【摘要】“蹭式消費”與近些年出現的青年消費現象具有同源性，都指向反抗消費陷阱和過度營銷，希望重新找回消費者主權。“蹭式消費”并不代表青年放棄了時尚和個性追求，而是青年擺脫消費主義怪圈的努力，另辟蹊徑滿足自己的消費需求，并且通過場景切換、代際互動更好地滿足了青年的情感需求。“蹭式消費”以青年群體的成長以及良好的代際關系作為基礎，反映了當代青年生活方式的轉變，充分體現了青年消費者的能動性，也反映了社會和文化的變遷。

【關鍵詞】青年消費 消費文化 消費主義 供給側完善 代際關系 【中圖分類號】C913.5 【文獻標識碼】A

一段時間以來，不少年輕人開始“蹭老消費”，去老年食堂、上老年大學、報“夕陽紅”旅行團，年輕人頻頻“闖”入老年消費場景，引發網絡熱議。如今又流行起“蹭小消費”，大批年輕人涌向小學門口的小吃攤，體驗起1塊錢買8個串兒、2塊錢買一大碗糖水、3塊錢買一盒涼面的低成本生活。如果我們聯系近些年的青年消費變化，可以發現，“蹭式消費”并不是孤立、新興的現象。從年輕人中流行的“特種兵旅游”，主打高效高性價比地玩；到“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”及類似熱詞的流行；再到年輕人抵制虛假高分餐廳擠爆“3.5分餐廳”，出手整頓“消費刺客”。種種跡象表明年輕人在消費中越來越看重性價比。被稱作“比父母還摳門”的90后，更是懂得花樣省錢，很多人成了“滿減精算師”，還抱團成立“攢錢小組”共享打折信息集體“薅羊毛”。在追求性價比、明確指向“我要的是什么”的意義上，“蹭式消費”跟近些年出現的青年消費現象具有同源性，都指向批判消費陷阱、反抗過度營銷，希望重新找回消費者主權，這些新現象、新興熱詞都充分體現了青年消費者的能動性，也反映了社會和文化變遷。

滿足青年的消費需求和情感需求

青年“闖”入非典型消費場景，根本原因在于消費需求能夠得到更好滿足，或以一種更輕松、自然的方式得到需求滿足。同時，“蹭式消費”通過場景切換、代際互動也更好地滿足了青年的情感需求。

消費主義的特點是，當一件商品跟“年輕”“潮”“時尚”結合，就被賦予了很高的符號價值，好像打卡了這家餐廳、穿上了這件衣服就能彰顯個性、跟上社會潮流、實現自我價值?？雌饋硎侨藗冏灾鬟x擇的消費，其實可能是營銷陷阱、社會壓力下的被迫消費；而且消費主義極端發展的后果是，當這種標簽一旦獲得廣泛社會共識，就會迅速提升其價格甚至遠遠超過商品成本、甚至會脫離商品本身的功能。法國社會學家鮑德里亞比較悲觀地認為，在消費社會中物質產品的價值在于其符號意義，并且這套“符號系統”通過大眾媒體、廣告等獲得了自主權，而消費者處于被操縱的地位。①

然而，當代年輕人努力擺脫消費主義的怪圈，“蹭老”“蹭小”抑或“勇闖3.5分餐廳”，并不代表年輕人放棄了時尚、放棄了潮文化，放棄了個性追求，而是另辟蹊徑滿足自己的消費需求。首先，回歸商品和服務本身、回歸消費需求本身。一個極端的辦法就是去掉過度的符號，尋找不年輕、不潮、不時尚的商品和服務，吃一頓美味的、安全的、舒服的飯，而不是去一個人人追捧的高分網紅餐廳花上幾百塊錢拍幾張照；選擇跟家人來一場放松、甜蜜的旅行，而不是去熱門旅游景點住高價酒店表示“到此一游”。其次，年輕人希望將消費的符號意義由自己掌控。比如年輕人喜歡改造標準化的產品，希望通過“篡改式消費”，表達屬于自己的獨特個性②，也厭惡精致的過度包裝，更喜歡真實的美，這就是年輕人試圖重新定義審美品味的體現。

“蹭式消費”將消費活動從競爭性、符號性的場域切換到回歸日常性、本真性的場域，有助于撫慰年輕人的情緒心靈，看到慢節奏生活的老年人、很容易滿足的孩子們，年輕人得以暫時從內卷、焦慮的壓力中解脫。

當前在激烈的社會競爭中，一些年輕人在工作、生活、消費場域不斷經歷“被卷”“卷自己”“卷別人”的壓力循環。一旦切換到去內卷化的環境，吃飯就是為了吃飽吃好，學習就是為了求知，旅游就是為了休閑放松，不是為了要跟別人比、跟社會潮流賽跑，壓力就能夠得到有效釋放，找回那種充實愉悅的生活狀態。同時，現代社會的快節奏生活也容易讓人產生一種孤獨感、虛無感，而且20來歲的年輕人也處于所謂“成人早期”，感覺自己還沒長大，但是已經被期待承擔家庭、工作和社會責任。在跟老年人的互動中，年輕人能夠體會到關心與愛護，在老年旅行團的參與中很多年輕人樂得當“團寵”，獲得情感的滿足。

深層次原因是青年消費者更加理智自信

當然，年輕人的物質消費和情感滿足的需求一直存在，為什么這些消費新現象在近些年開始凸顯？

首先，年輕消費者經過消費主義洗禮后更加成熟，試圖重新奪回消費者主權，或者轉換消費思路，嘗試一些經濟壓力不那么大的消費，反而有了驚喜的收獲，從而引起年輕人的共鳴。在經濟壓力和不確定性增加的背景下，年輕人開始反思之前的“高消費”，更愿意選擇比較“經濟適用”的生活方式，縮減炫耀性、符號性的消費，將收入更多分配給休閑娛樂、興趣愛好，“蹭式消費”就是這種生活方式轉型的縮影。

此外，市場供給的發展滯后于消費需求的發展變化也是重要原因。當前一些產品和服務營銷停留在套路、陷阱、貼標簽來誘惑消費者、控制消費者，而忽略產品和服務本身的提升，對于生活方式更加多樣的消費者來講，這種供給現狀無法滿足其需求。當商家在情人節還在習慣推廣“男孩子們聽好了，要送女生XXX”時，消費者不是被迫接受而是抵制促銷套路。年輕人拋棄了高分評價餐廳而涌向中低分評價餐廳，則是對刷評價、刷高分這種虛假營銷的反抗。數字經濟發展也伴隨著個人信息泄露、大數據精準推送等消費風險和問題，一些青年希望脫離技術監控而尋求更為原生態的消費方式，參與到老年人和兒童的消費即是這股“逆智能化”潮流的反映。

其次，青年消費者更加理智更加自信是“蹭式消費”興起的主要內部原因。近年來可以看到年輕人更加明確知道自己想要什么，想要方便的、實惠的、符合品味的、彰顯個性的、給予自我成就感的，或是這些動機的復雜交織，而不太會單純為符號、為面子、為炫耀買單。根據2021年中國社會狀況綜合調查（CSS），青年消費者呈現出對性價比的重視與追求：在對性價比的追求方面，50后、60后與90后和00后之間沒有顯著差異，以90后和00后為代表的青年對性價比的關注甚至超過了70后。在近十年來大量的媒體報道、市場研究和學術研究中，“自我”“悅己”成為解釋中國消費者的關鍵詞，尤其青年消費者擁有更加獨立的判斷和理性的選擇。

此外，當代青年從出生到成長伴隨著我國經濟快速增長、居民生活水平顯著提升，比之前世代擁有更豐裕的物質和文化資源，青少年時期又趕上互聯網時代信息能力極大增強，在認知能力和文化品味上獲得提升。而且，由于年輕消費者擁有較豐富的見識和文化創造能力，在消費者、市場、社會文化的張力中也具有一定話語權、至少是非弱勢被動的地位。比如Z世代形成了一系列行動策略應對新型文化消費中的風險、維護自身合法權益③?？梢哉f，無論相對于較年長世代，還是相對于市場和社會，當代青年都擁有較強的話語權，這種文化資本及其產生的文化自信，使得青年無論在消費中追求個性彰顯，還是追求性價比，抑或轉向“蹭老”“蹭小”的消費方式，其品味和消費選擇都能夠迅速獲得合法性，并塑造青年群體認同。

扁平化的代際關系為“蹭式消費”提供社會文化基礎。在當代青年的成長經驗中，父母長輩早已拋棄“棍棒底下出孝子”的教育方式，而是追求跟子女做朋友，平等溝通交流，努力做到“高質量陪伴”。在這種扁平化而非威權垂直式的代際關系中，青年更愿意跨代際相處，這就給參與老年人消費場域的“蹭老消費”提供了基礎。

完善供給更好滿足青年生活和發展的需求

“蹭式消費”反映了當代青年生活方式的轉變，也反映了經濟社會發展的潛力。對此，建議理解和引導青年，完善優化市場供給和公共服務供給，注重社區發展，更好滿足青年生活和發展的需求，重建社會生活的情感紐帶。

理解和引導青年。當代青年文化豐富多樣，新興現象層出不窮，一方面體現了青年的創新創造力，另一方面也體現了社會發展的包容性。努力理解青年，善于欣賞青年的創造性和能動性，比如對“慢就業”“蹭式消費”等新興現象不能一竿子打死，而是去理解青年的困境、回應青年的訴求。同時在理解的基礎上加以引導，在就業、住房、教育等方面提供多重制度性支持，增強青年的獲得感和信心，培養青年社會責任感，鼓勵支持青年發揮能動性，追求美好生活，推動社會進步。

完善市場供給和市場監管。青年涉足非典型青年消費場景，根本原因在于原有消費場景下需求無法得到滿足。加強完善供給側，提升商品和服務的豐富性和可及性，滿足多層次個性化的消費需求，既要提供創意化、審美化商品和服務，也要重視大眾化的吃穿住用基本生活需求。“一個成熟的Z世代，從來不做選擇題，時尚、潮流、價格、質量、顏值……ta都要。”這就要求企業強化成本控制和質量控制，注重產品和業態創新，把脈青年生活方式特點，致力于提供實惠、方便、安全、舒適的產品和服務。同時，加強市場監管，打擊虛假營銷和過度營銷，保護數字時代個人信息安全，維護消費者合法權益。完善優化市場供給，努力營造積極健康的消費文化，抵制低俗拜金、流量為王的不良商業文化，才能夠有效滿足并擴大消費需求。

加強青年公共服務支持。中央宣傳部、住房和城鄉建設部、共青團中央等17部門聯合印發《關于開展青年發展型城市建設試點的意見》，提出城市對青年更友好，青年在城市更有為的城市發展理念。進一步完善青年發展相關的戰略規劃，加強政策和資金支持，著力建設公平且有質量的教育環境、激勵青年施展才華的就業環境、保障青年基本住房需求的居住環境、緩解青年婚戀生育養育難題等，更好滿足青年的多樣化、多層次發展需求。

重視社區服務和社區發展。社區是滿足人們日常需求、增強社會認同和社會融合的重要場域。進一步完善社區食堂、社區活動中心、社區大學等公共設施和服務，年輕人進入老年人和兒童消費場域有助于帶來新的需求、新的理念，促進服務提升，比如提高老年人食堂的菜品質量、豐富老年大學課程，也有助于完善優化養老、社會保障等公共服務。社區建設發展需要著眼滿足老年人、青年、兒童等不同群體的生活需求，重新建立起現代生活中遺失的“附近”“周邊”，建立起人們的情感和生活紐帶。政府主要負責統籌規劃，依托“一刻鐘便民生活圈”等政策，盤活社區空間資源，改造提升現有各類綜合服務設施，同時引入企業、專業社會組織并動員社區居民，豐富商業業態，創新服務能力，協調多種資源力量完善社區服務，提升消費便利化、品質化水平，營造良好的社區生活氛圍。

（作者為中國社會科學院社會學研究所研究員）

【注：本文系中國社會科學院智庫基礎研究課題“青年群體社會文化和新興亞文化研究”及中國社會科學院研究闡釋中華民族現代文明重大創新項目“數字時代文化強國建設研究”（項目編號：2023YZD051）階段性成果】

【注釋】

①Jean Baudrillard. The Consumer Society: Myths and Structures. SAGE Publications, 1998.

②陳敏：《從消費主義看DIY一族的文化實踐》，《中國青年社會科學》，2017年第5期。

③朱迪、張俊哲：《二次元與虛擬文化：Z世代新型文化消費的新特點與新挑戰》，《中國青年社會科學》，2022年第5期。

責編/李丹妮 美編/陳媛媛

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