【摘要】激活縣域消費潛能是促進縣域經濟發展的重要支撐，也是擴大內需和構建新發展格局的重要環節。近年來，我國縣域消費市場不斷提質擴容，縣域消費結構持續優化。進一步激發縣域消費潛能，應從提高縣域居民收入、加強縣域商業體系建設、完善縣域物流基礎設施、健全縣域消費政策體系等方面入手，不斷增強消費對經濟社會高質量發展的持久動力，使縣域消費市場成為推動我國經濟發展的新引擎。
【關鍵詞】縣域消費 縣域經濟 城鄉融合發展 【中圖分類號】F127 【文獻標識碼】A
隨著城鄉融合進程的深入推進、數字經濟的迅速發展以及現代物流體系的不斷完善，縣域經濟日益成為我國經濟發展的重要支撐，縣域消費成為拉動內需、擴大消費的重點領域。2022年國務院辦公廳印發的《關于進一步釋放消費潛力、促進消費持續恢復的意見》明確提出，應充分挖掘縣鄉消費潛力，建立完善縣域統籌，以縣城為中心、鄉鎮為重點、村為基礎的縣域商業體系。黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》指出：“城鄉融合發展是中國式現代化的必然要求。”“促進城鄉要素平等交換、雙向流動，縮小城鄉差別，促進城鄉共同繁榮發展。”加快城鄉融合發展、推進鄉村全面振興，關鍵在于充分發揮縣城作為城市與鄉村之間關鍵節點的作用，釋放縣域消費潛能，實現縣域消費的擴容提質。
縣域消費發展的整體趨勢
縣域消費市場持續擴容，市場潛力加速顯現。農民增收和農村消費“雙提升”，縣域消費市場在整體消費市場中逐漸占據重要地位。首先，由消費支出數據可知，城鎮居民和農村居民的消費支出均顯著增加。根據國家統計局數據，2023年，城鎮居民人均消費支出32994元，增長8.6%，扣除價格因素，實際增長8.3%；農村居民人均消費支出18175元，增長9.3%，扣除價格因素，實際增長9.2%。在城鎮居民消費水平不斷提高的同時，農村居民的消費能力也在持續增強，城鄉消費市場呈現出同步擴大的趨勢。其次，由零售額增長數據可知，我國城鎮和鄉村市場的消費品零售額均呈現持續增長態勢。國家統計局數據表明，2024年上半年，我國城鎮消費品零售額達到204559億元，同比增長3.6%；鄉村消費品零售額達到31410億元，同比增長4.5%。鄉村市場的銷售增速高于城鎮市場，農村市場消費潛力加速釋放。最后，縣域消費市場在整體消費市場中的地位逐漸上升。商務部2021年統計數據表明，縣域鄉鎮和村兩級消費市場占我國消費市場總體的38%。總體而言，我國縣域居民消費能力持續增強，農村市場銷售增速顯著上升①。
縣域消費結構優化升級，需求多樣化特征凸顯。縣域消費整體提檔升級，居民消費需求轉向發展型、享受型、服務型消費。首先，縣域居民的消費需求由生存型消費轉向發展型消費，農村居民的消費需求不再集中于食品、衣物等基本生活用品，逐漸將更多的資源投入到提升生活質量和享受生活等發展型消費中。國家統計局數據表明，農村居民的恩格爾系數從2013年的34.1%下降到2023年的32.4%，表明農村居民在食品等基本消費上的支出比例下降。其次，農村居民的消費需求由實物消費轉向服務消費。農村居民在服務消費上的支出比例顯著上升，服務消費對整體消費市場的帶動作用愈加明顯。最后，部分縣域居民的消費觀由“重產品”轉向“重品牌”。眾多大型連鎖品牌在縣域市場快速發展，其年復合增長率顯著高于一線城市，縣域居民對品牌的認知和偏好逐步提升，個性化、悅己型消費趨勢明顯，農村居民的消費結構逐步趨向多樣化和高質量。
縣域消費業態蓬勃發展，新模式、新場景不斷涌現②。首先，傳統消費業態與新興互聯網技術、物流配送相結合，“線上+線下”消費場景日益豐富，形成線上線下融合發展的新格局。縣域地區線上新業態的普及，使得縣域居民可以有效突破線下傳統銷售或傳統電商的壁壘，實現消費端與生產端直接對接。加之縣域地區互聯網和物流體系等基礎設施日益完善，電子商務平臺等服務持續優化，為縣域消費模式轉型提供了有利條件。其次，各類首店落地縣城，新業態消費加速涌現。由于近年來縣域經濟的新布局、新發展，首店下沉趨勢愈加明顯。首店進駐縣城，意味著該地區的消費市場正在吸引更多新品牌和新業態進入，包括新的零售模式、創新的餐飲服務、特色的文化和娛樂設施等，顯著提升了當地居民的生活質量和消費體驗。
縣域消費發展的動因分析
經濟基礎：居民收入增長。收入是消費的前提和基礎。增加居民收入有利于發揮消費對經濟發展的基礎性作用。提高縣域居民收入水平，能夠有效釋放消費潛力、拉動內需增長③。可支配收入是影響消費的關鍵因素，居民可支配收入的增加會提升縣域居民的消費信心和消費意愿。國家統計局數據表明，2023年全國居民人均可支配收入達到39218元，實際增長6.1%。其中，城鎮居民人均可支配收入為51821元，實際增長4.8%；農村居民人均可支配收入為21691元，實際增長7.6%，農村居民人均可支配收入持續穩步增長，增速持續快于城鎮居民。具體而言，第一，工資性收入發揮支撐作用。2023年，農村居民人均可支配工資性收入為9163元，占農村居民人均可支配收入的比重為42.24%，工資性收入持續增長。第二，經營凈收入增速較快。2023年農村居民人均經營凈收入較2022年增長6.6%，其中，受鄉村旅游持續升溫帶動，農村居民人均第三產業經營凈收入同比增長18.5%，對農村居民收入增長拉動明顯。第三，財產凈收入穩步增長。2023年農村居民財產凈收入為540元，占農村居民人均可支配收入的比重為2.5%，較2022年增長6%，農民財產性收入明顯增長。第四，轉移凈收入保持增長。我國積極保障和改善民生，2023年農村居民人均轉移凈收入較2022年增長8.4%。農村居民人均可支配收入的持續增長為我國縣域消費提供了重要動力。
人口基礎：縣域人口集聚。縣域是連接城市與農村的關鍵紐帶，縣域人口流入可以有效集聚消費新力量。國家統計局數據顯示，2023年，我國常住人口城鎮化率已經達到了66.2%，農村人口不斷向縣域流動。在新型城鎮化建設中，縣域發展不僅處于與都市圈、城市群同等的重要地位，更獲得了“縣城建設是擴大內需的重要引擎”的定位。從國家到省、市、縣各級政府均出臺了一系列政策措施，如優化人才工作環境、實施人才引進計劃、大力發展職業教育、提供住房及子女教育保障等措施，鼓勵和引導人才向縣域流動。此外，為推動鄉村全面振興，中央和地方加大對農業農村的投入和支持力度，鼓勵鄉賢、退役軍人、大學生等人才返鄉創業就業，發展現代農業和鄉村旅游，增強農村地區經濟活力，從而有效吸引各類人才。
平臺基礎：電商平臺下沉。隨著農村數字化水平的不斷提升、信息化基礎設施的持續完善，電商下沉已成為明顯的發展趨勢。麥肯錫報告預測，到2030年，中國個人消費規模將達到65.3萬億元，消費規模中超過66%的增長將來自于包括三線及以下市場在內的下沉市場。這一預測進一步表明，下沉市場將成為未來消費增長的主要動力來源。第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年6月，我國農村網民規模達3.04億人，占網民整體的27.7%；農村地區互聯網普及率為63.8%。與此同時，農村物流水平也不斷提升，2023年全國郵政普遍服務農村投遞路線10萬條。電商平臺的下沉促進了農村網絡零售市場的繁榮。商務部數據顯示，2024年上半年，我國鄉村消費品零售額為3.14萬億元，同比增長4.5%，增速高于城鎮0.9個百分點；全國農村網絡零售額同比增長9.4%。農村電商的蓬勃發展與電商平臺的下沉趨勢，將顯著激發我國縣域地區的消費潛力，下沉市場日漸成為縣域消費增長的新引擎。
市場基礎：新興消費業態涌現。消費業態的多樣性、發展水平和創新程度是影響居民消費行為的關鍵因素。隨著“互聯網+”等數字技術與傳統消費領域的滲透融合，消費新業態新模式正在快速興起，縣域消費場景也趨向多樣化發展。首先，商圈、商業綜合體、購物中心等現代消費空間不斷向縣域集聚，消費場景興起推動連鎖經營品牌下沉縣域市場，零食、茶飲、服飾、嬰幼兒教育等優質品牌聚焦縣域，豐富和提升了縣域市場的商品種類和供給質量。其次，社區消費場景持續創新，沉浸式、互動式、體驗式消費場景涌現，老字號品牌、新潮玩品牌、本土特色商品入駐集聚，形成具有規模效應和品牌集聚效應的特色街區。最后，大型商業綜合體通過開展特色活動，制造網絡爆點、引領網絡賣點，網絡新品牌進商圈、進商場日漸普遍，豐富了農村居民的消費場景和消費方式。
縣域消費發展的現實困境
縣域居民收入水平較低，社會保障體系尚不完善。一是農村居民收入水平較低，增收渠道較為狹窄。從收入規模來看，農村居民人均可支配收入低于城鎮居民，收入水平限制了農村居民的消費能力和潛力。從收入來源來看，農村居民收入主要依賴于工資和經營性活動，缺乏多樣化的收入來源。二是縣域社會保障體系尚不完善，降低了農村居民的消費意愿。與城鎮相比，農村居民的養老、醫療、失業等社會保障水平不高，加劇了農村居民收入的不穩定性，使得其面臨的潛在風險較高，農村居民會更加傾向于增加預防性儲蓄，減少當前消費支出。麥肯錫2024年中國消費趨勢調研報告顯示，中國消費者對自身消費增長的預期相對謹慎，預期增長率為2.2%—2.4%，消費在家庭可支配收入中的占比微降0.2個百分點，短期內消費潛力未完全釋放。
縣域商業體系尚不健全，商品與服務供給較為不足。一是縣域商業體系尚不健全，消費供給數量較為不足。我國大部分縣域地區商業基礎設施建設相對薄弱，難以有效支撐當地居民的日常消費需求。商業網點規模較小，分布零散且數量有限，無法形成完善的商業網絡。近年雖有部分大型流通企業、電商平臺開始下沉市場，提供相關服務，但主要集中于東部地區的城市和城鄉結合部，配送商品多以單位價值較高的家電產品為主。中國消費者協會發布的《2022年農村消費環境與相關問題調查報告》（以下簡稱《報告》）表明，農村商品種類少（29.7%）、連鎖或品牌零售店數量不足（21.8%）等消費供給不足方面的問題被受訪者提及的比例高于農村消費產品的質量和服務問題。總體來看，農村消費市場商品與服務消費供給相對不足，消費環境不盡如人意。二是消費市場存在“三無”產品，消費供給質量有待提升。縣域地區傳統的經營模式使得農村市場難以與現代商業發展同步。《報告》指出，44.5%的消費者表示最近一年內曾在本村及附近的市場上買到過假冒偽劣產品、“三無”產品，且該類問題商品在集貿市場均呈現逐年增長的趨勢。此外，我國農村居民對當前農村消費環境的綜合滿意度僅為75.35分，仍有較大提升空間。縣域傳統的經營方式效率較低，提供商品種類數量有限，難以滿足消費者日益多樣化的消費需求。
物流配送體系不完善，商品流通效率不高。一是縣域地區物流網點較少，物流覆蓋能力不足。由于縣域地區村莊分布較為分散，各收貨點間的距離較遠，加之道路基礎設施建設不完善，使得農村地區的快遞服務效率不高，影響農村居民的消費體驗。《報告》顯示，所在區域不支持配送是農村居民在快遞配送方面最常見的問題，占比34.2%；配送范圍不到本村，需要到鄉鎮或縣城的快遞點去取的問題占比32.2%；配送時間延長、無法及時送達的問題占比27.7%。由此可見，農村地區網絡通訊等基礎設施建設相對薄弱、電商物流覆蓋能力不足的問題較為明顯。二是縣域電商發展缺乏人才支撐，物流人員服務水平參差不齊。隨著我國電商行業的迅速發展，市場對物流專業化人才的需求顯著增加。2023年《中國電子商務人才發展報告》表明，電商行業的迅猛發展，使得直播電商、農村電商、跨境電商等細分領域快速崛起，對專業人才的需求日益增加。農村寄遞物流體系作為服務生產、促進消費、聯通城鄉、暢通循環的重要橋梁，在擴大農村居民消費、促進共同富裕的過程中發揮著重要作用，農村地區物流配送體系存在服務質量不穩定、通達能力不足等問題，制約了縣域消費發展。
政策堵點猶存，影響縣域居民消費潛力釋放。一是一些地方政府擴大消費的激勵不足。過去幾十年里，大規模的基礎設施建設和固定資產投資是推動我國經濟增長的重要力量。這種模式盡管在短期內可以迅速拉動經濟增長，但從長期來看，其邊際效益逐漸遞減，一些地方政府在擴大消費方面缺乏動力，影響了居民整體消費水平的提升。二是農村消費市場監管體系不完善。農村市場有限且分散，基層市場監管部門人員配置不足。在部分縣域地區，假冒偽劣產品的存在影響了農村居民的消費信心和消費安全。但由于基層監管人員數量有限，難以全面覆蓋廣闊的農村市場，導致違法行為無法得到及時制止和處理。監管體系的不完善不僅損害了農村居民的合法權益，也阻礙了農村消費市場的健康發展。三是農村地區金融服務質效有待提高。目前，我國金融機構向農村經濟體信貸業務的延伸不夠，金融機構在農村地區的業務網點較少，信貸產品的覆蓋面、信貸總額的供給率和金融服務質效有待提高。加之金融機構的業務重心通常集中在城市地區，農村地區的信貸產品種類較為單一、服務模式比較傳統，難以滿足農村多樣化的消費需求。此外，農村金融基礎設施較為薄弱，存在信息不對稱現象，金融機構對農民的信用狀況缺乏全面了解，放貸意愿不高，導致我國農村地區消費信貸發展較為緩慢，金融在促進農民消費增長中的作用受限。
多措并舉促進縣域消費提質升級
提高縣域居民收入和社會保障水平，提高居民消費意愿。一是大力推進“雙創”發展，提高農民自主創業、自主擇業的能力。以加大農民職業技能培訓為切入點，加快農村富余勞動力轉移，增加農民工資性收入。鼓勵創業帶動就業，在為創業者本身帶來收入的同時，創造大量就業機會，吸納更多勞動力，提高居民收入水平。支持建設各類勞動力市場、人才市場和零工市場，為求職者和用人單位搭建高效的信息交流平臺，促進供需匹配，提升就業質量。二是實施提升就業服務質量工程，加強困難人員就業幫扶。通過提升就業服務質量，為勞動者提供更好的就業指導和就業機會，尤其是為困難人員提供就業幫扶。建立健全勞動用工和社會保障政策，為靈活就業人員提供基本的勞動權益保障和社會保障，通過提供就業補貼、稅收減免等政策支持，鼓勵企業吸納困難人員就業。三是落實并完善對農民的直接補貼政策。通過農產品價格補貼、農業生產資料補貼、農機購置補貼等多種方式，減輕農民的生產成本，增加農民的經濟收益。四是接續推進鄉村富民產業發展④。大力發展農村第二三產業和多種經營，包括休閑農業、鄉村旅游、民宿經濟等，拓寬農民增收渠道。以各地傳統農產品加工業為基礎，打造綠色生態農產品、鄉村手工業產品、傳統文化產品，提升農產品附加值，提高農產品的質量和市場競爭力。
加強縣域商業體系建設，優化縣域產品與服務供給。一是推動縣城商業網點業態集聚，優化消費環境與消費場景。鄉鎮商貿中心是連接城鄉的重要樞紐，提升其設施和服務水平，可以有效改善鄉鎮集貿市場的消費場景。通過優化消費場景，鄉鎮商貿中心可以更好地滿足周邊村莊居民的消費需求，并逐步發展成為輻射范圍廣泛的重要商業中心。二是推進村級商業網點的規范化建設。村級商業網點作為農村商業體系的基礎單元，其規范化建設可以有效提高商品的質量和服務水平，通過疊加更多的服務功能，如金融服務、郵政服務、公共信息服務等，全面提升農村居民的消費水平。三是加快線上線下消費的有機融合，擴大和升級信息消費。積極發展電子商務和新零售模式，擴大縣域產品的市場覆蓋面。通過建設和完善農村電商平臺，鼓勵和引導大型商貿流通企業、電商平臺和現代服務企業向農村延伸，加快線上線下消費有機融合，培育壯大消費新業態，加強跨界融合，拓展沉浸式、體驗式、互動式消費新場景。四是推進產品市場提質升級，提升產品供給能力和質量。通過品牌建設、質量提升和市場拓展等方式，提高本地產品的市場競爭力和影響力，滿足縣域居民多樣化的消費需求。通過提供優質的售后服務，增加消費者的品牌忠誠度，形成良好口碑效應。
完善農村基礎設施建設，暢通縣域消費通道。一是持續推進數字鄉村建設。加大鄉村地區的資金投入力度，為數字鄉村建設提供專項資金，鼓勵鄉村地區進行技術升級和基礎設施建設，推動鄉村地區與企業、高校、研究機構等的合作，吸引更多數字化企業和高端人才入駐，為數字鄉村基礎設施建設提供人才與資金支持。二是加快農村基礎設施數字化轉型，改善鄉村交通運輸條件。傳統的物流方式難以滿足現代農業和農村經濟發展的需求，可以依托云計算、大數據、物聯網等技術，推進農村快遞物流數字化、智能化改造，構建高效的城鄉物流配送通道，實現工業品下鄉和農產品進城的雙向暢通，縮短農村居民與各類商品間的距離。三是提高物流服務的覆蓋面和便利性。在偏遠和交通不便地區，加大對物流基礎設施的投資力度，建設布局密度較高的物流中心和配送點。引入智能物流技術，優化縣域地區配送路線，縮短配送時間，提高配送效率。通過定時配送、預約配送等滿足不同居民的需求。四是拓展物流合作領域，鼓勵農村地區開展多種形式的物流合作，不僅限于農超對接、農批對接等，還可以探索與電商平臺、農業合作社、物流公司等多方合作，形成更加豐富的物流合作生態圈，推動農村物流企業之間實現資源共享、信息互通和協同作業，提高物流效率和服務質量。同時，推動農村物流產業鏈上下游企業的協同發展，形成更加完整的物流產業鏈。
健全縣域消費政策體系，激發居民消費潛力。一是激發地方政府擴大消費的積極性，優化消費市場監管政策。提高消費在地方政府績效考核中的權重，建立新型指標考核體系，將居民消費額、政府消費投資納入考核范圍。加快清理制約消費的各種規定和做法，通過簡化審批流程，減少不必要的行政干預，有序破除消費領域的體制機制障礙和隱性壁壘，促進縣域市場的自由流通和公平競爭。二是加強縣域信貸體系建設。積極推進縣域信貸體系建設，鼓勵商業銀行合理布局網點分布，通過將部分信貸權限下放至基層商業銀行，引導基層商業銀行積極開發適農信貸產品。優化縣域信貸審批流程和條件，在加強征信體系建設的基礎上，合理調整小額消費信貸和信用卡的利率、還款期限和授信額度，降低借款人的還款壓力，增加縣域金融機構的資金回籠率，提高風險控制能力。三是加快縣域消費信用體系建設。建立健全信用信息共享平臺，實現對各類市場主體的信用信息全面采集、整合和共享，確保信息的準確性和完整性，逐步建立完善的縣域消費信用體系。
（作者為蘭州大學經濟學院教授、博導，蘭州大學縣域經濟發展研究院（鄉村振興戰略研究院）院長）
【注釋】
①董蓓：《激發消費活力做強縣域商業》，《光明日報》，2023年8月24日。
②張春玲、趙爽：《數字經濟：激活縣域共同富裕新動能》，《光明日報》，2022年9月6日。
③李斌：《縣域消費旺的多重啟示》，《人民日報》，2024年7月18日。
④斯麗娟：《促進縣域經濟發展 加快實現城鄉融合》，《光明日報》，2023年8月16日。
責編/銀冰瑤 美編/陳媛媛
聲明：本文為人民論壇雜志社原創內容，任何單位或個人轉載請回復本微信號獲得授權，轉載時務必標明來源及作者，否則追究法律責任。
