品牌建設事關高質量發(fā)展，是一項長期性、戰(zhàn)略性任務，也是一項系統(tǒng)工程。習近平總書記指出，“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”。品牌作為企業(yè)精神、文化、信譽的重要載體，是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)。立足新發(fā)展階段，要將品牌文化建設作為我國邁向品牌強國、建設世界一流企業(yè)的重要抓手，放在經(jīng)濟效益和文化效應的密切互動中推進落實，不斷增強企業(yè)的創(chuàng)造活力和品牌競爭力。
企業(yè)品牌不僅僅是一個識別差異化產(chǎn)品和服務的符號，更是一個不可替代的標志，賦予了企業(yè)獨特的形象、特性和生命。深入理解品牌文化蘊含的價值追求，加強企業(yè)品牌文化建設，有助于做優(yōu)做強企業(yè)品牌，對增強國家經(jīng)濟實力、推進社會文明進步、塑造國家競爭優(yōu)勢都具有積極意義。
一方面，品牌承載著企業(yè)的理念。企業(yè)品牌文化是品牌價值的核心體現(xiàn)，蘊含著超越產(chǎn)品使用價值的理念、品位、旨趣等精神元素，是其價值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露，更是觸動消費者心靈的有效載體。企業(yè)要想在激烈的市場中保持競爭力，必須重視品牌文化塑造、宣傳及推廣，通過品牌文化效應來擴大企業(yè)和產(chǎn)品知名度。另一方面，品牌展現(xiàn)著企業(yè)的個性。品牌特色可以表現(xiàn)為質量特色、服務特色、技術特色、文化特色和經(jīng)營特色，獨特的品牌形象體現(xiàn)著企業(yè)創(chuàng)造品牌感知、豐富品牌意象、提升品牌傳播力的理性訴求。一個成功的企業(yè)品牌，能夠通過文化塑造差異性的競爭優(yōu)勢，讓消費者感受到品牌可靠性和誠信度，并建立起對企業(yè)產(chǎn)品和服務的信任。
我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段，綜合國力日趨強盛，市場潛力和居民消費能力不斷提升，企業(yè)品牌建設迎來了良好發(fā)展機遇。一是相關政策法規(guī)體系日趨完善。中共中央、國務院印發(fā)的《質量強國建設綱要》提出，到2025年中國品牌影響力穩(wěn)步提升，品牌建設取得更大進展；到2035年質量和品牌綜合實力達到更高水平。這為提升中國品牌影響力提供了重要方向。隨著品牌標準化建設、加強知識產(chǎn)權保護等舉措落地見效，政府重視品牌發(fā)展、企業(yè)爭創(chuàng)卓越品牌、社會崇尚優(yōu)質品牌的濃厚氛圍正在形成。二是中國文化不斷走向世界。近年來，“國潮熱”成為一種新風尚，許多國外奢侈品融入中國元素，越來越多國貨品牌登上世界潮流舞臺。隨著與海外的交流日趨增多，打造具有文化內(nèi)涵的企業(yè)品牌有助于增強對全球消費者的吸引力。三是新媒體發(fā)展增強品牌傳播力。消費趨勢變化、數(shù)字化營銷和新媒體傳播的火熱，極大增強了企業(yè)品牌普及度，也拓展了消費群體規(guī)模，年輕群體成長為消費和品牌推廣的重要推動力，企業(yè)品牌傳播的內(nèi)容也日益多元化。四是對外合作擴大品牌影響力。共建“一帶一路”等合作機制為我國企業(yè)擴大對外合作、提升品牌影響力提供了有利條件，能夠將國內(nèi)成熟企業(yè)的經(jīng)營維護、產(chǎn)品標準、商業(yè)服務推廣到海外，有效增強品牌的引流推廣力度。
提升品牌文化內(nèi)涵是企業(yè)發(fā)展的一項戰(zhàn)略性問題，企業(yè)作為品牌建設的創(chuàng)造者與實踐者，應當強化品牌意識，做好頂層設計，像抓產(chǎn)品質量一樣來抓企業(yè)品牌文化建設。無論是品牌構建、文化挖掘，還是維護運行，都要歷史、客觀、全面、辯證地分析和研究國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟運行的現(xiàn)狀、條件和趨勢，審視自身品牌在目標市場中的獨特形象和價值，把握產(chǎn)品或服務在目標市場中的特點和優(yōu)勢，明晰在整個市場中的目標方向和競爭策略。
內(nèi)強品質、外優(yōu)形象。品牌形象的塑造需要高質量產(chǎn)品和高品質服務作為基本支撐，若質量不過關，品牌文化也難以立足、不可持續(xù)。產(chǎn)品質量的穩(wěn)定性和可靠性同樣需要品牌形象的塑造。既要加快提升產(chǎn)品和服務質量，培育以技術、標準、品牌、質量、服務等為核心的發(fā)展優(yōu)勢，又要夯實品牌建設基礎，加強品牌文化培育和傳播力度，持續(xù)提升企業(yè)競爭力。
擦亮老字號、注入新內(nèi)涵。老字號是我國工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的“金字招牌”，具有鮮明的中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色和深厚的歷史文化底蘊。既要做好品牌傳承，專注老品牌、老技藝、好信譽、好口碑，加強對老字號商標、工藝、秘方等知識產(chǎn)權的保護，鞏固好“老”的優(yōu)勢；又要滿足時代發(fā)展需要，對標先進理念、順應市場機制推動創(chuàng)新，以更高品質的商品供給、更加新穎的消費場景，讓消費者在品味老字號的過程中增加更多獲得感、幸福感。
扎根本土、兼收并蓄。推進企業(yè)品牌文化建設，要扎根本土文化，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化豐富企業(yè)品牌的時代內(nèi)涵，致力于體現(xiàn)精神趣味、審美風尚，走出一條特色化、差異化的路子。同時，合理吸收、借鑒國外優(yōu)秀品牌文化的精華，科學提煉、系統(tǒng)分析品牌建設的有益經(jīng)驗，加強推廣實踐。
（作者系江蘇省習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心南通大學基地研究員）
