摘 要:隨著社會、經濟、政治生活的網絡化延伸，真實空間在網絡空間的投射越來越深入，賽博空間已成為社會治理的新領域。直播帶貨作為賽博時代的重要產物，推動了零售行業的變革，正引領著新的購物方式的發展。但這一過程中也衍生出了一些新課題，如零售業的電商化帶來的影響，以及消費主義陷阱等，并滋生了很多不良現象，包括低價惡性競爭、虛假宣傳、網絡刷單、利益分配失序、營銷手段打擦邊球等。為了維護健康的市場競爭環境，有必要運用“看得見的手”，打造政策倡議聯盟，引導平臺企業積極落實社會責任，開展協同治理。

關鍵詞:數字經濟 直播電商 消費變革 協同治理

【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A

直播電商何以成為網購“新寵”

電商的崛起是一場商業革命，具有劃時代意義。

從消費者方面看，電商的崛起改變了人們的購物習慣，快捷搜索功能打破了信息差，極大地提高了購物的便捷性。根據世界互聯網大會烏鎮峰會發布的《中國互聯網發展報告2023》，截至2023年6月，我國網購用戶規模約8.84億，占網民整體的82.0%。

從零售業方面看，電商推動了零售行業變革。電商在技術創新（如移動支付、大數據分析和人工智能等）的加持下，精準定位市場，增強了用戶黏性和品牌忠誠度。同時，促使物流系統發生了重大變革，快速、高效的物流網絡保證商品及時配送，市場空間大大延伸。對原本缺乏市場渠道的偏遠地區和農村地區來說，電子商務、直播帶貨提供了低成本、高可見度的銷售渠道，實現了產品和市場的有效對接。

2016年以后，電商平臺與內容平臺尤其是娛樂資訊平臺深度融合，開辟了直播電商新賽道。眾多品牌、商家、明星、達人紛紛入駐直播電商平臺，掀起消費新浪潮。2023年“雙11”期間，直播電商成績亮眼。

顧名思義，直播電商是“電商”和“直播”相結合的產物，是電商平臺和內容平臺（社交平臺、娛樂資訊平臺等）通過直播技術融合的產物。直播帶貨的進入門檻低，所有人皆可嘗試，尤其是在短視頻盛行的今天。這是直播電商快速發展的大背景。

電商可以分為圖文貨架式電商和直播電商兩大類。直播電商與圖文貨架式電商相比，具有直觀性、生動性，給消費者帶來了更豐富、更高效的體驗。同時，主播的推薦服務和知識分享也能帶來某種情緒價值，直播電商由此成為網購“新寵”。2016年被稱為“網絡直播元年”。短短幾年間，直播電商迅速成長。受此影響，圖文貨架式電商也開始通過嫁接動圖或短視頻，增加商品的直觀性和消費者的臨場體驗。

直播電商經歷了快速擴張的一段時期。據智研咨詢的數據，2022年，中國直播電商市場規模為34879億元，較2017年的196.4億元增長近178倍。網經社發布的《2022年中國直播電商市場數據報告》顯示，直播電商的用戶規模也從2018年的2.2億人攀升至2021年的4.73億人。

受經濟下行的影響，2023年的“雙11”購物節成交額增速放緩，但直播電商表現依舊搶眼，已成為電商行業的主要增量來源。根據星圖數據，2023年“雙11”期間，全網銷售額累計達到11386億元，增長2.08%，其中綜合電商成交9235億，同比下降-1.12%，直播電商貢獻2151億，同比增長18.58%。

直播電商的優勢是什么？第一，它可以幫助消費者節省決策成本。主播細心介紹產品功能與細節，消費者不用再花時間自己做功課。第二，它可以幫助消費者“省錢”。人氣直播間掌握較大的議價權，能幫消費者爭取到更大優惠。

如果把直播電商比喻成一個積木，它的組件（參與者）包括：電商平臺（京東、淘寶、拼多多、小紅書、蘇寧易購等）、娛樂資訊平臺（抖音、快手、嗶哩嗶哩等）、社交平臺（微博、微信等）、支付平臺（支付寶、微信、手機銀行等）。

直播電商蓬勃發展背后的伴生性課題

賽博時代直播電商蓬勃發展，但也帶來了一些伴生性課題，值得進一步思考。

互聯網的普惠性和局限性：共同價值觀是長久合作的基礎，彎道超車并不容易

《世界是平的》作者托馬斯·弗里德曼認為：互聯網的興起為發展中國家（不發達地區）提供了彎道超車的機會。因為后起者可以利用互聯網節省人才錄用成本、信息獲取成本，獲得產品銷售渠道。發展中國家相對于發達國家，農村相對于城市，都能借助互聯網實現追趕。中國的電子商務在下基層、進農村方面開展了積極探索，消除了長久以來小地方農產品和大城市消費者之間無法對接的問題。

然而，需要注意的是，互聯網的工具理性可能讓人們忽視價值理性的重要性。與觀念（比如誠信、守法）相比，技術（比如大數據下方便快捷的信息收集和匹配）只是人類社會合作和交易的外生性變量。對“算法萬能”“算法萬歲”的工具理性，我們要保持足夠的警惕（具體案例，參見后文“直播電商的監管路徑”）。

零售業電商化的外部性

中國零售業經歷了從線下商店向線上平臺（電商）重心轉移的過程。零售業的電商化、寡頭化現象帶來不可忽視的影響。

一是收入格局變化。這指的是少數商業寡頭占有較多商業利潤，財富有所集中。有人指出，“網紅”李佳琦以區區幾百人的團隊，2022年銷售額達650億，和老牌實體零售巨頭華潤萬家非常接近。頭部主播的高收入從薇婭逃稅案中可見一斑。

二是電商自身的內卷化。有兩個因素導致“電商內卷”。一是在市場的無序競爭下，電商之間的惡性價格戰成為常態，這必然導致電商利潤萎縮。二是利潤分配格局惡化，市場下沉，導致價格戰加劇。商品變廉價并不是一件絕對的好事，因為會帶來通貨緊縮的惡性循環。

2023年“雙11”，眾多媒體和業內人士用“價格戰”來描述電商之間的競爭焦點。各家電商平臺都將“價格力”鎖定為核心競爭力，加大補貼力度，簡化補貼規則。在商家端，平臺推出一系列流量補貼政策，提振賣家參與價格戰的信心。

電商的內卷和價格戰不可避免地延燒到了線下百貨、商超和專柜。有消費者曬圖稱，在線下店買到了比網上便宜得多的電視。山姆會員店與盒馬之間展開“山河大戰”，除了價格戰，雙方還出動大批導購大巴“搶人”。

價格戰下，對價格敏感的三線城市以下市場的訂單量有一定增加。中國最發達的廣東、江蘇、北京、浙江、上海依舊占據成交額榜首。

消費主義陷阱

曾幾何時，中國的社交平臺幾乎都和“購物”掛起了鉤，平臺用戶即時轉化為購物者。有人戲稱：在中國，任何節日最終都過成了“購物節”。購物網站五花八門，電商們造出了一大批中國特色的購物節——“618”“雙11”“雙12”…… “雙11”目前已經變成世界最大規模的購物節。《福布斯》雜志稱之為“星球史上最大的購物盛會”。

消費主義思潮借助電商，也出現抬頭趨勢。不可否認，電商提供的廉價、方便的購物方式，成了消費主義的溫床。而大量生產、大量消費、大量廢棄的背后，是炫富、浪費和環境破壞等消費主義的伴生物。

近幾年，觀念層面正在發生一場靜悄悄的革命。不少人開始反思：什么才是好的生活方式和人生態度？“斷舍離”哲思、極簡主義逐漸深入人心。人們意識到，無論在物質層面還是人際關系層面，我們都承載了太多不必要的負累，這種負累生成了眾多內部、外部的不經濟。外部不經濟表現為巨大的生態環境問題，內部不經濟則表現為過多的人際應酬帶來的焦慮感和壓力。消費主義是現代性的一個重要議題。對消費主義的反思體現了社會的理性和成熟。

直播電商的發展歷程和特點

直播電商的發展歷程和分布特點

直播電商是新生事物，歷史很短。大致經歷了以下歷程：2016年被稱為“直播元年”。一些代表性的電商平臺和短視頻平臺陸續上線直播功能：1月，快手上線直播功能；3月，蘑菇街上線直播功能；5月，淘寶開通直播平臺；9月，京東上線直播平臺。

2017年是功能升級階段，產業鏈擴張，主播類型和商品品類日趨多元化、細分化。7月，蘇寧APP上線直播功能；11月，抖音上線直播業務；12月，淘寶推出培養帶貨主播的“超級IP入淘計劃”。

2018年，直播電商進入成熟期。3月，抖音開啟直播帶貨；6月，快手與有贊合作推出“短視頻電商導購”。

2019年，直播電商進入爆發期，成交額同比增長約200%。1月，淘寶推出直播購物APP；6月，網易考拉推出全網達人招聘計劃；9月，騰訊微信內嵌直播電商；11月，拼多多開啟直播首秀。

2020年，受疫情影響，直播電商逆勢發力。明星藝人紛至沓來，地方政府和電視臺等也加入直播帶貨大軍。

2021年，直播主體多樣化，企業直播（或稱品牌直播、店播，區別于“達人直播”）加入到直播行列中。花西子、完美日記、海爾等新老國貨品牌出圈，品牌認知度提高。達人直播方面，新人涌現。頭部主播成立服務商，對產業鏈及細分市場的研究深化，業績始終超前。

2022—2023年，行業競爭激化，直播電商圖謀“出海”發展。2022年6月，東方甄選的“雙語帶貨”爆紅；2023年5月，國內頭部直播電商主播辛巴在泰國開播，全場帶貨六小時，總銷售額突破8.3億。

從地域上看，直播電商主要集中在東部地區的北京、江蘇、浙江、上海和廣東。其中，有“中國電子商務之都”美稱的杭州云集了眾多頭部直播企業，杭州濱江區更是被稱為“直播電商第一區”。上海的直播電商代表有小紅書、嗶哩嗶哩等，廣州的代表則是網紅辛巴創建的辛選。

主播是直播電商的核心競爭力

內容平臺（抖音、快手、嗶哩嗶哩等）的長處在于，善于通過“講故事”激發消費沖動。哲學感悟、趣味故事、知識分享……被雜糅進購物過程。這本質上是一種“貨找人”模式。貨架電商（淘寶、京東、拼多多等）的長處則是搜索功能強大，它本質上是一種“人找貨”模式。直播電商通過融合貨架電商和內容平臺，發揮出超強優勢。

在“平臺-主播-廠商-消費者”構成的直播電商生態鏈中，主播處于核心地位。

直播電商門檻低、收入高，吸引了眾多從業者，但其中專業能力和職業素養兼備的人才較少。一般說來，直播電商的吸引力在于主播能夠提供情緒價值，或者說情緒陪護。經過爆發性增長，直播電商也呈現出一些發展瓶頸，如直播產品同質化，直播內容創新乏力，“話術”的魔力正在消退。

根據主播的影響力，主播已經分化為頭部主播、肩部主播、腰部主播等不同級別。級別不同，主播的傭金和坑位費（出場費）有很大不同。一些頭部主播順勢成立服務公司，年銷售額屢創新高。受巨額利潤的吸引，很多人（特別是年輕人）紛紛“下海”當主播，這其中既有普通網民，也不乏知名主持人和一線藝人。綜合來看，主播有以下三種類型：

一是網紅主播。直播帶貨這個職業門檻相對較低，業績為王，出身門第、學歷也無關緊要，很多從業者出身“草根”，但卻牢牢占據了頭部主播的位置。

在直播帶貨出現之前，“網紅”一度成為中國社會的現象級話題。在很多人眼里，網紅這個行業進入門檻低，打賞收益高，因此，很多人趨之若鶩。

二是企業直播（品牌直播、店播）。網紅直播影響力攀升的同時，2023年，品牌直播開始發力，實現了較大發展。

在渠道為王的今天，品牌方（廠商）的利潤受到銷售渠道的擠壓，是不爭的事實。直播電商中的頭部主播往往具有很大的話語權，為了被頭部主播選上，讓利是必須的，比如獨家低價，也就是常說的“全網最低價”。加上頭部主播的傭金和坑位費也相當高，品牌方（廠商）的利潤進一步縮減。另外，達人直播模式下，品類繁雜，跨度極大，服飾、美食、電子產品等一齊上架，每個單品可能只有幾分鐘的講解時間，很難突出單一品牌。

綜合考慮上述因素，從2021起，品牌直播（自播）模式開始流行。根據克勞銳指數研究院發布的報告，2022年，抖音和快手平臺上的店播平均時長均已高于達人直播。2023年，店播迎來了大發展。截至11月12日零點，淘寶天貓38個店播銷量破億，451個破千萬。其中，美妝品牌的自播占比提高明顯。2023年10月，韓束、彩棠、丸美等美妝品牌在抖音的自播銷售額都超過了達人直播。

與網紅直播相比，品牌直播的優勢在于：第一，突出品牌價值，樹立品牌調性，累積品牌粉絲量。直播間場景搭配更適合自己的品牌，展示效果提升（特別是建材、家居產品等）。對于消費者來說，可以通過品牌直播全方位了解具體商品，專業性更強，售后也更有保障。第二，在商品銷售數量的調控等方面，品牌方或者廠商的決策自主性和靈活性更高。第三，企業直播模式成本低。更多的利潤歸于企業自身，從而改善直播電商中的利潤分配格局，讓廠商有更大的意愿和能力去實施創新。

三是虛擬主播。直播帶貨是電子商務的新形態，它打破了貨架式電商的平面模式，具有直觀性、生動性。直播帶貨采用視頻方式進行銷售，比文字和圖片更加具有沖擊力，也更能刺激購買者的消費欲望。除了融入直播電商，淘寶等電商巨頭也在另辟蹊徑，通過算法和機器學習，生成虛擬主播，彌補了真人主播雇傭成本高、在線時間有限的短板，為消費者提供了更好的購物體驗。2023年“雙11”前夕，淘寶平臺試運營AI購物助手“淘寶問問”，萬事皆可問答，號稱可以做到“比你還懂你自己”。其他新技術也陸續進入測試，比如利用VR等虛擬技術實現線上試裝、虛擬逛街等，為消費者提供沉浸式體驗。

直播電商的監管路徑

賽博是英文Cyber的中文音譯，也就是網絡空間的意思。賽博空間是一個由計算機網絡構成的虛擬空間，是數字時代的產物。賽博空間已經成為一種新的人類生活的場域。

超越時空邊界的虛擬接觸是賽博空間的優勢。人們可以通過賽博空間進行遠程辦公、接受在線教育、開展電子商務、進行社交娛樂等。隨著社會、經濟、政治生活的網絡化延伸，真實空間在網絡空間的投射越來越深入，賽博空間已成為社會治理的新領域。在賽博空間，涉及網絡安全、網絡犯罪的案例層出不窮，而由于網絡具有匿名性特征，加上信息技術手段日新月異，治理主體和治理對象之間存在信息和技術的不對稱性，賽博空間治理滯后是常態。

近年來，直播電商行業呈現出了蓬勃發展的態勢，然而，隨著市場競爭的日益激烈，以及監管機制的相對滯后，這一領域也滋生了不少不良現象。低價惡性競爭、虛假宣傳、網絡刷單、利益分配失序以及營銷手段打擦邊球等問題層出不窮，給行業健康發展帶來了不小的困擾。

一般來說，直播電商的監管路徑有以下四個重要方面：一是對照《反不正當競爭法》《反壟斷法》《廣告法》等，對直播帶貨行為進行合規監管，維護健康的市場競爭環境；二是關注利益分配失序，通過政策手段糾正渠道商對廠商利潤的蠶食，以激發廠商的創新力（提升動機和能力）；三是強化消費者權益保護；四是加大力度打擊以網絡賭博為首的違法犯罪活動。

維護健康的市場競爭環境：規范“最低價協議”、打擊“網絡水軍”

規范“最低價協議”。“最低價協議”并不是新鮮事，2023年“雙11”發生的“京東采銷喊話李佳琦”事件，曾引爆輿論關注點。大致經過是這樣的：市價799元/臺的海氏烤箱在李佳琦的直播間以648元/臺的折扣價出售。而在京東自營渠道，同款產品降至319.5元/臺，最低價一度達到299.5元/臺。京東稱，降價補貼費用完全是京東自掏腰包。然而品牌方海氏不以為然，他們不僅向京東發出律師函，還向國家市場監管總局實名舉報京東，稱其“涉嫌濫用市場支配地位以及橫向壟斷價格、破壞市場競爭秩序”。京東則指出，海氏發律師函背后的真相是：李佳琦的美ONE公司與海氏簽訂了“最低價協議”，違約要向消費者退還5倍差價，并支付200萬元的違約金。

對此，作為直播電商重鎮的杭州迅速作出了反應。2023年10月30日，杭州司法部門發布公告，公開征集《直播電商產業合規指引》意見。草案提到，直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”，或采取其他排除、限制競爭的協議、決定或者協同行為，但依法不構成壟斷協議的除外。事實上，上海在2022年7月就發布過《網絡直播營銷活動合規指引》，文件發布以來在引導相關主體依法規范直播營銷行為，推動直播營銷行業加強自律等方面取得了積極成效。這些城市的及時反應，是“有為政府”的充分體現。

打擊“網絡水軍”。商家虛假宣傳、惡意競爭，雇傭“網絡水軍”刷人氣、刷好評，不僅損害消費者權益，也污染了網絡生態，擾亂了市場秩序。以群控軟件、深度偽造人工智能為代表的互聯網技術的成熟發展和廣泛應用，使得“網絡水軍”一度泛濫成災。

有的“網絡水軍”通過好評造假（有償互動、虛假評論等）牟利，有的“網絡水軍”則進行“差評勒索”。刷手混跡直播間，假扮買家和賣家互動，發布各種傾向性評論，干擾消費者的購買意向。在保健品、養生品等的推銷中，網絡水軍尤其活躍。虛假刷單更是屢禁不止，水軍通過提供虛假交易量、瀏覽量、評價量等引流服務，從中牟取不定額利潤。

這些行為已涉嫌觸犯非法經營罪和尋釁滋事罪等。根據2023年7月21日公安部通報情況，公安機關將網絡謠言打擊整治專項行動與“凈網2023”、打擊整治“網絡水軍”專項行動緊密結合，對編造傳播虛假信息“造熱點”“蹭熱點”“帶節奏”，利用熱點話題炒作實施敲詐勒索，通過炒作熱點案事件引流牟利，以及為虛假信息有償代刷“轉評贊”的“網絡水軍”團伙擴線深挖，依法開展偵查調查和打擊處置。專項行動中，依法偵辦“網絡水軍”案件130余起，抓獲犯罪嫌疑人620余人。

“網絡水軍”問題需要協同治理。一是要建立常態化監管機制。間歇性執法容易讓人產生僥幸心理，加上現有的違法舉報機制不夠清晰，響應機制也不健全，需要進一步建立健全常態化監管機制。二是落實平臺的監督責任，平臺既然是整個商業過程的受益者，就負有連帶責任，尤其是要強化對賬號的審核機制，從源頭上消滅“網絡水軍”。

激發廠商創新力：改善利益分配格局、“大店法”規制商業寡頭

前已述及，直播電商的蓬勃發展對創新活動產生了負面影響：一是直播電商對商業利潤的蠶食，使得廠商的創新動機和能力受挫；二是電商對線下商業的沖擊降低了城市活力，也不利于創新。為此，需要有效運用“看得見的手”，通過政策手段，維護市場秩序，保障公平競爭，讓創新活力競相迸發。

改善利益分配格局。電商渠道對廠商的利潤蠶食影響創新力。和其他商業模式一樣，直播電商參與各方都在追求自身的利益最大化，這是理性經濟人的表現，本身無可厚非。但是，“合成的謬誤”告訴我們，如果缺少有效的制度設計，個體的理性選擇加總在一起，會形成集體非理性。從宏觀經濟的角度看，這種“集體性的非理性后果”影響深遠，比如影響市場創新力。

在中國的商務領域，渠道商的話語權大于廠商，近年來，隨著電商的興起和快速發展，渠道商的話語權進一步得到了加強。在電商平臺上，渠道商憑借其強大的銷售能力和豐富的市場資源，與廠商進行深度合作，共同開拓市場。然而，這也導致了在利潤分配上，渠道商往往能夠占據更有利的地位，可以更加輕易地獲取更高的利潤分成。比如在線上購物節期間，各大電商平臺為了爭奪市場份額，要求廠家“二選一”的情況屢見不鮮，即只能在某一平臺上進行銷售。

與此同時，直播電商時代，渠道商對廠家的“壓榨”則更為顯著。直播電商作為一種新興的銷售模式，以其直觀、生動的展示方式和高效的互動體驗，迅速贏得了消費者的青睞，這也使得渠道商在直播銷售中占據了更加重要的地位。渠道商不僅要求廠家提供高質量的產品，還需要支付高額的平臺費、主播傭金以及快遞費等各種成本。這些費用的支出使得很多品牌廠商面臨著巨大的壓力，不得不通過沖量做規模來維持生存。在此背景下，許多品牌廠商到手的利潤被極度攤薄，毛利普遍在10%以下，投資、創新的能力和動力自然不足。

按照熊彼特的說法，創新的實現，關鍵在于擁有一個支持創新的結構。為了激發廠商的創新力，需要糾正過于向渠道商傾斜的利益分配格局。可以從以下幾個方面發力：

第一，加強對直播電商行業的監管，對違反《反不正當競爭法》《反壟斷法》《廣告法》《消費者權益保護法》的各種惡性競爭行為加大懲處力度。健全新型消費領域的消費者權益保護機制，針對網絡水軍、大數據“殺熟”、泄露隱私等方面可能存在的侵權行為，加快推進智慧監管體系建設，強化信息共享與協作聯動。

第二，推動直播渠道的“去中心化”。具體來說，一是要扶持企業直播（品牌直播、店播）。廠商對自家產品的性能更熟悉，消費者的售后也更有保障，同時，廠商直接對接市場，也有利于提升其市場敏感度，激勵產品創新。二是扶持“腰肩部主播”，避免頭部主播利用優勢地位對廠商進行利潤蠶食。

第三，平臺生態“去中心化”，形成有效競爭。2023年“雙11”期間，店播發力，直播電商生態正在發生調整。著眼于長遠發展，快手表示將投入600億升級“川流計劃”，將達人流量引向商家。淘寶天貓也推出“內容化戰略”，增加店播的免費流量。

轉型背后，也存在難題。廠商一般更擅長生產，而不善于銷售，老字號企業更是如此。看清賽博（網絡）時代的現實后，廠商必須放下包袱，面對市場，積極轉型。一方面，加深對市場的研究，明確產品的細分市場，厘清不同地區、年齡、文化背景的人群的需求。上文提到的那些成功的達人直播團隊都對市場進行了大量調研，才有不俗的成績。另一方面，企業的市場銷售部門必須意識到直播人才的挖掘和培養已經成為企業生態的一部分。親切、幽默、共情能力，是主播的基本素質。直播人才隊伍已經成為企業營銷力的組成部分。

“大店法”規制商業寡頭。城市活力就是創新力。為提升創新力，線下商業的價值和城市活力需要被重新認識。創新不可能通過閉門造車實現，它需要有多樣化的應用場景，面對面的思想對撞。也就是說，城市的多元生態和各行各業的活力，是創新不可或缺的條件。

傳統商業街曾是一道風景線，小店、攤販、餐館熱鬧非凡，吸引著消費者，也帶動了旅游業的發展。電商崛起后，越來越多的人選擇在網上購物，傳統商業街的生意受到很大影響。

沃頓商學院教授大衛·貝爾在《不可消失的門店：后電商時代的零售法則》一書中指出：零售永不消亡，只是存在的方式不斷改變。他認為，未來的零售業將是虛擬與現實的完美整合，結合“線上無限貨架+線下極致體驗”的“O+O”模式將是新零售時代的新模式。

面對電商擠壓線下商鋪的現象， 法、英、德、美、日等國都把零售業中的大型店鋪列入政府規制范圍，制定“大店法”，目的是協調、實現各種業態、各種規模的商業企業的均衡發展，維護、促進城市的活力和可持續發展。

以日本為例，1974年，日本開始實施《大規模零售店鋪法》（簡稱《大店法》），規定大型店鋪的新建和擴建需要事先申請和審查，限制過度競爭，保護中小零售商的利益。2000年6月，該法廢止，新的《大店選址法》規制相對緩和，鼓勵競爭，重點強調商業布局過程中的環境保護責任。美國的土地規劃和商業規劃權限屬于各州以及地方政府。很多城市明確規定，當地商店在外來資本進入時有權提出反對意見。因為它們會擠垮本地小型零售商鋪。

發達國家制定大店法的時代，還沒有電商。在今天的中國，大店不僅指實體大店，更有大型商務平臺（銷售規模遠超線下大店）。考慮到大型電商的信息優勢、成本優勢，為協調商業形態的均衡發展，保護線下店鋪和中小商業企業的利益，進而恢復和提升城市活力、企業創新力，有必要制定中國版的“大店法”。

消費者權益保護：打擊網絡售假、低俗帶貨

消費者知情權是消費者自由選擇權和公平交易權的基礎。民法、電子商務法、消費者權益保護法、網絡交易管理辦法等對此都有規定和懲罰條款。

打擊網絡售假。電商領域一直不乏侵害消費者權益的案件，直播電商也是如此。在利益驅使下，有主播涉嫌虛假宣傳，誤導消費者。2022年的央視“3·15”晚會曝光了翡翠直播售假騙局，快手、抖音的頭部主播接連遭遇“打假”。2023年1月30日，中消協聯合人民網輿情數據中心公布了“2022年十大消費維權輿情熱點”，第五個熱點為“主播售假問題暴露直播帶貨侵權亂象”。在中消協發布的《2022年“雙11”消費維權輿情分析報告》中，也列舉了假冒偽劣、貨不對版、優惠差異等直播電商領域的亂象。

打擊低俗帶貨。低俗帶貨、賣慘帶貨現象也值得關注。為了聚人氣、掙快錢，一些帶貨主播劍走偏鋒，審丑、低俗、語言擦邊涉黃等亂象露頭，部分頭部網紅也隨波逐流。賣慘帶貨則是通過虛構情節賣慘，來博取同情心，增加銷量。靠低俗博眼球、掙流量，靠賣慘博同情、收打賞，破壞社會公序良俗，污染商業環境，如果得不到治理，將造成整個直播帶貨業態滑坡。

通過協同治理打擊違法犯罪

直播帶貨的便捷性被各類黑色產業以及犯罪活動利用，造成社會危害的事例屢見不鮮，如盜播（盜用他人直播或流媒體內容）、黃播，以及利用直播打賞進行變相賭博等。斗魚是熱門的游戲直播平臺，擁有大量注冊用戶和簽約主播。2023年11月21日，斗魚國際控股發通告稱，創始人兼CEO陳少杰因涉嫌開設賭場已被成都警方逮捕，涉案金額高達數億，斗魚股價應聲下跌。

斗魚的賭博丑聞不是新聞。據媒體此前報道，2020年斗魚直播平臺戶外一哥“彡彡九戶外”被爆涉嫌萬人聚賭，直播間一天流水最多高達幾百萬，此后涉事主播3人被刑法問責；斗魚平臺一個名為“長沙鄉村敢死隊”的直播間以“十點經濟課”的幌子聚賭，該直播間晚上十點后上線，對外設置口令，儼然地下賭場，包括青少年在內的眾多賭徒沉迷其中，危害極大。

這類“賽博賭場”的賭博機制很簡單：主播引導用戶以贈送禮物為名“下注”。贈送的禮物越多，中獎的概率越高。打賞達到一定金額，主播直播抽獎。直播結束后，主播單獨與賭客接觸，發放贏取的獎金。

正規平臺要求主播不得以現金形式返現。為逃避監管，這些網絡賭場都會對打賞（線上進行）和現金返現（線下進行）進行切割，用各種障眼法傳遞賭資，比如通過他人的支付寶轉賬，或利用二手平臺炮制虛假交易等。

直播平臺對直播間有監督責任，但由于平臺可以對打賞金額進行抽成，平臺和直播間形成了利益共生關系。于是，某些平臺不但不主動監督，反而采取默許和包庇的態度，對直播內容睜一眼閉一眼；對打賞額巨大的涉賭直播間進行引流，提高可見度，吸引潛在賭徒；向涉賭主播傳授逃避大數據監管的技巧，如回避敏感詞等；在涉賭直播間被舉報和封停后提供協助，使其迅速“洗白”；等等。

直播電商是新興行業，有關部門加強監管的同時也要嚴格落實企業的社會責任，才能達到事半功倍的效果。

第一，打造政策倡議聯盟，開展協同治理。具體做法包括：監管機構不斷更新“監管報告”，提供合規指南，幫助公眾識別風險。引導直播平臺嚴格落實監管職責，建立有效的內控機制。為了破除利益共生關系，很有必要在平臺治理中引入外部監督力量，比如外部監事、社會評議委員會等，增加運營透明性。另外，直播平臺應提供便捷的舉報通道和有效的響應機制。加強對直播電商從業人員的法律法規和社會責任教育，提高直播電商的行業自律性。直播電商必須破除經濟人的局限，遵守職業倫理，自覺踐行社會責任為行業整體的健康發展出謀劃策，做“有為企業”。

第二，運用大數據等技術手段提高監管效率。注重利用人工智能、大數據技術監控和識別直播電商的違規違法行為，包括涉黃涉賭、頻繁或大額的打賞、不透明的抽獎機制等，并加大對不法行為的懲治和打擊力度。強化科技監管建設，將有效提升對直播電商行業的監管效率，確保行業健康、有序、可持續發展，這將有助于保護消費者的合法權益，提升整個行業的形象和聲譽，為電商行業的長遠發展奠定堅實基礎。

結語：通過政策倡議聯盟，實現整體治理

隨著科技的飛速發展和互聯網的廣泛普及，電商行業已經逐步進入了一個更為高級的發展階段。它不僅是一個交易的平臺，更是一個復雜而動態的系統，涵蓋了多個領域和方面，對社會經濟產生了深遠而廣泛的影響。這些影響既包括直接的、顯性的，也包括間接的、隱性的，既有短期的、立竿見影的，也有長期的、潛移默化的。

在這樣一個錯綜復雜的系統中，各個參與者如商家、消費者、平臺等，都扮演著重要的角色。他們相互關聯、相互影響，共同構成了電商生態的基石。然而，正是因為這種緊密關聯的特性，使得任何一個環節的失誤或偏頗，都可能對整個系統造成不可估量的影響，參與其中的各方如果只關注局部利益，就無法培育出一個健康的、可持續發展的市場。

在直播電商時代，用戶的時間和注意力是稀缺資源，同一領域內競爭對手的用戶增多也就意味著零和游戲（有限博弈）的開始。為了避免被自己甩出的“回旋鏢”傷害，電商業界需要凝聚共識，行動起來，與政府部門、行業協會、消費者團體等通力合作，打造有利于行業健康發展的政策倡議聯盟，實現從有限博弈（追求一時的勝負）到無限博弈（追求博弈的可持續性）的轉型。

“自發性秩序”和監管并不矛盾。健康的市場秩序天然包含市場游戲規則的制定和執行（監管）。也就是說，“有為政府”是市場秩序的基礎和保障，具體表現為與時俱進的規則制定及執行。在這個進程中，以政策倡議聯盟等為依托的整體治理機制是關鍵。

【本文作者為復旦大學國際關系與公共事務學院教授】

參考文獻

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[4][以]尤瓦爾·赫拉利、林俊宏譯：《人類簡史》，北京：中信出版社，2014年。

責編：羅 婷 馮一帆／美編：石 玉