近年來，人們參與戶外運動的熱情高漲，更愿意為戶外運動買單。隨著品質化和個性化需求不斷涌現，戶外運動產業形態進一步多元化、細分化，各類裝備日益豐富，有效激發消費新動能。

戶外運動時，你在想什么？“和大自然相處比較簡單、純粹”“在山里不算是挑戰自我，而是純純地放飛自我”“永遠心存敬畏，才能達到強身健體、安全回家的初衷”……很多玩戶外的朋友都會如此回答。

近年來，人們參與戶外運動的熱情高漲，更愿意為戶外運動買單，寄情山水，突破自我。《中國戶外運動產業發展報告（2022—2023）》顯示：2022年至2023年，冰雪、路跑、騎行、越野、露營等戶外運動呈現爆發式增長。

戶外產業成長勢頭迅猛

近年來，沖向戶外成為越來越多年輕人去除“班味”的選擇之一。

“我是2015年開始玩戶外，那會兒在唐山老家想買一雙女士徒步鞋都很困難，最后只能買個41碼的男士徒步鞋。”在浙江省寧波市工作的孟祥雪說，以前“徒步圈”里大叔大媽多一點，現在越來越多的“90后”“00后”年輕人加入進來。

1997年出生的孟祥雪喜歡徒步，上大學時就參加學校戶外社團。現在的她，平常周末都會在市區附近爬山打卡，節假日則選擇出門遠行登雪山。

對不少人來說，戶外運動是在工作和生活之余的興趣愛好，一種暫時的放飛自我。但對有些人而言，戶外不僅僅是一種興趣，更是對另一種生活方式的想象。廣東省深圳市的戶外博主林夕溪，因為愛上戶外，放棄了以前在金融行業的工作，踏實地做個全職博主。

社交平臺是戶外運動“擴圈”的重要推手。從戶外運動裝備的檢索、“種草”到消費，大量用戶習慣在平臺上下單。據小紅書公布的數據，2023年戶外筆記發布數量達到1.3億，同比增長270%。

中山大學商學院教授龐雋表示，與物質性消費不同，戶外運動是體驗性消費，具有很強的社交傳播屬性，比如方便發微信朋友圈，因此成為普通消費者的新寵。

在各類戶外運動協會組織、戶外運動俱樂部等帶動下，戶外運動參與人數不斷增加。截至2021年底，全國戶外運動參與人數已超過4億人次，顯示出了巨大的市場潛力。

同時，戶外運動產業政策持續發力。2023年10月，《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023—2025年）》提出，要把戶外運動打造成為全民健身的優勢產業，推動戶外運動“后發優勢”進一步顯現，在全民健身運動中地位更加突出。

上海體育大學教授張盛認為，戶外產業成長勢頭迅猛，“后發優勢”明顯。據統計，截至2023年底，我國經常參加體育鍛煉的人數比例達37.2%，這一龐大的人群造就了極為可觀的規模化市場。

追求品質化個性化

江西省遂川縣的高軒儀今年55歲，是一位資深戶外運動愛好者，2016年開始癡迷馬拉松運動。為提高成績，他給自己買了一款運動手表。“智能手表能隨時監測心率、血氧與運動強度等指標，過量運動時還會發出預警，這讓我的訓練更科學。”高軒儀說，在裝備上投資就是為了保護好身體，身體保持健康狀態才能跑得更長久。

隨著品質化和個性化需求不斷涌現，戶外運動產業形態的多元化、細分化也在加劇，各類裝備日益豐富。

“戶外運動前，既要考慮所選擇線路的安全性，也要考慮自己帶的裝備能不能支撐完成線路項目。”在戶外運動裝備的消費上，孟祥雪沒少花心思，比如雖然徒步鞋的選擇因人而異，但長距離、重裝、高海拔的徒步登山，高幫防水鞋更有安全保障。

在選擇購買裝備時，很多戶外運動愛好者更看重產品的功能性、實用性，其次是性價比、顏值等。但也有人表示，現在有的戶外產品越來越貴，一件好的沖鋒衣上萬元，很多人承受不起，在保證產品性能的情況下，還是會選擇比較有性價比的品牌。

目前我國基本形成了山水陸空全覆蓋的戶外運動產品供給體系。登山、徒步、馬拉松、自行車、滑雪、皮劃艇、滑翔傘等一大批戶外運動項目蓬勃發展，涌現出形式多樣的線上線下產品。企查查數據顯示，國內現存戶外運動相關企業6.2萬家。截至8月27日，今年已注冊1691家相關企業，其中第二季度新注冊823家，較第一季度環比增長58.88%。

與前幾年露營裝備火爆不同，目前市面上比較熱銷的戶外裝備是背包、登山杖、登山鞋、服裝等。北京市大興區的攀上戶外生活集合店主理人米偉杰告訴記者，為提升服務質量，他們在提供線上線下銷售的同時，還會舉辦一些會員活動，增強用戶黏性。

“與其他店不同，我們從一開始就帶有互聯網基因。雖然在北京已開了5家店，但線上的銷售占60%至70%，遠超線下實體店。”V.N.CAMPING露營裝備集合店總裁劉靖說。

從盲目跟風的新手“小白”到“知道自己需要什么”的進階隊員，再到追求專業化的人士，每個階段對戶外運動裝備的要求都不一樣。劉靖坦言，除了“搬家式”露營等之外，很多消費者首先都是看中商品的便攜性。劉靖和他的團隊平常還會開發一些“寶藏”戶外露營地，組織會員開展親子、交友、探險的戶外運動項目。

科學理性選購裝備

研究發現，越來越多體育消費者的理念正逐漸從簡單的娛樂和休閑轉向健康管理和社會交往，更加注重科學運動，追求長期的健康投資和效益。把握這種理念變化，是更好滿足市場需求，釋放消費潛力的關鍵。專家認為，從產業整體來看，戶外運動行業還存在專業人才較為缺乏、企業規模小、產品供給不充分、品牌影響力有限等限制因素。

今年6月，國家發展改革委等部門印發《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》提出，推進體育公園、全民健身中心等健身場地建設，打造一批高質量戶外運動目的地，引導和擴大體育休閑消費。

值得關注的是，戶外運動裝備市場環境仍需進一步優化，如有的平臺上存在二手裝備加價賣、“網紅裝備”脫銷、炒作裝備理財等現象。

“二手裝備在一些平臺上加價賣，是前兩年的事情。因為需求量增加，加上物流各方面受限制，都沒貨，所以才會有這種情況發生。”米偉杰說，所謂一些“網紅裝備”一度脫銷，其實沒那么離譜。

“網紅裝備”都是大家需求量比較大的東西，脫銷也只是在商品剛剛上市的時候出現。米偉杰表示：“因為商品還處于試水階段，數量比較少，才會脫銷。時間如果長一點，就會把庫存量補上來，自然不會再出現這個情況。”

“無論從產能、工藝還是原材料上看，戶外裝備產品都不會是稀缺品，因此一手市場上的供不應求，二手市場上的漲價出售其實都是營銷的結果。”龐雋分析，現在生產商或者經銷商都會同時在多個社交媒體、直播間進行宣傳，找知名博主、網紅帶貨，容易給消費者造成產品突然爆火的錯覺。

有的營銷號為吸引眼球，配圖中顯示的是模特穿著沖鋒衣在夏季雨天做戶外運動。“其實這是一種誤導，沖鋒衣只有在高海拔、高寒雪地使用。”孟祥雪提醒，應加強戶外運動裝備的科普教育，讓消費者學會如何正確使用。

“登珠峰是戶外，爬香山也是戶外，本質上都是接近大自然、讓身心得以放松的體驗，形式不重要，自己喜歡的就是最好的。”龐雋表示，對普通消費者而言，想要避免“智商稅”，要理性看待戶外運動裝備的價值，了解戶外裝備的產品屬性決定了它的非稀缺性，不具有任何保值增值空間，供不應求是饑餓營銷的結果，難以持續。

專家建議，消費者應理性看待市場的供需變化，不盲目追求大牌和進口品牌，尋找高性價比的產品，根據自己的需求而不是市場炒作的結果，作出理性的購買決策。（本報記者 李萬祥）