能和消費需求升級共同驅動下，以網絡購物、互聯網+服務、移動支付、線上線下融合等新業態新模式為主要特征的新型消費蓬勃發展，對滿足居民生活需要、釋放消費潛力、推動經濟回升向好發揮了重要作用。發展新型消費，要促進供給創新，持續提升新型消費相關產品和服務的供給質量。為此要進行數智賦能，加快以新技術促進新裝備新設備應用，鼓勵定制、體驗、智能、時尚消費等新模式新業態發展，促進數字化、智能化新場景的應用和拓展。新品首發和行業首牌是“四首經濟”中“新產品”的典型代表，體現了“貨”的創新與升級。在新品首發中，“貨”的亮相更多表現為新技術的應用與創新，能夠激發消費者購買興趣，滿足消費者對于智能化、科技感、創新性的需求；在行業首牌中，“貨”通常代表具有一定地方特色、文化內涵的行業“首牌”產品或服務，對應“貨”中高品質和高附加值的產品，行業首牌產生的品牌效應也將從精神價值與文化價值兩方面，影響和引領著消費者。
消費場景的作用從功能連接轉變為沉浸支持，對場景內容、業態模式、消費體驗提出更高要求。新零售時代，消費者對消費場景的需求發生變化，與以往的純購物、一站式、線上線下分離體驗相比，他們追求更加便捷、多樣化、個性化的購物過程，更看重線上線下一體化與沉浸式智能化的場景體驗。創造新消費場景，激發人們消費意愿成為培育消費新增長點、促進消費提質升級、更好滿足人民高品質生活的必然要求。隨著現代信息技術，包括互聯網、物聯網、5G、大數據、人工智能、云計算等發展，智能技術與場景構建進一步實現深度融合，VR主體場館、3D成像體驗館、全息互動觀影秀等新沉浸式場景不斷涌現。“首店”“首秀”也力求為消費者提供更多元的產品服務和更豐富的全場景智能化體驗。在數智賦能下，新消費場景的創新能力不斷提升，憑借創新的技術應用、獨特的體驗設計和高科技的購物體驗，越來越多的首店、首秀成功吸引眾多消費者線上線下互動參與，為消費者提供更加交互化、全景化、沉浸式的感官體驗，在促進口碑傳播與裂變分享的同時，引領塑造著消費者習慣轉型升級，為“四首經濟”發展注入消費新活力。
數智化新體驗是四首經濟激發消費新動能的關鍵
隨著新一輪科技革命和產業變革的興起和演化，數智技術迅猛發展，既推動了數智產業的蓬勃發展，也為傳統產業的數智化轉型提供了嶄新的發展機遇。數智賦能“四首經濟”，即通過數字化和智能化手段，對首店、首秀、首牌、首發這四個經濟領域進行深度整合和創新，以提升其競爭力、用戶體驗和市場影響力。具體來說，數智賦能“四首經濟”激活消費新動能可從以下四個領域進行展開：
區域首店：以數智化轉型帶動消費體驗升級。首先，打造線上線下一體化運營模式是現代商業創新的重要趨勢，利用大數據、云計算等技術，通過數據驅動、技術賦能和服務創新，實現線上線下無縫連接，能夠打破傳統零售的邊界，優化消費者購物體驗，提高企業運營效率。其次，利用數智化技術進行消費者旅程分析與管理，如運用AI和機器學習技術，可分析消費者的購物路徑和偏好，提供個性化推薦和服務，從而提升信息傳遞的精準性，優化用戶體驗。最后，在區域首店與其他線下場景內，可設置智能導覽與互動項目，如借助AR、VR等技術為消費者提供虛擬試穿、虛擬試用、智能導覽、互動體驗等功能，增強購物的便捷性與趣味性，打造更個性化的購物體驗，提高消費者的購物興趣與購買欲望。
品牌首秀：以數智化創新構建沉浸式體驗。首先，元宇宙為品牌營銷帶來全新機遇，企業可通過AR 試穿、打造虛擬空間、舉辦虛擬發布會、將數字人作為代言人等方式，打造物理空間與數字空間交互融合的元宇宙，通過高度的互動性和沉浸感，使人們感受到更加真實、更加直觀的數字世界，讓消費者提供更多的新產品、新場景和新體驗。其次，品牌可借助生成式AI在消費者和市場洞察、營銷創意內容生成、個性化和定制化服務等方面發揮重要作用，如利用自然語言處理、圖像生成等AI技術，自動生成高質量的宣傳資料、直播腳本等，提高內容的創新性和吸引力。最后，企業可開發自己的智能互動系統，如智能問答機器人、虛擬主播等，增強與消費者的互動，提升消費者參與感。
行業首牌：以數智化營銷塑造品牌文化體驗。首先，企業可與其他品牌進行IP合作與內容營銷，利用線上短視頻、直播等新媒體平臺進行內容營銷，提升品牌曝光度。其次，企業可利用大數據分析，提供個性化產品定制服務與精準推送，滿足不同消費者的獨特需求，增強品牌粘性。最后，需打造本地化品牌營銷策略，結合大數據分析的消費者地域偏好，開發具有地方特色與文化價值的商品，打造品牌差異化能力。
新品首發：以數智化設計與生產滿足消費新體驗。進行數智化設計與生產，企業需要利用大數據、人工智能等先進技術，不斷優化提升產品和服務的創新能力與個性化服務能力。如利用CAD、CAE等軟件，實現產品設計的智能化，提高設計效率和質量；采用物聯網、工業互聯網等技術，實現生產過程的智能化監控和管理，提高生產效率和產品品質；利用虛擬現實、增強現實等技術，提供產品智能展示和體驗，讓消費者在購買前就能直觀了解產品特性，激發消費者的好奇心和互動欲，提升消費者的互動感受與體驗，從而提高購買興趣與意愿。
（作者為武漢大學經濟與管理學院二級教授、副院長，武漢大學大數據研究院副院長）
【注：本文系國家自然科學基金重點項目 “技術賦能的商務信息全景化管理與增強型決策的人機協同新范式”（項目編號：72132008）階段性成果】
【參考文獻】
①《“首發經濟”寫進<決定>，有深意》，中華人民共和國國家發展和改革委員會，2024年8月12日。
②《如何培育壯大新型消費》，中華人民共和國國家發展和改革委員會，2024年2月5日。
③《商務部：支持發展首店經濟、首發經濟 壯大新型消費》，人民網，2022年3月1日。
④《未來十年塑造中國消費增長的五大趨勢》，麥肯錫大中華區，2021年12月3日。
責編/孫垚 美編/李祥峰
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