【摘要】縣域旅游的走紅出圈雖然具有偶然性，但也是中央和地方擴內需、促消費政策落地實施的必然結果，客觀上起到了提振消費、鼓舞民心的積極作用。推動縣域旅游高質量發展，要把握技術創新、市場“下沉”、要素回流的機遇，也要面對資金不足、環境脆弱、流量短暫、市場消費力不足的挑戰。當下，縣域旅游還需著眼長期再出發，將“流量”轉化為“留量”，進一步擴大縣域旅游投資增量、加強數智化建設、打開融合發展新局面、促進發展成果共享、推進縣域旅游高質量發展行穩致遠。

【關鍵詞】縣域旅游 新動態 新挑戰 高質量發展 【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

縣域旅游是以縣級行政區域界定的旅游形態，通過整合縣域內獨具特色的自然、文化和社會資源發展旅游產業，推動縣域生態和經濟社會全面發展，具有地方性、系統性、戰略性和時代性的特征。

地方性表現為旅游資源的稀缺性和獨特性，反映了旅游體驗需求的轉向，奠定了縣域旅游高質量發展的基礎。系統性表現為現代旅游產業體系的整體性和關聯性，彰顯了旅游業在促進縣域生態和經濟社會全面發展中的重要作用，體現了縣域旅游高質量發展的必然要求。戰略性表現為縣域旅游與推進鄉村全面振興、新型城鎮化戰略等的有效銜接，突出了旅游業作為戰略性支柱產業的地位，深化了縣域旅游高質量發展的戰略意義。時代性表現為新一輪科技革命和產業變革加速演進，發展新質生產力加快了縣域傳統產業轉型升級和新興產業、未來產業創新發展，明確了縣域旅游高質量發展的方向。縣域旅游涵蓋了資源整合、產業體系建構、鄉村全面振興、城鄉融合發展、科技創新與新質生產力發展等各個方面的內容。縣域旅游高質量發展對于培育壯大縣域富民產業、推動城鄉融合發展、促進區域協調發展具有重要的價值意義。

縣域旅游發展新動態

縣域成為培育和發展新質生產力的前沿，迫切需要構建因“縣”制宜的現代旅游產業體系。科技創新與產業創新的融合，不僅改變了縣域旅游開發、管理、營銷的方式，也改變了旅游者出行、體驗和消費的方式，引發旅游產業系統性變革，要求縣域健全和完善與之相適應的現代旅游產業體系。新質生產力發展成果在縣域旅游中的轉化，推動傳統旅游模式轉型升級，催生了各種新業態、新場景、新產品，優化了旅游產業結構和旅游資源配置，進一步完善了現代旅游產業體系。例如，浙江省桐廬縣通過數字化文旅平臺，發布數字旅游專線、自動入住數字酒店等數字產品，不斷完善城市大腦智慧文旅體系，為留住游客下足了功夫。

旅游市場“下沉”趨勢明顯，旅游消費呈現出“小城熱”和“反向旅游”傾向。根據攜程發布的《2024暑期出游市場報告》，2024年暑期（7月—8月），國內縣域旅游訂單環比前兩月增長45%，高于一線城市增速。縣域旅游中，異地游客占比達77%，大多來自周邊一二線城市，如成都、杭州、西安、重慶、蘇州等。①旅游消費“小城熱”和“反向旅游”在青年消費者群體中表現尤為明顯。根據新京報發布的《2024中國青年消費趨勢報告》，2024年上半年，43.5%的受訪年輕人希望在“小城游”和“反向旅游”中尋求自然和人文滋養。②此外，縣域旅游消費更趨理性，消費者優先選擇更低價實惠的旅游產品，真實反映了一部分消費者“花小錢，買開心”的心態。

人才、資金、技術等要素回流，推動城鄉融合、縣域旅游與三次產業融合發展。要素回流為地方特色資源的開發與利用提供契機，縣域獨特的自然風光、文化遺產和傳統民俗，因為要素回流得以被重新挖掘和包裝，形成特色化、差異化的旅游產品，推動縣域旅游繁榮發展。不少年輕人返鄉開創網紅咖啡館，就是資本、人才等要素回流帶來的旅游發展機遇。要素回流促進了農業、加工業、服務業等領域的交叉投資，以及產業的跨界融合與創新發展，為縣域提供了大量的就業機會。縣級政府采取政策性補貼、稅收優惠等方式，鼓勵資本、人才、技術等要素從大城市回流，為縣域旅游的發展注入了強大動力。

以人民為中心、以旅游為載體的價值共創共享，打開縣域共同富裕新局面。縣域旅游肩負著惠民生、促共富，滿足人民群眾美好幸福生活愿望的重要使命。鼓勵縣域旅游地居民和游客形成合作共贏的關系，實施價值共創并推動價值共享，是增進縣域民生福祉的有效方式。例如咸陽市袁家村通過建設具有特色的地域性景觀、建立信息共享平臺、開展豐富多彩的民俗活動等，促進地方認同、加強主客互動、建立互惠互信，為鄉村旅游價值共創的實施提供動力。③

縣域旅游發展新挑戰

政策支持與財政資金支持有待加強。縣域旅游的高質量發展離不開政府政策的引導與支持，但縣域政府財政收入有限，對縣域旅游基礎設施的投入也有限。縣域旅游基礎設施相對較好的風景名勝區行政主管單位是市（州）政府，旅游收入也納入市（州）財政。為了招商引資，一些縣級政府出臺相關支持縣域旅游發展的政策，包括減免稅收、資金補貼等，但在實際執行中不同程度地存在落實不到位的情況。一些外來投資者希望盡快回收投資成本，導致部分縣域旅游項目過度商業化，影響了旅游的可持續發展。

資源開發與環境保護的平衡。依托特有的自然、文化和社會資源開發旅游，一些縣域往往會面臨生態環境承載力有限、旅游接待能力不足、缺乏長期規劃和可持續發展策略等問題。一方面，交通、酒店、游客服務中心等旅游基礎設施建設，需要占用大量土地，尤其是接近森林、草原、濕地等生態紅線區域，不合理的旅游開發可能造成不可修復的破壞。另一方面，歷史文化名城名鎮名村及傳統村落在縣域旅游開發過程中存在過度商業化的問題，導致自然和文化生態的破壞，失去了縣域旅游資源獨特性、原真性和完整性的優勢。

“富縣不富民”與“富民不富縣”的問題。縣域旅游的“崛起”，是地方政府、旅游企業、外來投資者、本地居民等多方利益主體價值共創的成果，也理應奔著共同富裕的目標實現價值共享。當旅游經濟效益分配不均的時候，可能出現“富縣不富民”與“富民不富縣”的問題。一方面，政府平臺公司和外來企業主導的縣域旅游開發項目所產生的經濟效益，成為地方財政收入的重要來源，但當地居民參與旅游的資源、渠道和能力有限，享受到的旅游發展紅利也十分有限。另一方面，早期的縣域旅游通過自主經營農家樂、鄉村酒店等傳統業態，帶動本地居民致富增收，但因為企業規模小、稅收基礎薄弱，個別地方政府無法從旅游業中獲得足夠的財政收入，縣域旅游基礎建設及公共服務水平難以跟上旅游發展的需求。

縣域旅游“網紅效應”與長期發展的挑戰。近年來，縣域旅游走紅出圈，極大地促進了縣域經濟的發展。同時，流量經濟也對縣域旅游資源可持續利用、旅游配套設施完善、消費新場景營造、管理和服務需求等提出了更高的要求。縣域旅游不能滿足于短期的“網紅效應”，片面追求“人氣”、復刻“網紅”城市④，而應乘勢而上、順勢而為，立足縣域實際，注重長期積累和發揮自身優勢，更好地謀劃縣域旅游高質量發展。

構建與新質生產力相適應的縣域旅游產業體系的挑戰。培育和發展新質生產力，客觀上能有效推動縣域旅游產業體系向高質量、高效率、可持續方向發展。但縣域新質生產力發展，還面臨著科技創新成果轉化不足、新質生產要素聚集度不高、新質生產力發展環境不優等問題。縣域旅游產業體系建設，還存在資源配置不合理、要素流通不暢、產品供需失衡、市場消費動力不足等問題。以新質生產力引領縣域旅游體系建設，需要處理好政府與市場的關系，深化縣域經濟體制改革，健全因地制宜發展新質生產力的體制機制，構建與新質生產力相適應的縣域旅游產業體系。

縣域旅游高質量發展對策建議

將“流量”轉化為“留量”，推動縣域旅游行穩致遠。縣域旅游熱是由網絡流量效應觸發的旅游經濟效應，具有短暫性和不確定性的特點。面對縣域旅游熱需要冷思考，做優基本盤，塑造好口碑，融入大市場，將“流量”轉化為“留量”。一是做優縣域旅游基本盤。縣域旅游走紅帶來的巨大流量，對旅游地生態環境和基礎設施承載力提出了挑戰，完善縣域旅游產業生態系統，優化基礎設施布局、結構和功能，成為當務之急。從產業基礎來看，文旅產業內容為王、創新為要，縣域旅游的文化資源是有限的，但文化資源創新活力是無限的，需要不斷“制造話題”，開展各種文旅活動，不斷豐富文旅產品，推動產業提質升級。二是塑造縣域旅游好口碑。供給與需求的動態平衡是縣域旅游高質量發展的基本要求，從供給側來看，還需不斷提升縣域旅游服務品質和美譽度，持續優化旅游服務環境，加快文旅產品體驗創新，以高品質供給創造有效需求。從需求側來看，游客逐漸從“追隨者”變成“探索者”，他們不再熱衷于品牌影響力高的景區，而更傾向于遠離大城市、別具特色的小眾秘境，滿足“專屬于我”的情緒價值。消費者對于縣域旅游具身體驗的評價也會“口隨于心”，好口碑勝過萬語千言。三是融入全國統一大市場。縣域旅游不能“藏于山隱于市”，必須以開放的胸懷迎接全國統一大市場，融入以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，積極擴大國內需求，發揮消費拉動經濟增長的基礎性作用。全國旅游市場“下沉”起到一定的分流作用，從縣域的角度看，受經濟形勢等因素影響，流量的突增未必能夠帶來消費的大幅增加，對縣域經濟的影響也未必明顯。但是，從全國統一大市場的角度看，循環的核心就是“轉”起來，讓人們踏上旅途，就意味著進入了內循環，由此產生的消費增量毋庸置疑。

盤活存量資源資產，擴大縣域旅游投資增量。一是歷史文化街區的活化迭代。縣城旅游資源存量更新是一個復雜的系統工程，在保護文物及歷史建筑的前提下，植入創意、時尚、Citywalk等元素，更新基礎設施，優化公共空間，改善居住條件，重塑街區活力，創新消費場景，打造城市旅游新地標，通過盤活存量、做優增量、提質增效，滿足人們日益增長的旅游品質需求。二是鄉村存量旅游資產的破繭化蝶。盤活鄉村存量旅游資源需要創意思維，發現其新的使用價值。盤活鄉村存量資源需要縣級政府和市場“兩只手”協調配合，引資引流引智，推動資產重組、產業升級、技術改造等，創新鄉村存量旅游資產的應用場景，完善多樣化高品質產品體系，拓展互聯網多媒體的營銷渠道，提升鄉村存量旅游資源利用效率。三是景區存量資源的重煥生機。盤活景區存量資源涉及到產權劃分、經營模式、盈利模式、債務關系等諸多問題，需要重新評估景區資產，進一步優化資產結構、提高資產價值。2022年5月，國務院辦公廳出臺《國務院辦公廳關于進一步盤活存量資產擴大有效投資的意見》，提出推動基礎設施領域不動產投資信托基金健康發展，規范有序推進政府和社會資本合作，積極推進產權規范交易，發揮國有資本投資、運營公司功能作用等，對盤活景區存量資源具有重要的指導意義，為縣域景區存量資產重煥生機提供了政策保障。

加快融合發展，打開縣域旅游新局面。融合發展符合社會發展的規律，反映了縣域旅游高質量發展的本質要求。一是促進文旅深度融合。對于文化資源豐富的縣域來說，文旅融合發展不僅提升了旅游體驗品質，也提高了縣域旅游產品的文化附加值。深度挖掘縣域文化資源，打造縣域旅游精品線路，包括歷史文化穿越之旅、民俗文化體驗之旅、文化遺產探尋之旅等，增強游客對縣域文化的體驗感和認同感。創建文化產業和旅游產業融合發展示范區，讓廣大群眾和游客暢享文旅融合發展新成果。二是深度推進縣域旅游的產業融合。充分發揮縣域旅游資源特色，打造體現特色和差異的縣域旅游項目，加快推動旅游產業與一、二、三產業融合，進一步推進相關產業鏈、供應鏈和價值鏈深度融合，創新“旅游+生態農業”“旅游+清潔能源”“旅游+科技服務”等模式。通過旅游產業跨界融合，構建現代旅游產業體系，進一步優化旅游產品供給，拓展旅游營銷渠道，激發縣域旅游消費活力。三是推動城鄉融合發展。發揮縣域旅游產業集聚優勢，形成規模效應和空間溢出效應。依托知名景區、度假區，帶動周邊鄉鎮旅游配套產業發展，提升縣域旅游整體服務水平。整合城鄉資源，暢通要素的城鄉流動，深化城鄉產業融合，激發城鄉融合發展的內生動力，帶動縣域經濟協調發展。

促進科技創新，推動縣域旅游數智化發展。當前，科技創新已經成為推動縣域經濟發展的核心動力。科技創新成果轉化，特別是大模型、算力、AI內容生成、擴展現實（XR）等先進技術在縣域旅游中的應用，有力推動了縣域旅游的數智化發展。一是完善數智化旅游平臺及配套設施建設。加大縣域5G網絡、智能交通、數據中心等基礎設施投入，打造一體化的縣域智慧旅游平臺，為游客提供便捷化、個性化服務。引才引智，提升人工智能創新發展實驗室、文旅數字驛站、文創科技社區、網紅直播基地等基礎設施效能，搭建產學研用一體化創新平臺。二是提升數智旅游體驗品質。打造沉浸式旅游景點、數字化文博場館、智慧化文創街區等新場景，發展元宇宙文旅、情景式演藝、沉浸式夜游等新業態，通過虛擬現實（VR）、增強現實（AR）和混合現實（MR）等技術，拓展游客對現實世界的感知與交互，提升游客旅游體驗品質，滿足游客多樣化的旅游體驗需求。三是推動數智化管理運營。通過人臉識別電子門票系統、智能客流調控與安全監控等手段，實施景區智慧化管理，提升景區運營效率。利用大模型預測分析、邏輯推理等，建構數字文旅的“智慧大腦”，提供輔助決策、產業監測、市場監管、安全預警、應急處理等支持。完善縣域文旅公共服務體系，運用智能化協同辦公系統提升管理效率與服務水平。四是開展數智化營銷。結合大數據分析和人工智能推薦算法，精準把握游客需求，開展智慧營銷。借助社交媒體和短視頻平臺推廣縣域旅游，通過大數據分析、人工智能內容生成（AIGC）、互聯網用戶生成內容（UGC）等技術手段，分析游客行為，自動化生成旅游攻略，鼓勵游客在社交媒體上分享旅游體驗，提升縣域旅游的吸引力和知名度。

以人民為中心，促進縣域旅游發展成果全民共享。旅游業既有物質層面的價值追求，又有精神層面的價值追求。⑤價值共享理論不僅關注經濟效益的共贏，還強調理念、文化、設施、政治和環境等多維度的共享⑥，有助于縣域旅游多種價值的實現。一是推進縣域旅游精神價值共享，包括理念、政治和文化價值共享。縣域旅游踐行綠色發展、高質量發展理念，推動了城鄉資源的合理利用，確保生態和經濟社會的協調發展。政治共享表現為不同利益主體在旅游政策制定和旅游規劃中的話語權，政治共享不僅提升了縣域旅游開發的公平性，也增強了旅游政策的執行力和有效性。文化價值共享提升了縣域旅游的吸引力，也促進了地方文化的保護傳承。二是推進縣域旅游經濟價值共享。經濟價值共享是縣域旅游發展的直接目標，其最終目標是共同富裕。經濟價值共享體現在不同利益相關者的經濟收益中，縣域旅游通過“旅游+農業”“旅游+文化”等模式，實現了農業、手工業和服務業的融合發展，使得多層次的經濟主體在產業鏈上受益。旅游經濟共享不僅提高了人民群眾的收入水平，還促進了縣域經濟的整體升級。三是推進縣域旅游生態價值共享。縣域旅游開發要注重環境保護，通過科學規劃生態旅游的方式，實現生態效益與經濟效益、社會效益的共贏，為縣域旅游的可持續發展奠定基礎。此外，發展縣域旅游需要進一步完善基礎設施建設，如交通、通信、衛生設施等。

（作者為四川大學旅游學院教授、博導；四川大學旅游學院博士研究生李軍對本文亦有貢獻）

【注：本文系國家社科基金后期資助項目“美麗鄉村旅游社區空間生產研究”（項目編號：21FGLB088-BG）階段性成果】

【注釋】

①尹婕：《<2024暑期出游市場報告>發布，入境游訂單同比增長約七成》，《人民日報（海外版）》，2024年9月2日。

②蘇曼麗：《2024中國青年消費趨勢報告》，《新京報》，2024年7月8日。

③賈衍菊、趙金鳳等：《社會資本與鄉村旅游價值共創：地方依戀的中介作用》，《干旱區資源與環境》，2024年第11期。

④宋瑞、保繼剛等：《旅游強國建設與旅游業高質量發展》，《旅游學刊》，2024年第7期。

⑤張俊、程勵：《旅游發展與居民幸福:基于系統動力學視角》，《旅游學刊》，2019年第8期。

⑥程勵等：《全域旅游系統演化、產業融合與價值共享研究》，北京：科學出版社，2021年，第198—202頁。

責編/靳佳 美編/李祥峰

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