【摘要】在我國經濟復蘇發展過程中，文旅市場率先升溫，文旅消費呈現出良好發展勢頭。隨著數字產業化和產業數字化的不斷推進，旅游直播、短視頻在各種數字化運營平臺迅速傳播，形象生動地展示旅游景區的魅力和新奇。與此同時，數字技術賦能文旅產業、改造旅游產品，延長產業鏈條，可以對消費者多樣性、個性化的文旅需求做出響應，推動文旅產業包容性發展。依靠科技和文化賦能，持續建構城市文化形象，逐步形成城市文化品牌，“網紅”城市才能變為“長紅”城市。
【關鍵詞】文旅消費 智慧旅游 數字技術 【中圖分類號】F592 【文獻標識碼】A
習近平總書記強調：“文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。”當前，世界經濟動能不足、外部環境嚴峻復雜，加上國內長期積累的深層次矛盾逐步顯現，我國經濟復蘇發展的任務艱巨而繁重。文旅市場的持續火熱，文旅消費呈現的良好發展勢頭，增添了消費者、投資者和企業家的信心，有望形成良性循環的乘數效應，推動內需和整體經濟持續向好。在這樣的背景下，我國文旅消費表現出以下嶄新的特點和趨勢。
多行業、多產品、多業態混合疊加方式滿足多樣性、個性化需求
在全國全面建成小康社會以后，我國人民對美好生活的向往也在提升，消費的種類在增加，品質在提高，內涵在豐富，代表了詩和遠方的文化旅游逐步成為普通民眾的生活內容。年輕一代更加偏愛融合文化、藝術、健身、娛樂、高科技為一體的“文旅+新業態”的主題文娛模式。文旅消費結構向個性化、多樣化升級。比如，民宿旅游休閑把自然景觀觀賞與餐飲、露營、寵物養殖等活動融合起來，實現從單一的度假，向田園休閑、親子、研學、康養等多向度旅游的深度轉型，增加了對不同旅游群體的吸引力，是提振文旅消費、擴大內需的有效手段。
在大都市，吃、住、行、游、購、娛一條龍成為文旅活動常態。“游玩+購物+美食”是城市購物廣場的常見模式。新一輪科技革命不斷催生新產品、新業態、新模式，人們對文旅產品供給也提出更高要求。將文化消費、旅游消費、親子活動和交友活動融合在一起，才能滿足人民群眾多樣性、個性化的消費需求。
從產業鏈視角來看，“文旅+百業”或者“百業+文旅”可以延長產業鏈，帶動景區人氣，廣開企業財源，并提高人民群眾的生活品質。黨的二十大報告指出：“高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務。”高質量發展必然伴隨著人民群眾高品位的文化生活和高品質的消費需求。高品位的文化生活和高品質的消費需求，從需求側推動高質量發展。如此一來，就會形成文旅需求和高質量發展之間的良性互動和循環，從而有力促進我國經濟復蘇發展。
體驗式、沉浸式消費更受歡迎
“文旅+自然景觀”是文旅消費的永恒主題。這來自人類最樸素、最基本的需求——返璞歸真。正如《道德經》所說：“常德不離，復歸于嬰兒。”忙碌于喧囂職場的人士，終有一天，或能領悟《道德經》中“名與身孰親？身與貨孰多？”所蘊涵的深邃道理。沉浸在自然的懷抱，是人類與生俱來的內在需求。踏春、賞花，近距離接觸牛、羊、麋鹿，都可以成為沉浸式體驗。
人們旅游的主要目的是追求愉悅身心的體驗，并感知和遇見從未見過的、新奇的人和事。起初的體驗式旅游，類似桂林山水游，上海弄堂游這樣的旅游項目，還只是在觀光旅游的基礎上添加環境要素和系列服務。科技進步為體驗感增強提供了可能，西安上演的中國首部大型實景歷史舞劇《長恨歌》將景區自然資源與高科技舞美燈光相結合，將歷史故事與實景演出相結合，展現了大唐盛世的恢宏氣象和千古絕唱的凄美愛情。萬星閃爍的夢幻天空、滾滾而下的森林霧瀑、熊熊燃燒的湖面火海將人間與仙界、傳統與時尚有機交融，營造一種身臨其境的文化氛圍。隨著虛擬現實、增強現實、全息成像、可穿戴設備、智能終端等技術和設施的發展，體驗式、沉浸式旅游正在向縱深發展。
沉浸式演藝、沉浸式展覽、沉浸式夜游、沉浸式街區等深度沉浸項目不斷被開發出來，推向市場。2023年文化和旅游部發布了20個沉浸式旅游新業態示范案例，包括：又見平遙、重慶·1949、知音號、遇見大庸、尋夢牡丹亭、天釀、不眠之夜等7個沉浸式演藝案例；西安大唐不夜城、夜游錦江、北京國際光影藝術季“萬物共生”、奇妙·夜德天、夢境光霧山等5個沉浸式夜游案例；揚州中國大運河博物館、北京世園公園植物歷險記探索體驗展、上海天文館（上海科技館分館）、新四軍江南指揮部紀念館等4個沉浸式展覽展示案例；長安十二時辰、花山世界·花山謎窟主題園區、沈陽中街步行街、teamLab 無界美術館等4個沉浸式街區案例。
現代的旅行者，尤其是Z世代，已經不再滿足于一個觀光者、一個臺下的看客；而是要成為旅游故事的撰寫者，甚至是主角。觀眾要真實地參與到故事之中，他們的喜怒哀樂和行為表現要成為劇情的一部分，并從中獲得真實的體驗和認同。現代科技的加持，使得旅行者的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺被全方位調動起來，獲得更加豐富和多樣化的感受和認知。高度沉浸式的虛擬現實技術為野外探險、荒野生存等歷險經歷提供前所未有的真實體驗。增強現實技術將數字世界、元宇宙嫁接現實場景，旅行者可以超越“物理到場”，體驗魔幻、危險、刺激的現場。混合現實技術，比如南京夫子廟夜游，將光影圖像、書法等投影到真實的環境中，生成歷史與現實交互的體驗，讓游客穿越時光親臨朱自清筆下的“槳聲燈影里的秦淮河”。
文旅消費數字化趨勢日益明顯
數字技術和智慧旅游在主題公園、旅游演藝和博物館等項目中得到廣泛運用，助推文旅業務強勁增長。中國社會科學院旅游研究中心發布的《中國國民旅游狀況調查（2023）》顯示，我國居民出游目的地選擇從獲取旅游信息的渠道而言，以線上渠道為主，總體上呈現出多樣化趨勢。其中，短視頻平臺位居第一，占比69.3%；網絡社群平臺位居第二，占比59.7%；親朋好友推薦位于第三，占比51.1%；景區（目的地）官方網站、在線旅游服務商排名第四、第五，占比分別為47.6%和34.6%；只有25.3%的調查對象通過廣播電視等媒體獲取旅游信息。
新冠疫情推動各地旅游產業數字化轉型。2020—2022 年，南京市投入文化發展專項資金6200萬元，促進文化、旅游與數字科技融合。南京建設全國首個數字文化城市整體解決方案——南京文都數字云平臺。采集南京城市文化資源數據3億條目，聯動南京1000多個線下文學地標。南京的34家原創版權機構聯合打造“天權區塊鏈版權內容存證和交易系統平臺”，存證數字內容近30萬件。南京大報恩寺建設了全真互聯元宇宙博物館，秦淮非遺館里的“明潮那些事兒”建成浸入式數字體驗館，牛首山“數智牛首”平臺上線，共同助推南京文旅事業發展。
數字技術激發出年輕人的文旅消費熱情。中國國家話劇院的原創話劇《蘇堤春曉》在北京演出，同步在上海、成都、南京、深圳、杭州、烏鎮推出數字化“第二現場”，數字化技術打破空間阻隔，這六個城鎮的觀眾得以同步高清觀看。隨著我國5G和智能手機的廣泛運用，移動支付普及率迅速提高，數字產業化和產業數字化長足進步，高出其他國家一倍甚至兩倍，中國人的吃穿住行一部手機就能搞定。針對一些國外游客感到反向的數字鴻溝，甚至水土不服，有些地方甚至重新啟用POS機，提升境外游客的支付便利度。
文旅IP逐步成為文旅消費產品的核心競爭力
目前以旅游著稱的城市都在精心打造城市文旅IP。比如，2024年3月至5月揚州市舉辦了“煙花三月下揚州”文旅消費推廣季活動。揚州市政府推出的七大主題聚集了人氣，提升了文旅消費品質，增強了消費體驗，提振了消費市場。
故宮IP以其優越的文化底蘊，展現出歷史與現代之約、文化與科技之美。故宮淘寶、故宮出版社、故宮文創、故宮食品、故宮文具聯袂出彩，“皇家IP”走進百姓人家。以故宮淘寶為例。故宮淘寶是故宮文創事業部與尚潮公司的聯合IP，將故宮博物院180多萬件文物的文化瑰寶與現代時尚元素相結合，為人們帶來全新的文化體驗。經過15年的發展，故宮淘寶形成了自己的文化品牌。“影視IP+旅游”“文學IP+旅游”等是現實中經常采用的組合模式，比如《非誠勿擾2》+海南、戲劇節+烏鎮。隨著民宿旅游和鄉村旅游的興起，“地方文化IP+旅游”也成為重要的疊加模式。在我國五千多年文明的版圖上，很多村落都有屬于自己的傳說、史實、非遺文化、民風民俗、民間LOGO等。這些獨具魅力的地方文化經過巧妙地挖掘、組合和表達，并加以商品化，就能閃爍其文旅光芒，實現其內在價值。
各地的主題樂園競相采用引人入勝的IP主題，場景布置盡可能還原真實故事情景，配以演職人員的精彩表演，讓游客獲得真實刺激的體驗和經歷。上海迪士尼樂園的IP元素在餐廳、酒店、停車場等周邊得到廣泛應用，開發的迪士尼衍生產品琳瑯滿目。迪士尼公園的門票收入只占總收入2至3成，超過一半收入來自IP衍生產品。北京環球影城也采用類似的盈利模式。因此，IP主題推動的景區商品銷售有力地提升了整體營收水平。
通過打造文旅IP提升文旅消費產品的核心競爭力具有廣闊的發展前景。當前，短視頻逐步成為一種備受追捧的營銷方式。利用短視頻平臺擴散數字化的文旅IP，是極具潛力的傳播方式。準確識別地方文化的內涵底蘊，經過數字化方式呈現給線上線下的觀眾，能夠促進文旅融合，樹立文旅IP形象，并增加產品附加值。其中，敦煌IP的打造堪稱典范。敦煌博物館的新媒體運營團隊通過微信、微博、抖音、知乎、B站等多渠道展開營銷。《敦煌藏畫》、“敦煌動畫劇”“云游敦煌”APP紛紛上線推出，聯合烘托敦煌IP。可見，深入挖掘中華文化積淀，融入IP形象塑造，實現旅游、演藝、美食、影視、服裝等多產業、多業態的協同發展，推動文化與旅游深度融合，是提升文旅消費，擴大內需的切實可行之路。
由網紅城市變為“長紅”城市：文化賦能
近幾年在短視頻和其它新媒體助推下“網紅城市”層出不窮，帶給游客以更新潮的旅游體驗，在各地掀起了“現象級”消費。旅游城市不能僅僅停留在一時的網紅階段，那樣只會曇花一現，只有依靠科技和文化賦能，持續建構城市文化形象，逐步形成城市文化品牌，才能由“網紅”城市變為“長紅”城市。
城市不僅僅是各種建筑物的集中和堆砌，還是各種功能和含義的有序組合；它不僅是人類聚集生存的方式，也是文明聚集、交流、互鑒的方式。城市文化不僅是城市形象和實力的表征，還是城市品質和底蘊的體現。淄博、哈爾濱兩座城市的人民熱情好客、誠實義氣，當地的風俗習慣和飲食文化富有地方特色，是這兩座城市火爆出圈的文化因素。在新媒體時代，微信、微博、抖音、小紅書等新媒體為城市文化迅速傳播提供了可能。數字經濟背景下，城市文化形象的傳播不再僅僅是地方政府和官方媒體。有些游客是被熱門視頻吸引而前往打卡地，并繼續轉發相關短視頻，在蹭熱度的同時也會創造新的視頻，促成城市文化元素的日益豐滿和多元。
“網絡蝴蝶效應”，或許可以解釋網紅城市的生成過程。“一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶扇動了一下翅膀，可能引發美國德克薩斯州的一場龍卷風。”年輕旅游群體在抖音、小紅書或其他社交媒體上的旅游自拍或經歷分享就是一只煽動翅膀的蝴蝶，借助互聯網激起信息傳播的漣漪，這樣的信息漣漪可能被很快地擴散和放大，并在咫尺之隔的鄰里或是萬里迢迢的高校校園引發共鳴和效仿，最終落地于文旅產業并產生巨大的價值增長。建設城市文化品牌，首先，需要根據這座城市的歷史文化積淀，收集整理反映城市文化全貌的文化資源，從中概括出城市文化內核和精神特質，提煉和升華為城市文化品牌。城市文化品牌要有特異性和標志性，西安、成都、長沙等“網紅”城市中的先行者都有著獨特風格和魅力。其次，城市文化品牌建設需要多方支撐：歷史長河中積累起來的優秀文化底蘊支撐；人口聚集中逐步形成的功能支撐；世界文明交流互鑒中的外來文化支撐；以及經濟發展中帶來的資金支撐。最后，城市文化品牌建設要實現對城市功能的反哺作用。品牌是一種無形資產，具有一定的市場影響力和內在經濟價值。城市文化品牌通過吸引游客，引進高端人才和長期投資，助力文旅產業形成持久競爭力。
2017年以來成都市制定了打造“三城三都”城市文化品牌的戰略構想和建設世界文化名城的美好愿景。所謂“三城三都”是指世界文創名城、世界旅游名城、世界賽事名城、國際美食之都、國際音樂之都和國際會展之都。通過全方位城市文化建設，逐步提高城市文化溝通能力和文化傳播能力。成都是四川省的省會，是“天府之國”的中心城市，擁有獨特而豐富的旅游資源，2000年青城山和都江堰共同作為一項世界文化遺產被列入世界遺產名錄。2007年青城山—都江堰旅游景區被批準為首批國家5A級旅游景區。除此之外，成都還是首批“中國最佳旅游城市”。因此，成都確定建設世界旅游名城的目標，是順理成章的事情。川菜以其獨特的個性、鮮明的特色享譽全國。作為川菜的發源地，成都在2010年被聯合國教科文組織命名為“國際美食之都”，也是亞洲第一個獲此榮譽的城市，成都因勢利導建設“國際美食之都”。音樂是一種最能引起不同區域游客產生共鳴和共情的媒介，也是城市文化品牌建設的重要手段。趙雷創作的民謠《成都》，唱出了成都的悠閑自得、人情味兒和生活氣息。在真情流露之間撥動了遠方驛動的心。不少游客因為聽了歌曲《成都》而來到“玉林路”，走進“小酒館”。也有一些人因為一首歌，愛上一座城。“音樂+短視頻”助力成都變成網紅城市，并產生持久的文化競爭力。
建設城市文化品牌，需要提升城市公共服務能力，離不開地方政府和相關部門的支持。貴州“村超”出圈后，當地政府及時加大了對營商環境的治理力度，確保旅游安全和物價穩定，維護市場秩序并提供有溫度的服務。“哈爾濱”旅游的火爆，得益于政府設立的“文旅體驗官”制度。旅游目的地政府需要通過對賓館、酒店的定價和服務質量提出規范，對出租車亂收費問題及時治理，對游客的吃、住、行、游、購、娛等活動的便利性、通達性進行全面規劃和服務，進而全面提升游客的旅行體驗。我們不難發現，城市文明程度的持續提高、與現代服務業相適應的服務水平的持續提高，是建構現代城市旅游競爭力的前提。
新媒體時代，城市文化品牌打造依賴于個體傳播和海量復制，從而生成集合式城市元素組合。微觀傳播建立在個人的興趣和自主性基礎上，體現人們休閑獵奇的特點。因此，這樣形成的群體風潮具有自組織的特點，從初期的主題上看，甚至是無主題的。游客們不經意間的拍攝、點贊、轉發，組合成巨大信息洪流以后，就能成為城市走紅的強大力量。因此，游客個體的自發傳播，就具有了宏觀經濟效應。城市文化品牌建設這個頂層設計，必須考慮它的微觀基礎，并依賴微觀個體的“自發配合”。因此，建立政府、平臺和游客多元主體的合作模式是十分必要的。可以采取設立比賽、發放消費券、購物打折等多種形式，激勵游客參與城市文化品牌建設，形成基于個體自主行為的持續的源動力。
（作者為南京大學經濟學院教授、博導）
【參考文獻】
①《今春文旅消費活力足》，《人民日報》，2024年4月8日。
②《城市文化品牌塑造與傳播研究——以成都市為例》，《文化學刊》，2020年第8期。
責編/孫垚 美編/陳媛媛
聲明：本文為人民論壇雜志社原創內容，任何單位或個人轉載請回復本微信號獲得授權，轉載時務必標明來源及作者，否則追究法律責任。
