作為國內知名商圈，上海南京西路商圈一直是各路商家的“必爭之地”，在這里既有商業(yè)與文化的邂逅，也有時尚與古樸的交融。這個商圈吸引人的，不只是它的名氣，更是歷經多年發(fā)展仍然葆有的蓬勃活力。這里是如何保持活力、聚攏人氣的？打造“千億級商圈”的底氣又從何而來？
隨著夏季消費旺季的到來，首屆“上海之夏”國際消費季于7月6日正式啟動。在為期3個月的消費季中，上海將推出百場商旅文體展聯(lián)動活動，為境內外消費者提供多元消費場景，激發(fā)“大消費”潛力。
熱點消費疊加熱點商圈，將產生巨大的化學反應，讓上海靜安區(qū)“千億級商圈”建設再次提速。記者了解到，靜安區(qū)是上海“國際消費中心城市”建設的核心承載區(qū)，位于區(qū)域最核心的南京西路商圈則是上海頂級商圈之一，也是上海規(guī)劃的國際級消費集聚區(qū)的重要組成部分。2023年3月，靜安區(qū)啟動南京西路“千億級商圈”建設，力爭在“十四五”時期末實現(xiàn)零售總額突破1000億元，在上海全市乃至全國率先建成“千億級商圈”。上海靜安區(qū)委書記于勇表示，靜安區(qū)將以南京西路“千億級商圈”為重要切入點，努力將南京西路商圈打造成為品味上海的“活力街區(qū)”、體驗中國的“上海窗口”、匯聚全球的“中國地標”。
打造“千億級商圈”的路線圖如何繪制？“千億級商圈”如何形成更多的消費新場景？經濟日報記者進行了深入采訪。
百年商街有了新目標
今年“五一”假期，適逢上海“五五購物節(jié)”啟動，靜安區(qū)各大商圈、商街、商場人頭攢動，“買買買”熱情高漲。其中，位于南京西路商圈的始祖鳥博物館、蘋果靜安零售店等今年新設零售門店備受消費者青睞，成為游客打卡靜安區(qū)的新地標。歷經百年滄桑的南京西路，在商業(yè)與文化、摩登與古樸、保護與開發(fā)的抉擇中不斷蛻變。
2022年7月，意大利奢侈品集團OTB集團旗下4家品牌首店同時入駐位于南京西路核心商圈內的錦滄文華廣場。OTB集團亞太地區(qū)首席執(zhí)行官迭戈·梅納林表示，南京西路商圈毫不亞于世界上其他知名奢侈品集聚區(qū)域，這是他們進入中國市場的首選地和最優(yōu)選。
“商圈是促進消費升級的重要載體，是提升城市經濟活力的重要引擎。”上海靜安區(qū)商務委主任沈虹表示，靜安區(qū)社會消費品零售總額近3年連續(xù)保持中心城區(qū)第一，尤其是南京西路商圈，集中了2000多個國內外知名品牌和全市1/3的高能級首店。今年靜安區(qū)將聚焦“全球新品首發(fā)地、高端品牌首選地、中國品牌集聚地”功能再發(fā)力，打造真正意義上的世界級地標性商圈。
3月21日，蘋果公司上海靜安Apple Store開業(yè)之際，蘋果公司首席執(zhí)行官庫克來到現(xiàn)場出席開業(yè)活動。Apple零售業(yè)務高級副總裁迪爾德麗·奧布萊恩表示，“我們很高興在靜安區(qū)開設這家Apple Store零售店，這是一家傳統(tǒng)與現(xiàn)代無縫融合的零售店，與這個歷史悠久的上海街區(qū)相得益彰”。
同樣在3月21日，國際奢侈品牌羅意威的中國首個大展《匠藝天地》在位于南京西路的上海展覽中心順利開展；南京西路興業(yè)太古匯的星巴克臻選上海烘焙工坊官宣新品首發(fā)。星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛表示，對新品在中國市場的未來表現(xiàn)充滿期待。
如今，上海正深入推進國際消費中心城市建設，南京西路商圈無疑發(fā)揮著龍頭作用。但不可否認的是，對標國際頂級商圈，南京西路商圈仍需在品牌影響力、文商旅聯(lián)動發(fā)展、商業(yè)聯(lián)盟等方面持續(xù)努力。
“從倫敦牛津街、東京銀座、巴黎香榭麗舍大道等國際頂級商業(yè)街的經驗來看，它們不僅是商業(yè)目的地，更是文化旅游目的地，旅游經濟對消費作出了巨大貢獻。”仲量聯(lián)行上海戰(zhàn)略顧問部負責人呂玫認為，在商圈發(fā)展更加趨向多元的當下，強大的文化旅游吸引力是成就世界級消費目的地不可或缺的基礎條件，這也是靜安區(qū)打造后街、張園等街區(qū)的根本原因之一——在實現(xiàn)路徑上有更多突破與嘗試。
放大品牌集聚效應
諸多高能級旗艦店、品牌首發(fā)首秀首展爭先搶灘南京西路商圈，印證著其在上海乃至全國消費市場的重要地位。
今年以來，南京西路沿線商圈熱點不斷，古馳在靜安張園舉行古馳四城聯(lián)動開幕活動及公眾開放日活動；繆繆在榮宅舉辦時尚新品發(fā)布活動；葆蝶家在恒隆廣場開設快閃店……從2019年起，南京西路商圈累計引進各類首店563家。
記者了解到，未來靜安區(qū)將持續(xù)發(fā)力品牌集聚，構筑國際化開放高地，通過聚集多元化國際品牌、培育本土品牌、打響老字號品牌，形成兼具時尚性、潮流性和大眾娛樂性的多元品牌矩陣，將南京西路商圈打造成為全品類全球品牌高地。
國際大牌閃亮登場的同時，本土品牌也在此嶄露頭角。近年來，靜安區(qū)通過加強本土商貿品牌培育，持續(xù)打造優(yōu)質中國品牌集聚地，進一步激發(fā)消費新動能。其中，場景營造是當今商業(yè)品牌吸引力的重要來源之一。以始祖鳥博物館為例，作為一個主打高端功能性的零售戶外品牌，它憑借獨創(chuàng)的商業(yè)場景，在更大消費群體中引發(fā)了目的性消費熱潮。這離不開靜安區(qū)打造“千億級商圈”的布局與努力，既為顧客提供品牌，還引導商戶豐富消費場景與體驗，進一步提升消費吸引力。
國藥老字號雷允上同樣不落人后。雷允上西區(qū)公司市場部經理張顒介紹，他們以“私人定制”方式推廣普及中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化，將體驗與消費融為一體。來到雷允上醫(yī)館，孩子們可以換上漢服，變身“小藥師”體驗中醫(yī)藥文化、認識多味本草，還能親手制作香囊?guī)Щ丶摇Ｉ蚝缯f，他們的客群已有向中青年轉化的趨勢。商場與品牌通過調整提升業(yè)態(tài)、優(yōu)化消費體驗，讓顧客從其承載的工藝、文化、歷史中感受到獨特價值，從而進一步激發(fā)消費活力。
基于這樣的獨特價值，不少新銳品牌選擇在此亮相。在3月份舉行的2024秋冬上海時裝周上，作為國內設計品牌的優(yōu)秀代表，國際知名超模呂燕創(chuàng)立的設計師女裝品牌COMME MOI（似我），發(fā)布了引人矚目的2024全新系列。自2015年上海首家門店設立至今，COMME MOI已經擁有30多家線下店鋪。
呂燕表示，企業(yè)的快速發(fā)展離不開當?shù)卮罅χС帧ｌo安區(qū)在兼具傳統(tǒng)與國際優(yōu)勢的基礎上，支持設計品牌發(fā)展，延展靜安時尚設計產業(yè)鏈。企業(yè)得到靜安品牌建設項目、文化創(chuàng)意建設項目、人才培養(yǎng)等諸多支持，實現(xiàn)更快成長。
與COMME MOI一樣，近幾年，扎根靜安區(qū)并迅速發(fā)展“出圈”的優(yōu)秀本土品牌還有很多。其中，功效型護膚品本土品牌迎來新一輪快速發(fā)展，新銳國貨護膚品牌UNISKIN（優(yōu)時顏）就是一匹“黑馬”。2023年“雙11”期間，該品牌以2.8億元成交金額創(chuàng)造品牌“雙11”行業(yè)排名新紀錄，爆款單品第三代微笑眼霜熱賣45萬瓶，躍居天貓美妝國貨眼霜排行榜第一名。2022年9月，優(yōu)時顏線下專柜在南京西路的上海芮歐百貨正式開業(yè)。優(yōu)時顏聯(lián)合創(chuàng)始人許嘉祺表示，南京西路商圈聚集了眾多國內外美妝品牌，非常有助于國貨品牌的學習和成長。他們選擇落戶之后，得到當?shù)卦S多支持，如相關政策扶持、項目申報、搭建行業(yè)學習交流渠道等。展望今年消費市場，該品牌將積極發(fā)力線下業(yè)態(tài)，響應南京西路“千億級商圈”行動計劃。
升級多元商業(yè)生態(tài)
“千億級商圈”不僅是規(guī)模的擴大，更是品質的提升。為此，靜安區(qū)持續(xù)推進南京西路商圈功能迭代和空間優(yōu)化，通過城市更新不斷提升能級。南京西路主街沿線，一批功能復合、業(yè)態(tài)高端、要素匯聚的商務商業(yè)綜合體陸續(xù)涌現(xiàn)，以高品質載體吸引國際消費資源、營造多元商業(yè)生態(tài)、引領國際消費體驗，南京西路商圈作為世界櫥窗的影響力和吸引力正進一步增強。
在呂玫看來，商業(yè)載體要有總量規(guī)模，也要拉開梯度。如何優(yōu)化商業(yè)布局，成為南京西路商圈邁向“千億級商圈”的第一道坎。只有通過城市更新項目騰籠換鳥，打造品質更高、體量更大的商業(yè)載體，才能讓南京西路在有限空間內進一步煥新提升。
今年3月，豐盛里·靜安寺廣場、機場城市航站樓陸續(xù)亮相南京西路；與張園西區(qū)一墻之隔的張園東區(qū)正在修繕保護中，預計在2026年亮相，引入國際頂級名企、金融機構及專業(yè)服務產業(yè)，同步引入世界頂級酒店品牌，并將新建文化展示及演藝中心。
值得一提的是，錦滄文華廣場作為上海城市更新的重點地標項目，其煥新升級之路承載著獨一無二的城市記憶。錦滄文華廣場在原址有限空間之上，精心布局復合業(yè)態(tài)，形成“高端辦公+精致購物中心”的復合型商業(yè)體。辦公區(qū)域的高凈值客群為購物中心帶來穩(wěn)定客流，并以其優(yōu)質商業(yè)氛圍吸引來一眾高能級商家入駐。
“商業(yè)載體騰籠換鳥，一方面服務于商業(yè)內容的更新變化，另一方面通過筑巢引鳳，重塑與增強品牌吸引力，為它們的創(chuàng)新發(fā)展提供更多機會和空間。”呂玫認為，把脈客戶群體的需求變化，讓商業(yè)內容常有常新，是商業(yè)載體煥新升級一大亮點。從國內外知名重奢、潮奢、運奢品牌到健康、生活與美容零售業(yè)態(tài)，改造后形成的復合型業(yè)態(tài)，既滿足周邊10余萬名白領日常消費商洽需求，也是市民周末聚會社交的場所。
負責錦滄文華廣場運營的上海新寶華資產管理（集團）有限公司總裁楊健表示，在復合業(yè)態(tài)和首店經濟的雙引擎驅動下，項目開業(yè)至今，在商業(yè)地產領域取得矚目成績，每個進場品牌的市場占有率、營業(yè)額均不斷攀升。
南京西路街道黨工委書記周惠珍說，未來兩三年，恒隆廣場擴建、張園東區(qū)和光明摩士達等一批標志性城市更新項目將紛紛亮相，形成沿南京西路完整的城市界面，逐步實現(xiàn)區(qū)域東與西、南與北之間功能協(xié)調與能級提升。
記者注意到，在打造“千億級商圈”過程中，南京西路商圈在滿足消費者“買買買”需求的同時，還通過商圈聚人氣、帶動消費的屬性，推動區(qū)域更多維度產業(yè)融合發(fā)展，增強城市綜合競爭力。“單一的街，無法形成‘圈’。我們要做的是打造有生態(tài)、有能級和吸引度的街區(qū)，讓消費者不只逛南京西路，還要逛周邊，讓商圈更加豐滿、有厚度。”沈虹說。
2018年，靜安區(qū)發(fā)布《靜安區(qū)南京西路后街經濟戰(zhàn)略規(guī)劃》，對南京西路周邊泰興路、茂名北路等11條后街重新規(guī)劃更新。仲量聯(lián)行戰(zhàn)略顧問部高級經理葛震曾對國際頂級商業(yè)街區(qū)深入調研分析。在他看來，商圈空間的延展、消費內容的豐富與消費者停留的時間，這三者是相互促進的三角關系。“顧客待得越久，越有可能產生隨機消費。如果說主街是‘大動脈’，后街就如同‘毛細血管’，串聯(lián)起了完整的文商旅體驗。”后街承載著游客與消費者對深度體驗的追求，不同的定位打破“千街一面”，賦予了后街更多可能性。
記者曾經多次前往南京西路周邊采訪，經過多年積累，除了在南京西路主街上知名的靜安寺商圈、梅泰恒“金三角”、“興業(yè)太古匯—張園—豐盛里”等之外，“巨富長”、吳江路、陜西北路老字號專業(yè)街、安義夜巷等后街也在蓬勃發(fā)展，一條條“毛細血管”的興盛，提升了南京西路的厚度。特別是散落在后街的各個產業(yè)園區(qū)，成為培育產業(yè)動能、集聚創(chuàng)新要素的戰(zhàn)略載體，以及各類新業(yè)態(tài)、新模式、新產業(yè)集聚的創(chuàng)新平臺。
在靜安區(qū)的長樂路與巨鹿路之間，有一家名為“趣辦一百〇八上苑”的產業(yè)園，面積不足1萬平方米，卻集聚著近年來靜安區(qū)新引進的多家時尚創(chuàng)意企業(yè)，包括全球時尚專業(yè)媒體WWD、意大利品牌MISSONI、英國紡織設計與制造商Camira等。園區(qū)運營方、上海昱樂文化創(chuàng)意發(fā)展有限公司運營總經理劉媛媛表示，園區(qū)開業(yè)以來始終保持滿租狀態(tài)的秘訣并非空間的“小”，而是產業(yè)定位的“精”——通過集合經典文化與時尚潮流、線下展示與線上引流相結合，吸引時尚、藝術和IP孵化等文創(chuàng)類企業(yè)，為更多藝術創(chuàng)意提供時尚表達平臺和成長空間。
硬件在提質，軟件在提效。2023年初，靜安區(qū)在上海率先發(fā)布《關于進一步優(yōu)化消費環(huán)境的實施方案》，著力破除制約消費擴容升級的體制機制障礙，培育激發(fā)經營主體活力和發(fā)展動力。靜安區(qū)還將探索在張園西區(qū)打造集保稅展示、時尚展覽、藝術活動等功能于一體的高端進口消費品保稅展示交易服務平臺，通過保稅展示交易，讓更多高端進口商品快速便利進入南京西路消費市場，優(yōu)化區(qū)域消費供給、豐富消費者選擇，提高區(qū)域消費能級。
展望未來，于勇表示，靜安區(qū)將持續(xù)深化上海國際消費中心城市示范區(qū)建設，對標國際最高標準、最好水平，面向全球多元消費人群，吸引國際消費資源、營造多元商業(yè)生態(tài)、引領國際消費體驗。
營造新型消費場景是關鍵
在當今的商業(yè)環(huán)境中，傳統(tǒng)的銷售模式和消費場景正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。上海南京西路商圈的成功轉型，不僅提供了一個鮮活的案例，更揭示了營造新型消費場景對于商業(yè)興旺的重要性。
包括南京西路商圈在內的國內諸多商圈，面對市場的不斷變化和消費者需求的升級，都曾遭遇過發(fā)展瓶頸。通過持續(xù)的創(chuàng)新和變革，不少商圈正在重煥生機。其中，最關鍵的一環(huán)就是營造新型消費場景。
何為新型消費場景？簡而言之，就是在傳統(tǒng)的購物環(huán)境基礎上，融入更多元化、個性化和科技化的元素，從而為消費者提供一個更加豐富、有趣和便捷的購物體驗。南京西路商圈正是通過引入高端品牌、打造首發(fā)經濟、注重文化融合以及引入智能化和數(shù)字化手段等方式，成功塑造了這樣一個新型消費場景。
引入高端品牌，打造品牌集聚效應，是營造新型消費場景的重要手段。高端品牌的入駐，不僅提升了商圈的整體檔次，更吸引了大量追求品質和時尚的消費者。這些品牌帶來的不僅僅是商品，更是一種生活態(tài)度和文化傳播。
同時，南京西路商圈還非常注重發(fā)展首發(fā)首店首展經濟。通過舉辦各種新品發(fā)布會、品牌展覽等活動，商圈成功引領了時尚潮流，成為消費者追逐新品和潮流的首選之地。這種首發(fā)經濟不僅為商圈帶來了巨大的流量，也進一步提升了其商業(yè)價值。
文化融合也是營造新型消費場景不可或缺的一部分，通過打造主題街區(qū)、文創(chuàng)市集等，能夠將商業(yè)與文化緊密結合，為消費者提供獨特的購物體驗。這種融合了文化的消費場景，不僅能夠吸引更多游客和消費者，也將推動商圈的文化創(chuàng)新。
值得一提的是，隨著科技的飛速發(fā)展，智能化和數(shù)字化手段在營造新型消費場景中的作用日益凸顯。以南京西路商圈為例，這里通過引入智能導購、無人便利店、虛擬現(xiàn)實（VR）試衣間等高科技設施，為消費者提供了更加便捷高效的購物服務。這些科技手段的運用，不僅讓消費者享受到了科技購物的新體驗，也能夠推動商業(yè)產業(yè)鏈的不斷創(chuàng)新與升級。
可以說，在未來的商業(yè)競爭中，只有抓住營造新型消費場景這一關鍵環(huán)節(jié)，持續(xù)滿足消費者對新型消費場景的訴求，才能把握引領商業(yè)發(fā)展新趨勢，引領消費新潮流，實現(xiàn)商業(yè)的持續(xù)繁榮與永續(xù)發(fā)展。