作者：中國社會科學院大學馬克思主義學院教授、博導，中國社會科學院馬克思主義研究院研究員 張小平
文娛是指以文藝、娛樂、休閑為主要內容的產業，在現代社會中愈來愈占據重要地位。文娛領域集精神性與娛樂性為一體，是涵蓋內容創作生產、文化消費終端生產、文化娛樂休閑服務、創意設計服務等多個行業的文化產業群。據國家統計局調查數據，2023年文化企業實現營業收入129515億元，同比增長8.2%。其中，內容創作生產28262億元，增長10.7%；文化投資運營669億元，增長24.4%；創意設計服務21249億元，增長8.7%；文化傳播渠道14797億元，增長11.9%；文化娛樂休閑服務1758億元，增長63.2%；文化消費終端生產23787億元，增長3.3%。歷經改革開放40多年的不斷發展，文娛在人們生活中所占據的時間份額和消費支出比重持續增長，由此推動文娛產業快速發展。作為精神生活的重要組成部分，文娛內含的價值觀屬性，對社會大眾特別是未成年人的精神世界產生極大的影響。黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》指出“深化文娛領域綜合治理”。針對文娛領域發展的新變化、新問題，本文就如何構建健康向上繁榮有序的文娛生態進行分析。
文娛生態發展現狀及特點
隨著互聯網行業和移動互聯網行業的快速發展，文娛生態發展出現顯著變化。變化一：文娛業態結構的新變化。文娛領域的發展首先體現為業態結構的變化，不僅在總體結構上已經形成線下文娛和在線文娛兩大業態，而且線下文娛和在線文娛兩大文娛領域也不斷呈現出新的細分業態。線下文娛業態一般劃分為觀賞型文娛和參與型文娛。觀賞型文娛，如電影、電視、體育賽事、展覽（攝影展、美術展、動漫展等）、文藝演出（話劇、戲劇、戲曲、歌劇、線下脫口秀等）、音樂節、演唱會等；參與型文娛，如閱讀文學作品、KTV、傳統聚會游戲（撲克類、棋類、球類等）、戶外活動（游泳、登山、滑雪、廣場舞、廣場KTV）等。線下文娛業態結構的新變化，主要表現在出現了新型的參與型文娛，如文化體驗文娛（DIY工作坊、新型書店等）、新型聚會游戲（趣味小游戲、桌游類、室內小型臺球、桌上足球、體感互動游戲、電玩城、轟趴館等）、游樂園（主題樂園等）、沉浸式娛樂（沉浸式戲劇、VR體驗館等）。隨著人工智能、互聯網、大數據等智能交互技術的快速發展，與文娛消費深度融合，催生出在線文娛的業態，包括線下文娛的數字化變革，形成數字文娛產業，如在線影視、在線音樂、在線經典文學、在線動漫、在線游戲等。在線文娛業態的新變化主要表現為快速興起的新興娛樂消費業態，如短視頻、直播、電競、網絡文學等。
變化二：互聯網的不斷升級，引發了在線文娛方式的根本性變化。互聯網經歷了Web1.0時代、Web2.0時代，現已進入Web3.0時代。Web1.0時代用戶多扮演信息接收者的角色，Web2.0時代用戶開始成為內容的創造者和分享者。在這兩個階段，數據所有權和控制權大多集中在少數互聯網巨頭手中。Web3.0時代打破Web1.0、Web2.0的中心化格局，用戶不僅能夠自主掌握自己的數據，還能通過數字資產的形式實現價值流轉。互聯網的不斷升級，引發了在線文娛方式的根本性變化。例如，文娛創作，因Web3.0和NFT（Non-fungible token）的結合而發生深刻變革。藝術家們利用NFT鑄幣軟件將自己的作品轉化為數字資產，從而更好地掌控創作，并在全球范圍內競爭和獲利。借助AIGC技術，將AI虛擬人進行人設打造，將AI美女打造成網紅；文娛流通，每一用戶同時扮演文娛內容的生產者、傳播者和消費者三種角色；文娛消費，Web3.0時代將帶來游戲領域的徹底變革，用戶不僅能享受游戲的娛樂，還可以通過參與游戲內物品的交易獲得實在收益。數字閱讀不再局限于付費的網文本身，而且逐漸成為一種社交與生活方式。
變化三：“流量為王”正逐步轉變為“內容為王”。當前，有兩股強大的力量推動在線文娛由“流量為王”轉變為“內容為王”。一是政府和社會的綜合治理。近年來，由中央網信辦等部門公布《網絡信息內容生態治理規定》《互聯網跟帖評論服務管理規定》《互聯網論壇社區服務管理規定》等法規，組織大規模“凈網”行動，從制度層面治理虛假流量。此外，在社會層面，已初步構建起跨平臺、多維度、網上網下治理虛假流量的協同機制，使“流量為王”得到規范治理。同時，由主流媒體牽頭，努力推動健康價值觀的構建，摒棄“流量至上”的觀念。二是優秀文娛作品的示范和推動。“內容為王”的文娛作品，是指不僅流量高，而且內容品質也高的文娛作品。這些文娛作品能使消費者在滿足娛樂的同時，引發深刻思考，在潛移默化中獲得精神滋養。例如，影視作品《覺醒年代》《我們的法蘭西歲月》等，綜藝類作品《見字如面》《朗讀者》《中國詩詞大會》等，網絡文學作品《火種》等，微短劇作品《逃出大英博物館》等，直播作品有京劇、評劇、越劇、相聲、嗩吶、古琴等傳統文化的直播節目。
變化四：文娛生態的總體環境呈良性發展態勢。在制度環境上，政府部門對文娛領域的發展高度重視，不僅出臺了許多鼓勵文娛產業發展的政策，同時為了有力地推動整個文娛行業向著規范、健康的方向發展，不斷優化制度體系。例如，圍繞版權治理熱點問題開展了多個領域專項整治，規范圖片和流媒體等領域版權秩序，創新版權保護體系，保護文娛行業知識版權，保障行業健康持續發展。圍繞網絡的綜合治理，不斷更新完善有關在線文娛的正能量傳播、文娛產品內容、社會協同、網絡法治、技術治網等各方面的制度體系。在經濟社會環境上，第三產業對GDP貢獻率不斷提升，人均GDP的增長正促使形成良性精神文化消費土壤。中國恩格爾系數持續下降，對精神文化生活的需求大幅增長。
文娛生態的新變化呈現出三個特點。其一，在線文娛高速增長，在文娛總時間的占比日益加大，網絡視聽行業市場突破萬億規模。據中國網絡視聽協會《2024中國網絡視聽發展研究報告》提供的數據，截至2023年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.74億人，網民使用率98.3%。2023年，移動互聯網用戶人均單日使用時長為435分鐘；移動端網絡視聽應用人均單日使用時長為187分鐘，超過3小時。其中，短視頻應用的用戶黏性最高，人均單日使用時長為151分鐘，隨后依次為長視頻應用（112分鐘）、娛樂/游戲直播應用（63分鐘）和網絡音頻應用（29分鐘）。2023年，包括長視頻、短視頻、直播、音頻等領域在內的網絡視聽行業市場規模首次突破萬億，達11524.81億元。近兩年，網絡視聽用戶增量主要來自農村，2022年、2023年，我國農村網絡視聽用戶規模分別為2.99億人、3.20億人，同比分別增長12.6%、6.8%，增速遠高于同期城鎮用戶（2.1%、1.9%）。
其二，文娛產業各環節越來越個性化。文娛創作的個性化主要體現在：創作主體和內容形式多樣化。文娛創作和分發已經不再局限于傳統的媒體機構，個體創作者和自媒體也成為重要的創作主體。網絡文學、播客、游戲等多樣化的內容形式，不斷滿足用戶不同的文化消費需求。用戶可以根據自己的興趣和喜好選擇觀看不同類型的內容。文娛流通的個性化主要體現在：個性化推薦系統通過分析用戶的歷史行為、喜好和習慣，為用戶提供個性化的內容推薦。文娛消費的個性化主要體現在：虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術的融合和使用，為用戶提供了沉浸式娛樂的個性化體驗。
其三，高雅文娛資源存在區域結構不平衡狀態。高雅文娛主要表現為線下文娛，如觀賞型文娛，包括經典交響樂音樂會、經典歌劇、經典舞劇、經典話劇、經典戲劇、經典雜技與魔術、重要體育賽事，以及美術展、攝影展等各種大型展覽；參與型文娛，包括DIY工作坊、新型書店、主題樂園、沉浸式戲劇、VR體驗館等。這些高雅文娛資源目前主要分布在一、二線城市，在其他更廣范圍的區域內基本處于稀缺狀態。
文娛生態亂象及分析
文娛產業的迭代發展，在滿足人民群眾多樣化精神文化需求、推動經濟增長等方面發揮了積極作用。但是，文娛生態也伴生各種亂象，中國文娛產業需要經過大浪淘沙才能不斷前行。
文娛生態的亂象主要集中于在線文娛。如影視業，除已列入重點治理的明星高價片酬、“陰陽合同”、偷逃稅等問題之外，還有兩個亂象需要引起重視。一是影視業尤其是電視業在總體供給結構上，一些影視作品只能滿足觀眾獲得一時的情感依托和情緒釋放，停留于淺層娛樂和快餐消遣，缺乏精神感召力，根本的問題是價值觀的迷失，影視作品存在著有數量缺質量的現象。二是從業人員在職業精神、誠信倫理等方面頻頻出現問題。在IP電視劇制作中看著演員檔期寫劇本，劇本創作不遵循精神文明生產規律，草率寫作，經不起考量。拍攝期有時劇本沒寫完就開拍，部分演員做“表情包式表演”，把面部戲拍完后，剩下的交給替身。拍攝原則以“求快”為主。有些演員藝德低下，不研究怎么塑造角色，只研究如何塑造自己。在播放期，存在買假收視率等情況。
短視頻亂象主要表現在兩個方面：一是良性健康的短視頻遭知識產權侵權案件逐年增加，其中“抄襲”“搬運”等侵權盜版現象是短視頻侵權案件中最為嚴重的問題；二是出現了大量不良短視頻，突出表現在：傳播虛假信息，如擺拍制作并發布涉民生謠言，杜撰虛假情景，使用人工智能等技術編造、拼接內容，違法使用他人肖像和聲音進行人臉替換或人聲合成，對官方發布的權威信息進行篡改或斷章取義等。展示不當行為，如刻意展示帶有性暗示或性挑逗的動作，通過短視頻特效和道具刻意扮丑引流，對走紅的熱點人物進行實地圍追堵截，對熱點事件、人物、話題進行“反蹭”，發布傳播自殺自殘、虐待動物等致人身心不適的不良信息，展示高空跑酷、極速飆車等忽視生命安全的高危行為等。傳播錯誤觀念，如故意侵害民族風俗習慣，煽動民族仇恨或地域歧視，散布錯誤婚戀觀，散布錯誤事業觀，鼓吹不擇手段和消極厭世，傳播炫富拜金、奢靡享樂等。
直播亂象突出表現在：一是直播打賞失度。如在直播間或評論環節發布“充值進群”“沖榜私信”等誘導信息，由MCN機構、網絡主播等扮演或操縱“假粉絲”豪刷禮物騙取其他用戶跟風打賞行為，違規求助粉絲刷禮物、語言刺激等烘托PK打賞氛圍，誘導用戶沖動打賞行為，直播平臺設置以打賞金額多少為基礎的榜單刺激打賞，部分網絡主播明知或應知對方是未成年人依舊打著送禮物等各種幌子哄騙未成年人打賞等。二是虛假帶貨。如網紅主播通過不文明互動、非理性表達等不擇手段博取流量，發布假冒偽劣商品的營銷信息，在直播帶貨中進行虛假宣傳，營造“賣慘”人設博取同情進行商品推廣，在直播時傳播虛假科普信息進行商品推廣等。三是傳播低俗內容。如通過擺拍場景等方式制作“扮窮”“賣慘”內容博眼球，通過編造故事、擺拍作秀等手段營造名媛人設進行炒作引流，宣揚厚黑學、金錢至上理念，虛構直播“相親”利用嘉賓身份炒作婚戀話題，部分主播刻意展示發布“軟色情”內容，通過深夜付費直播躲避監管，直播低俗搭訕實施惡俗PK行為等。
在線文娛亂象形成的主要原因，可歸納為三個方面。一是文娛“雙德”建設失衡。文娛作為一種文化產業能否健康發展，一定程度上取決于從業人員藝德與娛樂者娛德“雙德”所形成的道德力支撐，若二者失衡就會引發不健康的亂象。改革開放40多年來，文娛從業人員藝德支撐力的主流是健康良好的，其中許多德藝雙馨的前輩作出很好的示范作用，并對藝德支撐力的總體平衡作出巨大貢獻。但是，這種藝德的支撐力目前已出現弱化趨勢。一些后起的文娛從業人員與德藝雙馨的前輩，在藝德素養上存在代差。代差生成的根源在于，德藝雙馨基本體現為從業人員個人修養，并未演化為一種無形的具有軟約束力的社會契約。文化產品生產以及文化消費的“快餐化”所形成的巨大經濟利益，阻礙了社會主義核心價值觀對年輕一代文娛從業人員的培育和踐行，拜金主義、個人主義等不健康的價值觀使得一些年輕文娛從業人員的藝德支撐力根基不穩，處于薄弱和失衡狀態。目前的“泛娛樂文化”使得部分娛樂者更易于接受錯誤思潮的影響，在價值觀上更傾向于享樂主義、消費主義。他們將自己的精神需求錯寄于某項首先滿足個人感官刺激需求的娛樂活動不能自拔，從而使得自己逐漸脫離了公共道德的約束，脫離了文化消費的理性約束，脫離了能滋養靈魂的文化藝術，使得其必要的娛德支撐力基本處于空白狀態。從一定程度上講，娛德支撐力薄弱是產生文娛領域從業者各種拜金主義亂象的社會土壤。
二是網絡的唯流量論。互聯網時代，流量成為新的社會符號。流量，是特定時間內網絡信息傳播平臺的訪問數量，也是體現各種價值的交換符號。流量以強勁、必然而隱秘的方式成為互聯網發展的基本模式，對互聯網產業及互聯網生態產生深刻而長遠的影響。“流量為王”之所以會深入人心，是因為流量是獲取網絡商業利益的核心“渠道”。在線文娛的“流量至上”，是指在網絡文娛傳播中，文娛從業者和傳播平臺關注的不是文娛產品的內容、價值導向、精神內涵，而是追求大的傳播量和高的關注度，以獲取高點擊率、瀏覽量和社交分享量為最高目標，將流量作為衡量內容質量和傳播效果的主要標準，甚至不惜以犧牲真實性為代價。文娛產業的許多亂象是為提升流量，而流量背后的經濟利益則是最根本的驅動力所在。
三是制度建設相對滯后。制度建設是文娛生態的基本環境。基于市場經濟的文娛產業發展，在網絡信息化的推動下，其發展速度已遠遠超出想象力。在這種背景下，相關制度的設計、實施以及所形成的制度規約效應處于相對滯后狀態。
如何構建滿足人民精神文化需求的文娛生態
習近平總書記指出：“隨著人民生活水平不斷提高，人民對包括文藝作品在內的文化產品的質量、品位、風格等的要求也更高了。文學、戲劇、電影、電視、音樂、舞蹈、美術、攝影、書法、曲藝、雜技以及民間文藝、群眾文藝等各領域都要跟上時代發展、把握人民需求，以充沛的激情、生動的筆觸、優美的旋律、感人的形象創作生產出人民喜聞樂見的優秀作品，讓人民精神文化生活不斷邁上新臺階。”在中國式現代化新征程中，構建滿足人民精神文化需求的文娛生態，讓人民精神文化生活不斷邁上新臺階，營造健康向上繁榮有序的文娛發展環境，是物質文明建設與精神文明建設協調發展的迫切要求。
不斷繁榮文藝創作，推動文藝創新。“優秀文藝作品反映著一個國家、一個民族的文化創造能力和水平。”繁榮文藝創作，推動文藝創新，要有優秀的文藝作品和大批德藝雙馨的文藝名家。例如，2023年歲末，根據作家金宇澄獲得第九屆茅盾文學獎的同名小說改編、由導演王家衛執導的電視劇《繁花》在創新創作上獨樹一幟，為觀眾帶來了全新的觀劇體驗。《繁花》不僅僅是一部講述上海故事的電視劇，更是一部展現20世紀末文化和社會風貌的作品。通過《繁花》，觀眾可以更好地了解那個時代的歷史和文化背景，感受那個時代的精神魅力，同時思考和探討命運、情感和人性的主題。《繁花》之后，文藝創新的“繁華”如何持續盛開？文藝要堅持以人民為中心的創作導向，不能在市場經濟大潮中迷失方向，文藝機構要造就一支德藝雙馨的文藝隊伍，文藝工作者要感國運之變化、立時代之潮頭、發時代之先聲，高揚主旋律，唯有如此，才能有效提升文藝生命力，迎來百花齊放。
加強藝德與娛德建設。如前文所述，文娛從業人員藝德與娛樂者娛德目前存在著“雙德”支撐力失衡現象，文娛領域的健康發展，需補上藝德和娛德建設這一課。“雙德”建設思路可考慮從正向和反向兩個維度去實施。所謂正向建設，可考慮建立文娛從業人員從業資格制度，可參考《演出經紀人員管理辦法》等相關規定，制定《藝人從業資格管理辦法》，詳細規定“藝人從業資格基本條件”“藝人從業資格考試”“藝人從業資格證書”“藝人從業資格證書年審、補辦及更換”“藝人從業資格證書注銷”“法律責任”等問題。所謂反向建設，中央及各地方文明辦，從網絡“清朗”的案例庫和其他案例庫中選取典型案例，組織拍攝短視頻和直播，對不健康的藝德、不健康的娛德進行批評教育。
破解高雅文娛的區域性不平衡狀態。為解決非一、二線城市的文娛消費升級、補充其稀缺的高雅文娛，可考慮以一、二線城市為中心構建跨城市區域文娛小生態，通過文化城市圈的文娛旅游網絡促進文化圈城市整體文娛結構的優化。近年來，國家發改委先后批復了多個國家級都市圈。如今，都市圈輻射范圍已延伸到地級市和縣，有些都市圈是跨省都市圈。目前，都市圈主要定位在經濟，建議對都市圈的文化產業，尤其是文娛產業作統籌規劃，都市圈的核心城市可以成為高雅文娛產業的生產供給地以及主要消費地，非核心城市按其文娛的區域性“特長”作為專項文娛供給地和消費地，從而共同打造并不斷完善都市圈的區域文娛生態結構。
繼續擴大主流媒體在網絡視聽的影響力。近年來，主流媒體網絡傳播力持續增長，如《人民日報》和新華社在新媒體渠道融合傳播效果名列前茅，主流媒體與短視頻已形成雙向賦能的格局。據CTR媒體融合研究院2022年行業觀察和數據監測統計，短視頻成為主流媒體輿論宣傳主陣地，截至2022年底，主流媒體在抖音、快手等擁有668個百萬級以上的粉絲量賬號；主流媒體在抖音共產生2915條點贊超過百萬的作品，其中22條點贊量達到千萬級；在快手產生了3671條播放量超過千萬的作品，10條作品播放量過億。微信視頻號已成為重要的短視頻平臺，主流媒體短視頻號建設也有搶眼表現。截至2022年底，已開設并運維740個活躍視頻號，發布超百萬條視頻作品。主流媒體可以繼續擴大在網絡視聽的影響力，進一步推動網絡視聽生態結構的優化。
優化網絡治理和制度建設。習近平總書記在網絡安全和信息化工作座談會上指出：“網絡空間是億萬民眾共同的精神家園。網絡空間天朗氣清、生態良好，符合人民利益。網絡空間烏煙瘴氣、生態惡化，不符合人民利益。”2019年7月，中央全面深化改革委員會第九次會議審議通過《關于加快建立網絡綜合治理體系的意見》，會議指出，逐步建立起涵蓋領導管理、正能量傳播、內容管控、社會協同、網絡法治、技術治網等各方面的網絡綜合治理體系。針對網絡文娛亂象問題，中央網信辦已連續多年部署開展“清朗”系列專項行動，在全網開展“大掃除”，力求有效遏制網絡亂象滋生蔓延。“清朗”系列專項行動將信息內容、行為過程、網絡賬號、平臺運營、平臺規則等納入治理范圍，成效顯著。建議以此為基礎，整合相關法律法規以及相應的企業制度，進一步優化治理體系，從而形成對構建健康向上繁榮有序的文娛生態具有長效機制的制度性安全網。
【注：本文系中國社會科學院習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心重點項目“增強港澳臺同胞對國家認同、民族認同和文化認同研究”（項目編號：2022XYZD07）的階段性成果】
