據統計，我國出版行業近年來年出版圖書品種超200萬種，新書動銷品種約18萬種。在浩瀚的書海中，消費者如何找書？一本好書如何通過與特定品類關聯而提高能見度？這時，圖書與出版品牌之間的關聯性顯得尤為關鍵。專程來滬參加2024上海書展的江蘇鳳凰出版傳媒總編輯徐海在接受媒體訪問時指出，出版行業已不再是過去“一本一本往外賣書的年代”，“現在的讀者認可出版品牌，出版行業已進入銷售品牌的時代”。

數據顯示，去年我國圖書市場虛構類和非虛構類作品銷量前100名中，品牌圖書分別占據了60種和45種，而在圖書零售市場貢獻60%實際銷售收入總額的品種中，有40%屬于出版社下屬的子品牌，這充分證明出版子品牌的重要性。上海文藝出版社總編輯李偉長也指出，出版社在經營自己主品牌之余，對于細分領域細分賽道上的子品牌建設越來越重視：“這是出版市場越來越細分的表現，同時也是出版行業專業化的一種體現。”

子品牌建設的“鳳凰經驗”

在本屆上海書展上，亮相上海書展的主賓鳳凰出版傳媒集團旗下26個子品牌集結呈現。這批展現江蘇特色、彰顯江蘇出版實力的子品牌集體亮相，引起業內的廣泛關注。如人文社科類的“思庫”“方尖碑”，科普新知類的“青鳥新知”“天際線”，文學藝術類的“經典譯林”“鳳凰文學獎”“曹文軒兒童文學獎”，以及少兒繪本類的“湯小團”“東方娃娃”等。從這些差異化、細分化的產品線中，不難讓人品出圖書出版界的“鳳凰力量”。

截至2023年，全國94家出版社共擁有229個子品牌。在圖書零售市場前50名的出版社中，有31家擁有子品牌；然而，所有出版社中僅有16%擁有子品牌。這表明，零售市場中擁有子品牌的出版社比例相對較低，而頭部出版社在子品牌建設上的發力更為明顯。那么，蘇版子品牌的頭部效應背后有著哪些“鳳凰經驗”？

有學者指出，在出版品牌建設中，長期主義發揮著顯著作用。例如，江蘇人民出版社的“海外中國研究叢書”經過36年的沉淀，始終堅守學術質量，緊跟時代步伐，最終成為學術出版的領軍品牌。同樣，譯林出版社的“牛津通識讀本”在16年的發展中，從最初的45種圖書擴展到廣泛的知識領域，鞏固了其在通識教育領域的品牌地位。打造子品牌，離不開出版方與名家作者之間精心打磨與深度耕耘。比如，中國書法家協會主席孫曉云推出新書《絲路情》及經典作品《書法有法》，打造了“孫曉云書作”子品牌。此外，江蘇鳳凰美術出版社“湯小團漫游中國歷史”自2015年出版以來，至今銷售已超過3000萬冊。

在品牌持續發展方面，創意是不可或缺的動力。例如，“方尖碑”品牌通過精心選題、與文博機構合作以及創新的營銷策略，實現了品牌的快速崛起。該品牌最初關注人類文明進程中的關鍵人物、事物和事件，通過精心策劃選題和立體化的內容呈現，迅速擴大了讀者影響力。例如，為《巴比倫城》舉辦主題書展以及與故宮博物院研究室合作策劃“在故宮”叢書，創意始終貫穿出版過程。此外，品牌應致力于構建讀者社群，作為連接作者與讀者的橋梁。鳳凰傳媒通過“思庫”“鳳凰書苑”等平臺和文學獎機制的設立，豐富了品牌的文化內涵。

由此可見，“鳳凰經驗”的要素包括時間的積累、作者的支持、創意的驅動和讀者社群的構建。鳳凰出版傳媒集團通過精細化管理和持續創新，成功培育了一系列具有廣泛社會影響力的子品牌，為出版行業的品牌化發展提供了極佳樣本。

更細分更專業，打造特色產品線

“出版社的競爭最終是出版品牌的競爭。”中國出版集團研究出版社社長陳建軍認為，在書業形勢面臨不確定性時，出版社需要聚焦核心資源優勢，構建特色產品線。近年來，研究出版社作為中國出版集團下的主題出版“重鎮”，構建了多條主線，如《中國扶貧書系》《中華文明的智慧結晶》《何以華夏》等，進一步擴大了影響力。

越來越多的出版機構在細分、專業的賽道上擦亮了自己的品牌，打造出自己的辨識度。浙江大學出版社旗下的啟真館長期專注于學術文化出版。在品牌建設過程中，啟真館積累了豐富的經驗，如精準定位、堅持特色、嚴控質量標準、持續創新和重視營銷等。如《維特根斯坦傳》和“啟蒙運動經典譯叢”等成功案例凸顯了選題精準、內容優質和營銷推廣的重要性。啟真的成功歸功于其團隊的合作精神，這也是其品牌建設的核心價值之一。啟真館的品牌建設經驗為出版行業提供了寶貴的啟示，包括明確品牌定位、注重內容質量和創新、加強營銷推廣和注重團隊建設等。

出版社的子品牌也可以在產品結構上為主品牌提供良性互補，豐富產品種類，進一步深化讀者對主品牌的認識。例如涵芬樓文化作為商務印書館的子公司，與商務印書館的專業嚴肅定位不同，其定位是“有溫度的思想，有趣味的知識”，產品線面向大眾，以人文讀物和輕學術作品為主，如《發現之旅》《吉爾伽美什史詩》《考古中國》等。

對綜合性出版社來說，子品牌更方便讓讀者辨認出明晰的定位。如廣西人民出版社的大雅書系已超過10年，以詩歌為起點，逐步擴展到人文社科領域。其主要作品包括“大雅詩叢”系列、詩人專題系列、“文德勒詩歌課”系列等。華東師范大學出版社的獨角獸文庫出版了1947年諾貝爾文學獎得主安德烈·紀德的《窄門》《違背道德的人》《田園交響曲》等代表作；2023年精選威廉·庫珀的短詩和長詩出版了《詩人與牡蠣》。

在細分出版領域，出版子品牌擁有專業性和獨特性的優勢。如中譯出版社的“中譯翻譯文庫”每年出版約10種圖書，翻譯品質高，產品入選多項專業書單和榜單，獲得北京外國語大學教材建設獎項。譯林出版社的“牛津通識讀本”系列叢書由譯林出版社從牛津大學出版社引進。叢書作者多為國外知名學者，以精練的方式介紹知識主題的核心內容，涵蓋社會科學和自然科學的絕大多數領域，被譽為“大家小書”。（衛中）