【摘要】當(dāng)前，興趣消費(fèi)成為擴(kuò)大居民消費(fèi)的一個(gè)重要抓手。興趣經(jīng)濟(jì)是繼物質(zhì)經(jīng)濟(jì)和符號(hào)經(jīng)濟(jì)之后興起的新的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)類型。消費(fèi)者選擇消費(fèi)品時(shí)，不僅會(huì)注重其物質(zhì)功能和意義表達(dá)功能，而且越來越趨向于以興趣滿足作為優(yōu)先考慮。消費(fèi)過程也不再是單一維度的消費(fèi)，而是物質(zhì)維度、符號(hào)維度和情感維度的交織與融合。興趣消費(fèi)可以分為三種類型：作為選擇“過濾網(wǎng)”的興趣消費(fèi)、作為消費(fèi)伴生物的興趣消費(fèi)和作為消費(fèi)對象的興趣消費(fèi)。

【關(guān)鍵詞】興趣經(jīng)濟(jì) 興趣消費(fèi) 符號(hào)經(jīng)濟(jì) 【中圖分類號(hào)】F713.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著居民消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長中的作用日益凸顯，研究居民在何種條件下愿意擴(kuò)大消費(fèi)而不是增加儲(chǔ)蓄，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。有研究發(fā)現(xiàn)，興趣對消費(fèi)支出意愿發(fā)揮了重要作用，比如，部分消費(fèi)者對某件產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，他們便會(huì)毫不吝嗇地花錢購買。近年來興起的盲盒消費(fèi)、淄博燒烤、“爾濱”現(xiàn)象、特種兵式旅游、南寧“桂花表”的懷舊消費(fèi)熱等，均與興趣驅(qū)動(dòng)有關(guān)。可見，擴(kuò)大居民消費(fèi)，生產(chǎn)方和營銷方需要在發(fā)掘、迎合和塑造消費(fèi)者的有效需求上下功夫，消費(fèi)者的興趣則是其中的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)和抓手。

興趣：從心理現(xiàn)象到社會(huì)文化現(xiàn)象

從心理學(xué)角度看，興趣是好奇心的孿生兄弟。要理解什么是興趣，先要理解何為好奇心。如同饑渴一樣，好奇心是人的一種生物驅(qū)動(dòng)機(jī)制。它驅(qū)動(dòng)人去了解周圍世界。當(dāng)一個(gè)人已有的知識(shí)不足以理解所遇到的情境，就會(huì)喚起人們的好奇心，驅(qū)動(dòng)人們?nèi)カ@取信息以消除信息差。換言之，知識(shí)差是引起好奇心的一個(gè)根源。只有在人們對某物或某情境有部分了解的情況下，才易于產(chǎn)生好奇心。“部分了解”意味著存在知識(shí)差，好奇心便會(huì)驅(qū)動(dòng)人們對事物進(jìn)行探究，以消除知識(shí)差。通常來說，新奇或復(fù)雜的事物或情境更容易引起人們的好奇心。

如果說好奇心是認(rèn)知性的，那么興趣則是情感性的。興趣是對某種新信息或不能直接理解的新情況的一種情感性反應(yīng)。興趣是一種快樂的情感，它由新奇或帶有某種不確定性的事物或情況所喚起。興趣被喚起以后，人們就會(huì)增強(qiáng)對這些事物或情況的注意力。興趣包含三個(gè)要素：提高的興奮喚起度、積極情感和增強(qiáng)的注意力。①通常來說，新奇的事物既可能引起好奇心，也可能喚起興趣。好奇心從認(rèn)知角度驅(qū)動(dòng)人們對新奇事物作出探究行動(dòng)，而興趣則從情感角度促使人們關(guān)注新奇事物。一件事物讓人們好奇，往往也讓人們有興趣。反之亦然，人們對一件事情感興趣，意味著對該事好奇。

由此可見，好奇心和興趣是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的心理基礎(chǔ)。既然人們對新奇事物有好奇心和興趣，那么，制造出新奇的消費(fèi)品，就會(huì)刺激消費(fèi)者的探究欲（好奇心）和占有欲（興趣）。消費(fèi)品創(chuàng)新是解決產(chǎn)能過剩和消費(fèi)欲望不足的矛盾的有效方法。在這個(gè)意義上，消費(fèi)者的好奇心和興趣成為生產(chǎn)方或供給側(cè)可以利用的心理資源。但是，從社會(huì)學(xué)的角度看，人的好奇心和興趣的可利用狀況受到社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響，人的好奇心和興趣嵌入在社會(huì)結(jié)構(gòu)中，好奇心和興趣的滿足狀況在不同社會(huì)結(jié)構(gòu)中是不一樣的。在某些類型的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，好奇心和興趣并沒有得到社會(huì)的鼓勵(lì)，反而在某種程度上遭到抑制。之所以如此，是因?yàn)槿藗冞€有其他心理，如恐懼和擔(dān)憂。

從物質(zhì)經(jīng)濟(jì)到符號(hào)經(jīng)濟(jì)、再到興趣經(jīng)濟(jì)

如前所述，并非在任何時(shí)候，社會(huì)都支持人的好奇心和興趣的充分滿足。好奇心和興趣的滿足作為一種普遍心理，受到社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化的約束。這說明，在不同社會(huì)和不同歷史時(shí)期，人的好奇心和興趣的滿足程度存在差異。反映在經(jīng)濟(jì)生活中，人的好奇心和興趣的滿足作為一個(gè)維度在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的地位，因時(shí)代和社會(huì)環(huán)境的差異而呈現(xiàn)出不同的狀況。

人的消費(fèi)包括三個(gè)不同的維度：物質(zhì)消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)和情感消費(fèi)（包括興趣消費(fèi)）。可以說，不論何時(shí)何地，消費(fèi)都包含這三個(gè)維度。但在不同社會(huì)和不同時(shí)期，三個(gè)維度各自的重要性凸顯度不同。依據(jù)三個(gè)維度的重要性凸顯度差異，我們可以把消費(fèi)經(jīng)濟(jì)類型分成三種：物質(zhì)經(jīng)濟(jì)、符號(hào)經(jīng)濟(jì)和興趣經(jīng)濟(jì)（表1）。之所以把消費(fèi)經(jīng)濟(jì)分成這三種類型，是因?yàn)樯鲜鋈齻€(gè)維度各自的重要性凸顯度的變化。在物質(zhì)經(jīng)濟(jì)中，滿足人們物質(zhì)消費(fèi)需要的重要性凸顯度最高。在符號(hào)經(jīng)濟(jì)中，人們在物質(zhì)消費(fèi)需要得到滿足的基礎(chǔ)上，符號(hào)消費(fèi)的重要性凸顯度不斷上升。符號(hào)經(jīng)濟(jì)并不是對物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的替換，而是在物質(zhì)需要滿足的基礎(chǔ)上，提升符號(hào)消費(fèi)維度的重要性。在興趣經(jīng)濟(jì)中，基于物質(zhì)消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)需要得到滿足的基礎(chǔ)，興趣滿足的重要性凸顯度上升。興趣經(jīng)濟(jì)并不是對物質(zhì)經(jīng)濟(jì)和符號(hào)經(jīng)濟(jì)的替換，而是人們在物質(zhì)消費(fèi)需要和符號(hào)消費(fèi)需要滿足的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)而關(guān)注興趣滿足。

從理想類型的角度看，在傳統(tǒng)社會(huì)中，物質(zhì)消費(fèi)占據(jù)最重要的地位。但傳統(tǒng)社會(huì)也存在符號(hào)消費(fèi)和情感消費(fèi)的維度，只不過這兩個(gè)維度的重要性凸顯度不高。因?yàn)閭鹘y(tǒng)社會(huì)是一個(gè)短缺社會(huì)。在短缺經(jīng)濟(jì)中，物質(zhì)生存是一個(gè)最為緊迫的問題，在人類的經(jīng)濟(jì)選擇項(xiàng)中占據(jù)優(yōu)先序位。基于這種情況，我們可以把傳統(tǒng)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)叫做物質(zhì)經(jīng)濟(jì)。在物質(zhì)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者呈現(xiàn)為一個(gè)謀生者。人們所生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是供人們滿足其物質(zhì)需要，即生存需要，而物質(zhì)供給的方式則經(jīng)歷了從自給自足到市場經(jīng)濟(jì)的演變。在市場經(jīng)濟(jì)中，人們通過分工提高了生產(chǎn)效率。同時(shí)，人們借助商品交換而實(shí)現(xiàn)了互通有無。可見，在近代社會(huì)，物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的主要社會(huì)機(jī)制是市場分工和交換。

在現(xiàn)代社會(huì)，隨著物質(zhì)生活需要逐步得到滿足，人們的符號(hào)消費(fèi)需要的重要性凸顯度不斷提升。相應(yīng)地，物質(zhì)經(jīng)濟(jì)演變?yōu)榉?hào)經(jīng)濟(jì)。在符號(hào)經(jīng)濟(jì)中，物質(zhì)經(jīng)濟(jì)依然存在，但隨著產(chǎn)能過剩問題的出現(xiàn)，產(chǎn)品銷售市場的擴(kuò)大需要找到新的機(jī)制。這就是符號(hào)機(jī)制。通過符號(hào)機(jī)制，人們可以在文化上建構(gòu)“過時(shí)性”（借此淘汰依然還可以用的舊產(chǎn)品），從而制造出對“時(shí)尚性”和“先鋒性”的需求，相應(yīng)地，消費(fèi)市場得到擴(kuò)大。產(chǎn)品不但滿足人的物質(zhì)需要，而且也滿足人的意義表達(dá)的需要。這說明，物質(zhì)消費(fèi)滿足依然重要，但對于許多人來說，其重要性凸顯度相對下降，而產(chǎn)品的符號(hào)意義的重要性凸顯度相對上升。在符號(hào)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者不僅是一個(gè)物質(zhì)消費(fèi)者，同時(shí)也是一個(gè)信號(hào)發(fā)送者或意義表達(dá)者。他們借助消費(fèi)品來發(fā)送某種身份地位和趣味的信號(hào)。產(chǎn)品的功能不僅要滿足物質(zhì)需要，還要滿足意義表達(dá)的需要。

在當(dāng)代社會(huì)，隨著物質(zhì)消費(fèi)需要和符號(hào)消費(fèi)需要得到滿足，人們進(jìn)一步追求積極情感和興趣滿足，情感和興趣滿足的重要性凸顯度相對上升。與之相對應(yīng)，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)逐漸演變?yōu)榍楦薪?jīng)濟(jì)或興趣經(jīng)濟(jì)。在興趣經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者不再停留在謀生狀況，也不再停留在為建構(gòu)社會(huì)身份認(rèn)同而進(jìn)行信號(hào)發(fā)送（或意義表達(dá)）的狀態(tài)，而是進(jìn)入到“游戲人”狀態(tài)。在興趣經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品不僅是物質(zhì)需要的滿足物和信號(hào)發(fā)送的符號(hào)，而且還是一種“玩具”。我們說產(chǎn)品是“玩具”，并不意味著它們不具有物質(zhì)功能或信號(hào)發(fā)送功能，而是它們在具有這兩個(gè)功能的基礎(chǔ)上，還具有可供消費(fèi)者游戲或玩耍的功能。消費(fèi)者作為“游戲人”（Homo Ludens），②不再僅僅滿足于物質(zhì)需要的滿足和信號(hào)發(fā)送需要的滿足，而是進(jìn)一步追求一種積極情感（興趣），一種自由狀態(tài)。在這種狀態(tài)中，物品超越了物質(zhì)功能和符號(hào)功能而成為一種“玩具”。興趣消費(fèi)不是追求感官滿足（物質(zhì)消費(fèi)）和社會(huì)聲望（信號(hào)發(fā)送），而是精神層面的創(chuàng)造性活動(dòng)（探究新奇事物），是人的一種游戲狀態(tài)（追求興趣滿足）。與興趣經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的社會(huì)機(jī)制，便是自我導(dǎo)向機(jī)制。消費(fèi)者不再過于關(guān)注自己的物質(zhì)欲望的滿足（物質(zhì)消費(fèi)），也不再過于在乎他人如何看待自己（信號(hào)發(fā)送），而是更關(guān)注自身的情緒和情感（興趣消費(fèi)），更在乎自己的主觀幸福感。

在上述三種類型的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中，物質(zhì)消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)和興趣消費(fèi)的維度同時(shí)存在，只不過它們各自的重要性凸顯度依據(jù)不同社會(huì)和歷史時(shí)期而出現(xiàn)差異。可以說，物質(zhì)經(jīng)濟(jì)、符號(hào)經(jīng)濟(jì)和興趣經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)，基本符合馬斯洛需求層次理論。物質(zhì)消費(fèi)屬于低層次需要的滿足層次，符號(hào)消費(fèi)則上升到社會(huì)聲譽(yù)和尊嚴(yán)需要的滿足層次，興趣消費(fèi)則與自我實(shí)現(xiàn)需要的滿足層次相關(guān)。興趣在我國消費(fèi)者，尤其是青年消費(fèi)者選擇中發(fā)揮越來越重要的作用。

興趣消費(fèi)的三種類型

第一，作為消費(fèi)選擇“過濾網(wǎng)”的興趣消費(fèi)。在物質(zhì)經(jīng)濟(jì)中，由于物品短缺和收入不足，消費(fèi)品選擇標(biāo)準(zhǔn)不是依據(jù)興趣，而是依據(jù)物質(zhì)產(chǎn)品滿足人的物質(zhì)需要的功能。一方面，由于物品短缺，人們并沒有多少選擇。人們面臨的主要問題不是買什么，而是能不能買到。另一方面，由于收入不足，人們試圖讓有限的收入發(fā)揮最大的消費(fèi)效用。為此，消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)是性價(jià)比，而不是興趣。

在符號(hào)經(jīng)濟(jì)中，物品短缺和收入不足的問題在很大程度上得到解決，人們轉(zhuǎn)而依據(jù)物品的符號(hào)意義來進(jìn)行消費(fèi)選擇。在進(jìn)行購物選擇時(shí)，物品的物質(zhì)功能是消費(fèi)者主要考慮的因素，但與此同時(shí)，消費(fèi)者也要考慮物品作為符號(hào)象征是否與自身的身份認(rèn)同和趣味相匹配。在這種類型的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者不再出現(xiàn)買不到物品的問題，而是面臨許多同類或不同類產(chǎn)品的選擇問題。為此，消費(fèi)者需要對物品進(jìn)行比較和權(quán)衡，而比較的一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)就是物品的符號(hào)意義與自己的身份認(rèn)同和趣味是否一致。在符號(hào)經(jīng)濟(jì)中，興趣在消費(fèi)選擇中發(fā)揮了作用，但它在消費(fèi)選擇中的作用遜于物品的符號(hào)意義作用。

在興趣經(jīng)濟(jì)中，物品短缺和收入不足問題得到解決，物品作為身份和地位的信號(hào)發(fā)送機(jī)制的作用相對下降。隨著平等價(jià)值觀念的深入人心，越來越多的人遠(yuǎn)離了炫耀性消費(fèi)。在某種程度上，許多人不再過于在乎他人對自己的評價(jià)，而越來越在乎自己是否過得開心、快樂和幸福。正因?yàn)槿绱耍藗冞M(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，所依據(jù)的主要標(biāo)準(zhǔn)不再是物品的符號(hào)象征意義，而是自己的主觀興趣。在這個(gè)意義上，興趣成為消費(fèi)選擇的“過濾網(wǎng)”。讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的物品，才會(huì)得到消費(fèi)者的關(guān)注。如今，人們對消費(fèi)多樣性的寬容度不斷提高，在消費(fèi)選擇中更加注重自己的興趣、感覺、心情和情感。

第二，作為伴生物的興趣消費(fèi)。興趣除了在消費(fèi)選擇中發(fā)揮作用，還可以作為消費(fèi)過程的伴生物。以物質(zhì)消費(fèi)為例，人們消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品，是要滿足某種物質(zhì)功能或物質(zhì)需要。例如，烤箱的作用是讓人們可以烘烤食物，它滿足了人們的物質(zhì)需要，發(fā)揮了物質(zhì)功能。但是，傳統(tǒng)的烤箱在滿足人們的物質(zhì)功能時(shí)，未必能喚起人們對烤箱的興趣。與傳統(tǒng)的烤箱不同，空氣炸鍋不但滿足了消費(fèi)者的物質(zhì)需要，發(fā)揮物質(zhì)功能，而且具有喚起消費(fèi)者興趣的作用。其興趣點(diǎn)在于，它具有新奇性，是技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。人們更易于對新奇產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心、探究心理和嘗試的興趣。興趣是物質(zhì)消費(fèi)的伴生物，比如盲盒消費(fèi)。

可見，要讓物質(zhì)消費(fèi)帶來興趣消費(fèi)的伴生效果，就必須讓物質(zhì)消費(fèi)的形式具有創(chuàng)新性或新奇性。在這樣的消費(fèi)（品）創(chuàng)新中，物質(zhì)產(chǎn)品成為消費(fèi)者的“玩具”，而消費(fèi)活動(dòng)則成為一場“游戲”。從這個(gè)角度看，興趣消費(fèi)可以成為消費(fèi)生活中的一個(gè)增生層面。在興趣消費(fèi)中，物質(zhì)產(chǎn)品和消費(fèi)活動(dòng)不但滿足了消費(fèi)者的功能性需要，而且也滿足了消費(fèi)者的情緒價(jià)值（興趣）。

第三，作為消費(fèi)對象的興趣消費(fèi)。在消費(fèi)活動(dòng)中，最典型的把興趣作為消費(fèi)對象的消費(fèi)現(xiàn)象就是游戲消費(fèi)（如數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的電子游戲消費(fèi)）。興趣消費(fèi)有兩個(gè)方面的特征：一方面，它以興趣為消費(fèi)對象；另一方面，它具有超功利性，是為“興趣而興趣”的活動(dòng)。當(dāng)然，功利性活動(dòng)和非功利性活動(dòng)的區(qū)分是相對的。事實(shí)上，在許多功利性活動(dòng)中，也具有游戲的成分。許多消費(fèi)活動(dòng)也是功利性活動(dòng)。在這些功利性消費(fèi)活動(dòng)中，也帶有游戲的成分，只不過，在不同類型的功利性消費(fèi)活動(dòng)中，游戲成分所占的比重不同。超功利性的游戲消費(fèi)則是典型意義上的興趣消費(fèi)。它的游戲成分最大，功利成分最小。超功利性的興趣消費(fèi)是一種為“興趣而興趣”的消費(fèi)活動(dòng)。

游戲有廣義和狹義之分。狹義的游戲就是非功能性的玩耍活動(dòng)，如捉迷藏、下棋、打牌、電子游戲等。廣義的游戲則是以游戲的心態(tài)從事功利性活動(dòng)，從而使得這些功利性活動(dòng)帶有某種程度的游戲成分。消費(fèi)也同樣可以分為廣義游戲（帶有游戲成分）的消費(fèi)和狹義游戲的消費(fèi)。興趣作為消費(fèi)的伴生物，指的是廣義上的游戲消費(fèi)，即帶有游戲成分的消費(fèi)。而作為消費(fèi)對象的興趣消費(fèi)，指的是狹義上的游戲消費(fèi)。

除了游戲，興趣消費(fèi)還體現(xiàn)為嗜好消費(fèi)（如收藏、陶瓷制作、紅酒品鑒）、旅游消費(fèi)、娛樂消費(fèi)（如卡拉OK）、文化消費(fèi)（聽歌劇和音樂會(huì)、看話劇、看電影和電視、參觀畫展和博物館等）。隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，興趣消費(fèi)的范圍也越來越廣。一些功利性活動(dòng)也可以轉(zhuǎn)化為興趣活動(dòng)。例如，駕駛本來是一種功利性活動(dòng)，但它可以轉(zhuǎn)化為帶有旅游性質(zhì)的自駕游活動(dòng)。陶瓷制作本來是一種功利性活動(dòng)，但它可以轉(zhuǎn)化為嗜好活動(dòng)。

繼物質(zhì)經(jīng)濟(jì)和符號(hào)經(jīng)濟(jì)后，興趣經(jīng)濟(jì)構(gòu)成新的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)類型，并有望成為一種新趨勢。興趣經(jīng)濟(jì)的興起，意味著后物質(zhì)主義時(shí)代的來臨，越來越多的消費(fèi)者會(huì)以興趣作為消費(fèi)選擇的“過濾網(wǎng)”。消費(fèi)者選擇消費(fèi)品時(shí)，不僅會(huì)注重其物質(zhì)功能和意義表達(dá)功能（信號(hào)發(fā)送功能），而且越來越趨向于以興趣滿足作為優(yōu)先考慮。消費(fèi)過程也不再是單一維度的消費(fèi)，而是物質(zhì)維度、符號(hào)維度和情感維度的交織與融合，情感和興趣可以成為物質(zhì)消費(fèi)過程的伴生物。興趣本身（如游戲和嗜好）也可以成為消費(fèi)對象。在這個(gè)過程中，商家不僅向消費(fèi)者銷售物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，而且也銷售興趣。

隨著社會(huì)和文化的變遷，好奇心和興趣越來越被人們所重視，并被當(dāng)作一種可資利用的心理資源。興趣在消費(fèi)生活和市場營銷中的地位不斷提升。在這種背景下，企業(yè)應(yīng)在如何引起消費(fèi)者的好奇心和興趣上下功夫。只有不斷創(chuàng)新，才能喚起消費(fèi)者的好奇心和興趣。以創(chuàng)新的方式讓產(chǎn)品獲得興趣點(diǎn)，將成為企業(yè)未來的一個(gè)競爭優(yōu)勢。

（作者為東南大學(xué)人文學(xué)院教授，中山大學(xué)社會(huì)學(xué)與人類學(xué)學(xué)院教授、博導(dǎo)）

【注：本文系國家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)的社會(huì)環(huán)境與社會(huì)問題研究”（項(xiàng)目編號(hào)：16ZDA082）階段性成果】

【注釋】

①S. Hidi, "Interest and its contribution as a mental resource for learning", Review of Educational Research, 1990, Vol.60, No.4, pp.549-571.

②J. Huizinga, Homo Ludens: a Study of the Play-element in Culture, London: Routledge & Kegan Paul, 1949.

責(zé)編/銀冰瑤 美編/楊玲玲

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