作者：湖南紅網新媒體集團黨委書記、董事長 賀永祥
2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，地方新聞網站和其他媒體一道進入了媒體融合的十年探索期。十年間，地方新聞網站融合發展的方式、狀況大不相同。2020年5月，上海報業集團與東方網宣布重組。至此，2000年成立的千龍網、東方網和北方網三大地方新聞網站全部完成重組，不再“單獨”存在。紅網、四川新聞網、長城網等省級新聞網站經過十年洗練，成長為影響力和競爭力都不容忽視的地方新媒體集團，蹚出了一條地方新聞網站頑強壯大的特色路子。
黨的二十屆三中全會對進一步全面深化改革、推進中國式現代化作出戰略部署。地方新聞網站又站在了“推進系統性變革”的新起點上。結合地方新聞網站在內容生產鏈、傳播鏈和融媒體轉型進程中的特殊地位，復盤地方新聞網站過去十年的經營突圍之路，揭示它們在互聯網傳播格局深刻重塑中得出的經營經驗，對當下媒體經營轉型意義重大。
“六重困局”制約經營突破
回顧各地地方新聞網站從蓬勃發展到或消亡、或重組分立的不同結局，其中有矩陣融合的媒體發展規律使然，有各地主管部門融合管理思路差異的影響，但很大程度在于生存發展難以為繼、無法突破系統性經營困局的現實尷尬。
一是經營認知之困。媒體兼具發展媒體事業和傳媒產業的雙重要求。地方新聞網站作為黨管媒體，長期處于擔當黨和人民喉舌、推動新聞信息傳播的事業認知慣性中。在實踐中，內容融合、渠道融合等有關新聞傳播主業的融合價值常常被賦予更高級別的重視，經營工作的重視程度、創新力度和推進深度相比較內容融合滯后嚴重，體制機制創新緩慢。
二是傳播價值之困。主流媒體的經濟效益和社會效益統一于傳播價值，經濟效益又是傳播價值的市場化體現。隨著社交媒體、在線視頻平臺、新聞聚合網站等新媒體崛起，內容傳播更加去中心化、多元化和即時化，信息源發渠道、輿論廣場與流量入口多重轉變，削弱了新聞媒體的傳播價值，大大沖擊了地方新聞網站的商業價值，廣告變現業務幾近坍塌，其他業務也受到沖擊。
三是產品創新之困。依靠流量入口和算法推薦，商業平臺推出精準營銷、互動營銷、圈層營銷等一系列高效率、廣覆蓋、強社交的產品，不斷蠶食傳統廣告市場。相比較而言，地方新聞網站傳播類產品話語體系相對陳舊，活動類產品較新興市場需求落差較大，傳統營收艱難維系，應用類產品研發能力不強、適配速度較慢，難以迅速形成市場認可的全新產品體系。
四是技術更新之困。一方面，媒體技術運用多用于內容創新，在以技術換市場方面主動性不高。另一方面，地方新聞網站在隊伍規模、研發投入、研發水準方面存在短板，自主研發周期長；技術引進投入較大且二次售賣時與市場需求匹配度不高，長期深陷“自研”還是“引進”的兩難選擇。
五是產業發展之困。媒體產業與文化創意等其他產業結合點多、接觸面廣，但參與具體產業鏈條程度不深，能夠主導推進的項目不多；能根據傳播形勢迅速調整經營策略的經營管理人才和拓展新產品、新模式的業務人才相對稀缺，整合營銷能力不足；業界缺少成熟的商業資源、經營管理理念及市場化運作模式可供借鑒，難以實現串點成鏈或者集群發展的產業化效果。目前，各省級地方新聞網站的營收主要來源于傳播類項目收益，沒有推出可規模化復制的產品，沒有形成真正的產業基本盤。
六是體制落后之困。地方新聞網站在深化體制機制改革方面存在諸多困難，經營轉型層面迫切需要的管理體制、協作機制、運行機制、用人機制等方面存在發展瓶頸。沒有與市場化相匹配的體制機制改革，戰略制定、戰術調整、資源匹配、隊伍建設方面與市場需求脫鉤，市場開拓“喊口號”多，取得實效少。
“六大創新”撐起“媒體+”營收格局
繼紙媒、廣播電視媒體經營業績顯著下滑后，網絡新聞媒體經營創收也迅速“觸頂”，根本原因在于網絡媒體仍在延續傳統媒體“二次售賣”的經營模式，沒能構建有特色的可持續盈利的經營模型。進入媒體融合十年，“新型主流黨媒集團”的成長性目標揭示了經營突圍這一艱苦之役、必打之仗、必勝之戰的意義，也給出了“媒體+政務+商務+服務”的全新思路。不少地方新聞網站依靠創新體制機制，更新盈利模式，重構自有生產體系、支撐體系、管理體系，以“媒體+”為軸心展開經營轉型，在日趨激烈的市場競爭中贏得一席之地。
一是以新矩陣實現新連接，打好媒體影響保衛戰。用戶即客戶，受眾即市場。各網站在堅持“內容為王”基礎上，努力重建用戶連接，以傳播矩陣換傳播影響、傳播效益。原創陣地以我為主。即全渠道強化傳播矩陣建設，全面挺進主戰場。以紅網“網、報、端、微、視、屏”現代立體傳播矩陣為例，通過改版PC端網站，升級推出5G手機報，推出時刻新聞客戶端，打造穩居湖南媒體平臺第一的微信公眾號和湘味十足的“紅視頻”視頻化品牌，紅網實現了線上傳播矩陣全面升級；通過整合1700多塊位于核心商圈、高速出入口、機關大樓的大小屏資源，推出了兼具線上線下傳播形態的“紅網時刻LED聯播網”，傳統廣告營收煥發新生機，每年實現投放類營收超1億元。流量入口為我所用。各媒體用足商業平臺，在新媒體平臺上進行賬號的規模化布局，讓眾多“小聲道”匯聚成“大喇叭”，集群凝聚力、品牌競爭力不斷提升。多彩貴州網實現微博、微信、短視頻平臺、自有APP和其他第三方平臺全面覆蓋、深入觸達。內外矩陣協同發力。在重點新聞報道和重大傳播項目面前，各媒體以自有平臺穩住首發優勢和原創地位，以矩陣傳播收割全網流量，讓影響力“蛛網”式抵達受眾，逐漸成為一種操作范式。這一模式還顯著彌補了媒體互動能力不足的短板。從各大媒體來看，主流媒體通過抖音、快手、微博三大平臺積累了更高的互動量。
二是以新服務構建新體系，打好經營創收陣地戰。傳播格局的新變化，給媒體經營帶來了新困惑，也造就了黨政企擁抱傳播形勢的新需求，反過來促成了媒體經營的新機遇。各媒體通過輸出平臺建設、運營推廣、內容建設等服務，構建起通達所在區域的經營服務體系。加強服務輸出。借力互聯網渠道，更加多元、速度更快、范圍更廣、成本更低的政務新媒體迅速發展，各黨政企事業單位也暴露出自主運維隊伍建設滯后、管理粗放、信息發布理念落后、缺乏與粉絲的有效互動等問題。主流媒體從業者政治素養高、創新能力強，具備較強內容持續輸出能力，在準確性、專業性等方面存在突出優勢，越來越多地方黨政企事業單位在新媒體生產運營時大量尋求主流媒體介入。國內各大主流媒體基本開拓了新媒體代運營業務。佛山新聞網致力打造服務佛山市、區、鎮街各級黨政部門和企事業單位的城市互聯網新媒體龍頭，目前已經為100多個城市政務新媒體提供內容運營和平臺建設服務。暢通服務通路。地方新聞網站借勢全面融入所在區域傳播體系建設，既能立足全局全域完成宣傳矩陣的集約建設，也便利分發推廣、數據統計分析和信息安全的一體化服務。華龍網打造的全國首個省市縣全覆蓋的“1+41”重慶客戶端集群，總下載量已突破3300萬，既提升了服務覆蓋面，也暢通了技術、內容、智力等多元服務后續輸出通道。重整服務架構。縣級融媒體中心建設啟動以來，媒體對分站體系前景并不看好。作為全國最早建成省市縣三級分站體系的紅網，面向基層推出社區云服務，幫助基層打通內容上行通道；面向縣融提供紅網云服務，成為102家融媒體中心的內容流程“大后臺”；面向14個市州組建14家市級分站，在地服務能力、產品下沉能力全面強化；面向黨政廳局、重點國企組建網絡發展部、政務中心，成為湖南黨政企事業單位建設內容矩陣和分發體系的最優先選擇；面向金融、文旅等消費領域組建四大子公司，開拓商務合作市場。通過這套“組合拳”，紅網成功將三級分站體系轉變為四級經營服務體系，化危為機實現了服務架構乃至經營體系的重構。
三是以新應用服務新治理，打好科技賦能主動戰。隨著AIGC等新技術廣泛應用，自帶互聯網基因的地方新聞網站紛紛發力，既融入地方治理體系，也為萬物智聯做好前置準備。助力融媒內容生產。各媒體元宇宙、數字人等技術內容應用創新不斷，如川網傳媒推出“元宇宙”虛擬主播“小雅”，整合AR、AI和動作捕捉等技術，通過數字人與真實環境的融合互動，應用于直播、帶貨、短視頻等多種場景。目前，“小雅”除入駐《四川彩屏》業務擔任常規主持人之外，還在多個爆款作品中出鏡。構建自有應用生態。媒體服務黨政機關學網用網技術需求已成常態。深圳新聞網承擔了深圳市10個行政區和2個功能區的政府部門網站建設運營；更多地方新聞網站認識到“自主+合作”的必要性。華龍網一面重組設立全資子公司重慶華龍數智科技有限公司，一面與國內頂尖互聯網和科技公司合作。依靠強大的技術合作生態，華龍網實現了降本增效雙向突破。通過自有的視頻生產管理云，提升視頻生產的質量和規模，視頻業務整體毛利率同比提升近30%；牽頭建設了重慶市政府網站集約化平臺，參與了“渝快辦”、重慶市人大數據信息平臺等“互聯網+政務服務”建設，打響了“懂技術的新聞單位，懂新聞的技術公司”品牌。全面融入社會治理。網絡空間治理是媒體融入基層治理體系的“入場券”。擁有較強自主研發能力和技術服務能力的地方新聞網站紛紛嘗試在基礎治理服務上唱“主角”。多彩貴州網推出“云上貴州多彩寶”APP，實現4002項高頻政務民生服務“掌上辦”，下載量超1. 3億次，實名用戶達2272萬人；服務全省企業和個體工商戶的“貴商易”平臺注冊用戶超136萬。紅網全面釋放網上群眾工作、網絡安全服務優勢，為地方黨政提供包括智慧黨建、安全保障、內容風控、檔案信息化、新時代文明實踐云、網上群眾工作云等一系列新工具。其中網上群眾大數據平臺推動省市縣鄉四級黨政機關及其直屬機構、大中小企業網上群眾工作大數據“一網聯通”，保障網民留言“一網通辦”、網上輿情“一網統管”、留言回應“一網協同”、數據資源“一網共享”和輿情分析報告“一鍵生成”，有力推動紅網品牌影響力與社會價值的雙重提升。2023年，紅網網上解決網民訴求達17.7萬件，真正解決了群眾身邊的問題，有效暢通了民意表達通道，優化了基層社會治理。
四是以新創意贏得新空間，打好品牌建設持久戰。地方新聞網站以“記者”連接“智者”，把“媒體”當作“媒婆”，聯合高校、科研院所、社會研究機構，以智力輸出打響了創意品牌，實現了營收突破。向創意要創收。媒體將圖文宣傳轉化為全媒體營銷業務，以創意加持向市場提供從策劃到制作、分發在內的全鏈條服務。舜網主要通過文化創意宣傳、技術服務、活動策劃、大型項目承建、輿情監測和視頻直播等實現營收。龍虎網為客戶提供內容策劃、可視化新媒體產品到網絡直播和內容分發在內的全套解決方案。地方網站通過做精創意性內容，不僅實現了從策劃到執行等服務全案輸出，還通過創意輸出提升了利潤占比，向媒體內容制作產業“微笑曲線”高附加值的兩端延伸，也降低了對單一業務的依賴性。向品牌要雙效。各媒體組建創意精兵，努力在活動品牌和城市文化建設中實現社會效益與經濟效益雙豐收。紅網深度介入中國新媒體大會社會責任論壇、“好評中國”網絡評論大賽等國家級、行業頂級活動策劃執行，并嘗試在品牌建設中實現價值升維輸出。2023年第二屆“好評中國”收到評論作品8.8萬余件，覆蓋全國各省市和各高校，以創享會為主題的總結大會獲全網關注，帶動一批高校和地方與紅網聯系合作。中非經貿博覽會落戶湖南以來，紅網全程負責全球案例方案征集，推動《中非經貿合作案例方案集》結集出版，向非洲國家和人民傳播中國經驗、中國智慧、中國方案，成為中非經貿合作重要的工具用書，既踐行了大事不缺位的媒體擔當，又提升了品牌影響和經營收入。
五是以新產品布局新產業，打好結構調整突圍戰。“新聞+”大大拓展了地方新聞網站經營范圍，傳播類產品向策劃創意和品牌輸出升級，各類應用型產品持續推出。媒體從原本面向黨政企事業單位的B端業務向B端、C端業務并重轉型。以新平臺拉動新消費。媒體面向新消費領域，從文旅、餐飲、網購到體育休閑，推出服務各類消費場景的整合型服務。貴州新聞網推出“一碼貴州”，為企業提供通暢的倉配一體化供應鏈，為消費者提供線上線下電商服務。截至2023年4月，“一碼貴州”平臺已累計吸納省內外入駐商戶5.75萬戶，上線產品66.26萬個，累計用戶突破1500萬，實現交易額286.17億元。以新服務網聚新用戶。媒體通過創新服務產品，從“做內容，賣廣告”加速向“聚用戶，做服務”轉變。華龍網推出“龍少年社會責任教育項目”，目前鏈接川渝優質中小學校超過1000所，輻射影響超過10萬學生及家長群體。紅網除研學和小記者培訓外，推出面向黨政企事業單位的紅網培訓學院，培訓業務年增長超過50%。
六是以新機制煥發新活力，打好要素供給保障戰。地方新聞網站延續傳統營收模式的同時，經營生產常年位于內容生產后端，各類要素匹配得不到保障。地方新聞網站經營轉型的關鍵之一，是推動僵化落后的“經營跟從內容”體制機制向“內容經營協同”的市場化體制機制轉變。一是投入產出邏輯之變。緊扣“全媒布局”“全網經營”“全員轉型”思路，加大技術研發投入、矩陣布局投入、融合運營投入，既考慮短期效益，又考慮長遠產出，確保在市場化競爭中掌握主動。四川在線通過內部孵化機制成立“MORE大數據工作室”，打通了富有特色的數據可視化新聞之路。二是人才培育機制之變。在推動媒體深度融合的進程中，既要培養有采編實力、掌握互聯網話語體系的全媒型人才，又要培養既懂媒體運行邏輯又擁有市場化思維的全能型人才。三是管理考核機制之變。全面推動管理邏輯向市場化轉變。實行崗位和職級分離，引入競爭機制，開展競爭上崗，實現從身份管理向崗位管理轉變；實行全員績效考核，實現業績優先、獎優罰劣的考核機制；實行向一線傾斜、向核心崗位傾斜、向優秀人才傾斜的新型媒體人才激勵體系。
系統性變革下經營轉型肩負“三重使命”
站在媒體融合“下半場”和系統性變革“起跑線”上，內容融合或者可以“同題共答”，但經營轉型肩負著全新的多重使命，必須“獨立作答”“高分通過”，才能在技術更新之變、傳播生態之變、市場格局之變、競爭邏輯之變中掌握主動。
一是經營轉型支撐媒體融合向縱深推進。經營成效一直被視為媒體融合成敗的“試金石”。市場對媒體經營產品的接受度，直觀反映受眾對媒體融合實效的認可度。面向系統性變革，媒體融合發展涉及人才、技術、內容、裝備等多個方面，需要持續投入。隨著黨政宣傳經費進一步壓縮，對媒體輸血力度進一步下降，媒體經營水平、商業價值和產業競爭力將直接影響媒體融合的持續投入水平、傳播價值和行業影響力。可以說，媒體盈利模式的生命力，決定著媒體融合向縱深推進的續航力。
二是經營轉型倒逼工作機制和評價體系構建。在推進媒體系統性變革的同時，將同步構建全媒體生產傳播工作機制和評價體系。地方新聞網站要以推動經營轉型為契機，帶動建立適應全媒體時代的組織領導機制、運行管理機制和保障機制，在市場競爭力上走在前列，在支撐媒體傳播力、引導力、影響力、公信力上不斷賦能，不斷適應全媒體生產傳播的考核、評價和激勵機制要求。
三是經營轉型鞏固媒體的主力軍地位。2020年起，縣級新聞網站實現在縣級融媒體中心架構下運行。2022年4月，根據中宣部、財政部、國家廣電總局聯合下發的《推進地市級媒體加快深度融合發展實施方案的通知》，地市媒體加快深度融合。只有更有競爭力的經營模式和產業模型，才能支撐媒體應對技術迭代的更大投入，以更大力度讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地，全面提升國際傳播效能，成為主戰場真正的主力軍。可以說，能否依靠經營轉型成長為有強大影響力和競爭力的新型主流媒體集團，決定了地方新聞網站在全新傳播格局中是否有主動權和話語權。
推進“三個變革”打造新型主流網媒集團
“媒體+”經營格局的建成可以視作媒體的供給側改革。盡管取得一定成效，但隨著“習慣過緊日子”帶來黨政宣傳經費持續壓縮，地方新聞網站營收的量與質難以穩定。加上算法分發、生成式人工智能廣泛運用，地方新聞網站再度面臨外部環境擠壓和自身產品升級雙重壓力，迫切需要立足文化體制機制改革的整體目標，聚焦主流媒體系統性變革的核心任務，持續推進媒體深度融合，推動經營工作“再變革”，打造媒體融合永續發展的“動力引擎”。
一是變革內容經營協同機制，實現“用戶”即“客戶”。系統性變革不僅僅是媒體形態、業態再融合，也是內容創作者、傳播者、受眾交互關系的重構，更是內容生產與經營活動的關系重塑。推動流程協同。地方新聞網站盡管具備內容業態“輕量化”優勢，轉型包袱輕，但內容經營仍處于“你是你，我是我”狀態，資源高耗、要素低效問題較為突出。要用“流量思維”“獲客思維”“轉化思維”“用戶思維”設計內容生產與經營管理的流程，用互聯網思維規劃媒體經營的品牌營銷、垂直營銷和社群營銷模式，推動經營流程向前延伸，內容流程進一步與經營吻合，著眼傳播趨勢和市場形勢，構建“你中有我，我中有你”的融合經營新格局。加快互促相融。內容生產與媒體經營要不斷推動資源互相轉化利用。特別是在新技術使用、新應用創新方面，要推動內容創新成果向經營產品轉化，將經營活動覆蓋人群轉化為內容受眾人群。內容生產部門在做好宣傳報道的同時，要積極參與擴大用戶流量池的工作。經營工作在從“幕后”走向“前臺”過程中，既要做好“流量轉化”和商業開發，又要發揮貼近用戶、貼近市場的優勢，為媒體內容生產提供新思路，促進內容創新，從經營角度審視內容，策劃更多與垂直領域相關的內容選題，催生壯大更多有影響力的活動IP、品牌欄目。
二是變革產品研發與產業運營機制，實現“產品”即“產業”。技術變革是媒體系統性變革的最大動因。變革產品研發與產業運營機制，是地方新聞網站擺脫研發投入之困和產品更新之困，跟上技術更新和市場需求刷新頻率的必然路徑。以“媒體+技術”創新產品。既以先進技術驅動媒體轉型，把握好數字化、網絡化、智能化發展機遇，創造出更多有力量、有溫度、有品質的數字內容和產品，有效提高數字內容和產品的供給效能，持續催生數字內容和產品的增長動能；又要將人工智能等新技術運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中，借此重構媒體產品技術底座和產品體系，推出智慧審校、智能風控、輿情大數據感知等技術優勢與專業優勢兼具的應用產品，解決地方融媒體中心、政務新媒體產品更新問題，服務地方黨政機關學網、用網、治網。以“產品+運營”搭建平臺。地方新聞網站面向市場提供的產品，既要找準客戶群目標，按照“樹標桿”到“廣覆蓋”的路徑擴大營收，更要以產品構架大平臺，以用戶為核心，以用戶間的關系為傳播機制，以互動為內容生產動力，實現新聞、資訊、服務、社交、產業有機融合。從紅網新創辦的《問法湖南》5G智慧精準普法服務平臺來看，目前實現了黨政部門聯動、社會組織互動、網民廣泛參與，有望通過運營發展成為新時代湖南網絡普法和群眾網上問法用法的示范性平臺。這種將用戶平臺作為起點，聚集用戶，在互動的基礎上實現內容和運營同頻共振的模式，或將成為媒體經營轉型的必經之路。以“平臺+服務”延伸產業。地方新聞網站成長為地方新媒體集團，標志著在地服務的精細化和經營作業更加體系化。地方主流新媒體集團作為具有一定營收體量和多元營收架構的國有文化骨干企業，應該在平臺化工作基礎上探索具備更強可持續發展能力和市場競爭力的產業化布局。既要做好平臺覆蓋范圍內的產品開發和循環運營，又要以平臺為“鏈主”做好產業跨界聯合，通過項目合作，借助外部力量，整合社會資源，實現互利共贏。今年8月，紅網全新上線面向網絡直播等新職業新社會階層的紅網新媒體學院。嘗試圍繞“網紅主播”這一頂流人群，既為行業培優培新貢獻智慧，扛起引導網絡文明的黨媒擔當，又有望打通一條從培訓到運營、直播、營銷、城市品牌建設與運營的良性生態產業鏈條，實現服務環節相互賦能、相融共生。
三是變革考核評價與收益分配機制，實現“效率”即“效益”。地方新聞媒體的經營突圍，實際上是一條從資源型營收、整合型營收到多元服務營收、產媒融合營收的變革之路，沒有市場化的考核機制和分配機制，就無從實現市場化的效率和效益。保持導向管理壓力。地方新聞網站經營轉型既要市場化，更要規范化。要以習近平文化思想為指引，堅持黨對新聞事業的領導，旗幟鮮明堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向，落實意識形態工作責任制；要抓好廉潔風險、經營風險防控，推動國有資產保值增值，把文化體制機制改革各項要求落實到位。激發人才隊伍活力。激發傳媒人才活力，發揮媒體從業者的經營能動性，是媒體經營轉型的關鍵。大力培養全媒體人才和產品研發、市場推廣和產業運營人才，實行更加積極、開放、有效的人才引進政策，著力營造“拴心留人”良好環境。加強正向激勵，讓人才向經營一線集中；落實績效結構化考核和能進能出機制，讓“建功者”晉升；落實職級薪酬和人才引進機制，讓自有人才培養和高層次人才引進相得益彰。提升改革實干能力。媒體經營轉型重在落實，也難在落實。要建立以創新能力、落實質量、執行實效、營收貢獻為導向的經營分配體系，圍繞“產品－平臺－產業”的進階路徑，倡導弘揚“能干事、多干事、干成事”的企業文化，建立上下協同、左右拱衛、一體保障的工作機制，讓管理者敢于向頑瘴痼疾開刀、勇于向利益藩籬宣戰，讓經營一線切實把目標任務立在心間、抓在手中，讓改革切實提升執行效率和營收效益。
