隨著城鄉融合發展和鄉村全面振興加速推進，城市基礎設施向農村延伸、公共服務向農村覆蓋、資源要素向農村流動，城鄉居民消費互動逐步深化。農村呈現出與城市趨同的消費升級態勢，農村消費市場也獲得了產業轉移催生的新消費空間以及城市居民入鄉消費帶來的增量。應對當前有效需求不足、部分行業產能過剩的挑戰，需更好順應城鄉居民消費結構趨同的趨勢，加快挖掘、釋放農村消費的空間和潛力。

開拓農村消費市場是擴大內需的重要一環。近年來，農村消費市場表現出更為顯著的提質擴容潛力。從消費升級趨勢看，農村與城市形成梯次消費升級的格局。2023年，農村居民人均可支配收入21691元，比上年增長7.7%，扣除價格因素，實際增長7.6%。農村居民人均可支配收入中位數18748元，增長5.7%，與城鎮居民相比還有較大差距。部分農村地區耐用消費品還未飽和，農村消費升級帶來的需求空間很大。從產業發展態勢看，產業布局調整推動形成新的消費力量。許多行業在發展成本更低的縣域市場布局，特別是數字技術的廣泛應用和滲透加速了產業轉移趨勢，吸引更多人才返鄉入鄉創業就業，同時帶動消費，在客觀上擴大了農村消費市場的規模，形成新的消費力量，亦對農村居民產生了示范帶動作用，縣域以及鄉村的休閑娛樂消費需求持續增加，城市消費方式加速在鄉村復制。從城鄉融合角度看，農村日益成為城鄉居民融合互動的消費場所。鄉村旅游成為全國文旅市場新熱點，越來越多的消費者選擇“反向旅游”“體驗式旅游”，鄉村休閑旅游等新業態加快發展，給農村帶來可觀的消費增量。

雖然整體態勢有利于農村消費市場快速發展，但還有一些現實瓶頸制約有待化解。農村消費商品、服務、場景供給不足，難以滿足本地居民消費和城市居民入鄉消費的需求。農村市場呈現出少、小、散的特點，許多商品配送、安裝等售后服務缺位，影響農村居民的消費意愿。新型文旅體驗消費產品缺乏，配套不健全，特色不明顯，服務設施和水平與入鄉消費者要求尚有差距。農村消費基礎設施還不健全，未完全實現內通外聯。物流信息服務平臺缺乏，網點信息化程度較低，縣域的冷鏈、配送中心等流通設施建設存在短板，從城市到農村的流通還不夠順暢。城鄉數字鴻溝制約農村數字消費發展，在提升農村人口數字素養與技能方面尚需持續發力。此外，農村居民消費能力不足，消費政策支持力度有待加強，金融機構在發展農村消費信貸方面缺乏積極性，農村居民提高消費能力的渠道較為有限。

激活農村內需、暢通城鄉經濟循環是一項系統工程，需多方協同發力，為農村消費市場提質擴容提供堅實支撐。

一是豐富農村消費供給，重點完善縣域消費網絡。建設以縣城為中心、以城帶鄉的消費網絡，加大對縣城公共基礎設施建設、商業街區改造等的投資，強化縣城商業綜合服務能力、對農村的輻射帶動能力。提高餐飲、文化娛樂、休閑康養等消費場所的質量，打造縣域新型文旅商業消費聚集區。完善農村電子商務和縣鄉村三級快遞物流配送體系，加快提升電商、快遞進農村綜合水平，推動電商平臺和企業豐富面向農村的產品和服務供給。

二是促進農村消費升級，加大補貼支持力度。針對農村地區汽車、家電仍有增量空間的情況，可考慮將推動消費品以舊換新與新能源汽車下鄉、智能家電下鄉等優惠政策協同實施，強化政策效果。開展綠色產品下鄉，有條件的地方可加大對農村地區綠色建材、家居消費的補貼支持力度。加快完善加油、充電、維修等配套體系建設，鼓勵企業針對農村地區開發制造更多經濟實惠、適銷對路的產品。

三是充分激活農村數字消費，著力提高農村居民數字素養。推進農村地區數字消費基礎設施建設，豐富第五代移動通信（5G）網絡和千兆光網應用場景。支持農村地區發展電子商務、直播經濟、在線文娛等，幫助農村居民盡快適應、習慣數字消費方式。在建設數字化平臺過程中需考慮其在農村的適用性，簡化使用流程，降低操作難度。加強培訓，提高農村居民數字技能水平。

四是加大金融支持力度，鼓勵企業布局農村消費市場。引導金融機構按市場化方式，加大對住宿餐飲、文化旅游、體育健康等行業的綜合金融支持力度。具體來看，需支持金融機構創新汽車金融產品和服務，加大對汽車保養、保險、維修、美容以及二手車交易的消費金融服務支持力度，加大對農村綠色智能產品和家裝消費等新型和大宗消費的信貸支持。鼓勵金融機構加大對入鄉的商貿、文化、旅游等行業經營主體的支持力度，開發適農金融產品，加強消費信貸用途和流向監管，推動合理增加消費信貸，完善農村社會信用體系，促進農村居民消費提質擴容。

充分挖掘和釋放農村消費潛力，既需下大功夫改善農村消費環境，又需千方百計增加農村居民收入。可從強化對農村居民的職業培訓和創業支持入手，結合當地產業特色，分層、分類精準識別農村居民培訓需求，加強直播銷售、快遞物流等行業的相關技能培訓，使培訓補貼直達企業和培訓者。可考慮對農民工返鄉創業給予稅收減免、貸款支持、創業補貼等政策優惠，設立返鄉農民工創業專項幫扶資金，成立創業指導咨詢小組，為創業者提供個性化和專業化服務，提高創業成功率，從根本上將農村消費市場做大做優。

（作者系國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員）