這個冬天，哈爾濱冰雪旅游火爆出圈，成為2024年新晉“頂流”。僅元旦假期的3天，哈爾濱累計接待游客超304萬人次，旅游收入近60億元。各地文旅部門緊隨其后，紛紛開始整活……從文旅局長親自下場，到淄博燒烤揚名，再到如今哈爾濱的“潑天富貴”，網絡流量轉化為實實在在的發展紅利，幫助一些地區旅游產業借勢起飛。

“整活”或是“玩梗”：為的都是讓更多旅游目的地被看見

人造月亮、飛馬踏冰、逃學企鵝、凍梨擺盤……2024年一開年，哈爾濱就憑借花樣“整活”和花式“寵客”迅速躥紅。

1月13日晚，哈爾濱冰雪大世界的互動舞臺上，55歲的哈爾濱市阿城區文旅局局長王殿友跳了一段動感十足的曳步舞，引得臺下陣陣歡呼。隨后視頻被發到網上，引發一眾網友點贊，而他的“出圈”表演也讓各地文旅局的“炫技”越發“內卷”。

回顧過去的一年，各地文旅局長們經常“搞事情”：換裝、騎馬、撐筏，紛紛拍起了短視頻推介家鄉特產好物；與此同時，多地借勢推出新項目、新產品、新業態，帶動交通、餐飲、零售等其他行業加速回暖。

然而，無需否認的是，跟風“玩梗”成為了各地旅游推介的基本操作。只要網上出現“爆款”，就會迅速引起跟炒模仿。

王殿友說，他的動機很簡單，就為讓更多人知曉家鄉，“為了這，我甘愿當個‘顯眼包’！”

質樸的話語道出了文旅局長們的心聲。

西南大學經濟管理學院副院長黃慶華分析認為，過去，由于人們的信息渠道較少，消費者在進行旅游決策時，熱門城市占據天然優勢。如今，我國網民規模超過10.79億人，網絡視頻和短視頻用戶規模分別達10.44億人和10.26億人。“網絡平臺上的熱門事件，可以直接影響消費者的旅游決策”，他說。

縱觀當今一座城市的文旅產業發展，不再單純是某種程度上的“靠天吃飯”，后天努力變得更加重要，而這就包括那些從幕后站到臺前的文旅局長們。

“事實證明，越來越多旅游目的地通過這種方式被看見被關注”，北京交通大學經濟管理學院旅游系主任王學峰認為，文旅局長適應新場景、采用新技術創新原有工作方式，激活了文旅市場“一池春水”。

從“網紅”到“長紅”：拼的不是技巧而是誠意

1月18日，沈陽市文旅局局長劉克斌在社交媒體賬號上發布一條消息：“聽勸，沈陽站站改回來啦！小伙伴們可以打卡啦。”不少網友紛紛留言：沈陽真“聽勸”！

游客反饋沒地方寄存行李箱，沈陽“馬上安排”；游客說遼寧省博物館游覽的人太多，休息座位不夠，沈陽“立馬加量”……

俗話說，聽人勸，吃飽飯。沈陽正用真誠的態度解決游客遇到的“真問題”，讓人們因“聽勸”而對這座城市產生的好感。正如劉克斌所說：“只有把游客放在手心里，游客才能把這座城市放在心坎上。”

“長期以來，我們習慣于用傳統的自然資源和歷史文化資源建設旅游城市，希望用互聯網和新型社交平臺引流，但在絕對的實力面前，任何技巧都不足以解決‘網紅’變‘長紅’的問題。”中國旅游研究院院長戴斌表示。

“為什么是哈爾濱？”文化和旅游部“十四五”規劃專家委員會委員、北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院執行院長厲新建分析認為，“哈爾濱有很不錯的文化和旅游資源，這次哈爾濱沒有‘躺’在資源稟賦上停步不前，而是在既有資源基礎上創新性地帶來了更多新玩法、好玩法。

因扮俠客“丑出圈”的湖北省隨州市文旅局局長解偉坦言：“紅”就是一瞬間的事，網絡上的熱點不停地在變化，“如果沒有品質做支撐，我們的旅游宣傳就只能是湊熱鬧。為此，必須要認真挖掘隨州文化底蘊、旅游特色這座富礦，讓人們不虛此行。”

“一座城市的打開方式不止一種，一座城市的出圈更沒有一成不變的密碼”。云南財經大學旅游文化產業研究院院長、旅游規劃中心主任明慶忠說，“出圈走紅”只是第一步，讓游客感興趣、愿意來、留得下，還有更多的下半場文章要做。

黃慶華也認為，“在信息時代，如何避免審美疲勞，唯有源源不斷拿出自己城市的‘善意’，開掘‘源頭活水’，向歷史、向文化、向生活要答案。”

從引客到留客再到寵客：唯有苦練內功、補齊短板

4000米的高空，騰跳、開傘、降落一氣呵成……

去年，廣東省云浮市文化廣電旅游體育局局長黃小澗憑借一條不到100秒的跳傘視頻，讓“云浮游”熱度一路飆升，旅游咨詢量和酒店訂單雙雙提升……

一位不愿意透露姓名的文旅局長表示，與“出圈”的焦慮相比，他更擔心“出圈”后沒有帶來本地文旅產業實質性發展。

在王學峰看來，同樣的焦慮還困擾著許多局長，然而漸成共識的是，抱著“抄作業”的心態一味追求“出圈”，結果只能變成局長們的“自嗨秀”了。

從讓燒烤帶火的淄博、靠村超出圈的貴州，再到正當紅的哈爾濱，在黃慶華看來，流量爆表后，離不開當地交通部門、市場部門以至普通市民黨群同心、全民上陣，共同投入到營造“體驗經濟”的大潮中。

值得注意的是，不少地方文旅服務業的發展，還遠跟不上宣傳的“出圈”速度。“如果游客因為局長們的視頻乘興而至卻敗興而歸，這對于地方旅游品牌和文旅產業的長遠發展并無裨益，反而只會消耗人們對該地區的熱度和好感。”在黃慶華看來，不面對實際問題，不解決實際問題，只想著靠一波流量實現“一俊遮百丑”，這實際上無異于“撞大運”。避免這種現實落差，需要在積極引流的同時苦練內功、補齊短板，這樣才能充分釋放線上網絡流量帶來的線下消費能量

“最好的旅游是人的鏈接，城市有溫情，市民有善意，游客就可以毫無違和感地融入。”戴斌說，2024年元旦假期前一周，哈爾濱市政府以《遇見冰雪遇見暖 不負美景不負情》向市民發出倡議，倡導“人人都是城市溫度傳遞者”，有效引導了關愛游客、傳遞溫暖的社會氛圍。“事實證明，這些措施是必要的且有效的。”他說。

“把游客中意的盡全力做足做好，把游客介意的盡可能補強改善，保障游客行前預期與行中體驗相一致，才能形成好視頻吸引游客、好體驗留住游客的良性發展格局，讓更多游客高興而來、滿意而歸。” 中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）總統計師馬儀亮說。（張勝）