【摘要】2023年的演出市場呈現(xiàn)出大城小城同頻共振，演出地域全面下沉，演出品類全面覆蓋，跨城觀演成為潮流的生動局面。演出經(jīng)濟(jì)亦成為各地拉動旅游收入、提振服務(wù)業(yè)消費(fèi)、提升城市流量的“新密碼”。越來越多的地方政府認(rèn)識到舉辦演出對于繁榮本地經(jīng)濟(jì)的重要意義，相繼出臺多重利好政策助推演藝市場發(fā)展。要推動演出經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，必須深入洞察消費(fèi)人群的多元化需求，推出適銷對路的演出產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)多層次多類型演藝資源供給，促進(jìn)演出市場的持續(xù)繁榮。

【關(guān)鍵詞】演出經(jīng)濟(jì) 流量密碼 社交媒體 情緒價值 【中圖分類號】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2023年以來，中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了奇特的一幕：諸多行業(yè)不景氣，而演出市場異常火爆。演唱會、音樂節(jié)、話劇、兒童劇、音樂劇……各類演出數(shù)量呈井噴態(tài)勢，許多場次火速售罄，一票難求。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，全國營業(yè)性演出場次達(dá)34.24萬場，較上年同期增長278.76%；演出票房收入315.41億元，較上年同期增長453.74%。“演出經(jīng)濟(jì)”的杠桿效應(yīng)和溢出效應(yīng)凸顯，成為社交媒體時代的城市新流量密碼。

大城小城熱門演出廣受追捧

演出市場的持續(xù)火爆改變了人們最初形成的“報復(fù)性消費(fèi)”的判斷，文藝演出越來越成為居民精神生活的“必需品”，觀演成為當(dāng)下居民的一種生活方式，呈現(xiàn)出大城小城居民觀演消費(fèi)同頻共振的局面。

? 從一線城市到三四線城市，演出地域全面“下沉”

2023年的演出市場呈現(xiàn)全面繁榮的景象，從北京、上海、廣州、深圳等一線城市，到成都、武漢、重慶等中部二線城市，甚至地處西北邊陲的烏魯木齊，都成為演出市場的中心地帶。坐擁得天獨厚演藝資源的北京無愧于“演藝之都”的稱號，各類大小型演出持續(xù)不斷，仍供不應(yīng)求，即便是可以容納 8 萬人的國家體育場（鳥巢），多場演唱會仍一票難求。在已舉辦和官宣排期的演唱會中，上海和廣州是演唱會場次最多的城市。除了傳統(tǒng)四大一線城市是演唱會熱門舉辦地之外，武漢、成都、西安、重慶、長沙等城市都是演唱會舉辦場次較多的城市。這些城市基本都是區(qū)域性中心城市，輻射臨近的多個省份，擁有龐大的市場潛力和消費(fèi)需求。而西北邊疆烏魯木齊市的夜空也是樂聲繚繞，“疆菓”音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)、烏蘇啤酒音樂節(jié)……各類演唱會、音樂節(jié)、舞臺劇輪番上演，進(jìn)一步印證了“一帶一路”上的新疆不再是邊遠(yuǎn)地帶，而是一個核心區(qū)、一個樞紐地帶。不只是省會城市，三四線城市紛紛成為演出市場新的承載地。在江西上饒，僅7月初至8月中旬，就有十余場音樂節(jié)、實景演出、音樂會、兒童劇、戲劇等連番登場。

? 從演唱會、音樂節(jié)到戲劇、曲雜，演出品類全面覆蓋

在眾多演出品類中，演唱會占比最大，占總票房收入的75%以上。演唱會尤其是明星演唱會往往成為演出市場回暖的新引擎。明星們在全國各地都有固定的粉絲群體，無論他們在哪個城市舉辦演唱會，都會有大量的追隨者去捧場。這些演唱會大多在體育場館舉行，而體育場館是大中小型城市建設(shè)的標(biāo)配，硬件設(shè)施都能保證。

音樂節(jié)是近年來急速“狂飆”演出品類，與演唱會雙星輝耀。與演唱會不同，音樂節(jié)通常是在特定的地方用統(tǒng)一的內(nèi)容，在某個主題下多個樂隊集中到一起，舉行連續(xù)性的演出，持續(xù)數(shù)天和數(shù)周的戶外音樂活動。音樂節(jié)經(jīng)常是露天的，不受場地限制，可接納盡量多的歌迷，強(qiáng)調(diào)參與和互動，因而帶有節(jié)日的性質(zhì)。據(jù)媒體報道，2023年“五一”期間，全國共有41場音樂節(jié)，涉及19個省份。到了國慶8天假期，音樂節(jié)更是超過60場，刷新歷年記錄。除了被公認(rèn)為“票倉”的北上廣外，一些地市甚至不知名的小縣城都紛紛搶灘音樂節(jié)，都自帶流量，人流如織。新冠疫情之前，草莓音樂節(jié)完成過一年在18座城市落地的壯舉，2023年擴(kuò)展到至少20座城市。

戲劇、曲雜、舞蹈等藝術(shù)形式有穩(wěn)定的觀眾，成為演出市場的重要內(nèi)容。話劇、沉浸式互動劇、原創(chuàng)音樂劇、戲曲、舞蹈、脫口秀、即興喜劇等多藝術(shù)品類、多表現(xiàn)形式，極大地豐富了演出產(chǎn)品的供給，也滿足了不同觀眾的文化消費(fèi)需求。除了傳統(tǒng)的演藝場所，新近誕生的購物廣場、居民小區(qū)、現(xiàn)代工業(yè)園區(qū)小劇場成為演藝新空間，新空間與演藝新業(yè)態(tài)巧妙結(jié)合，進(jìn)一步帶動了多品類演出的消費(fèi)，演出場次的增長大大超過了傳統(tǒng)劇院。

? 從就近觀演到跨城觀游，“跟著演出去旅行”成為時尚

觀看演出與出門旅游雙重需求的疊加使得城市居民的文化消費(fèi)進(jìn)一步強(qiáng)化，其“剛需”特性更加凸顯。以往，說起哪個城市要舉辦某位明星演唱會，或者某個城市演出資源豐富，人們往往會羨慕那個城市的居民有幸一飽耳福和眼福，而今這些似乎都發(fā)生了變化：若對在某個城市舉辦的演唱會或音樂節(jié)有興趣，或者想去看一場名角演出的京劇、相聲，就可能毫不猶豫地追隨演出信息奔赴那個城市，來一場想去就去的觀演，同時“順訪”一下那座城市。越來越多的人們借著觀看演出的機(jī)會到達(dá)過許多大中城市，亦或是一些不知名的小縣城。“觀演+旅游”的新模式成為一種新生活方式，不少熱門演出場所成為當(dāng)?shù)芈糜问袌龅臒衢T打卡地。中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，大型演唱會、音樂節(jié)演出場次1137場，觀演人次1145萬，平均跨城觀演率超過60%。

觀演是社交驅(qū)動的群體行為

當(dāng)我們把演出市場的火爆與其他一些行業(yè)不景氣對比時，演出市場火爆被當(dāng)作經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行觀察和分析。然而，當(dāng)我們分析演出市場火爆背后的消費(fèi)需求時就發(fā)現(xiàn)，觀眾的觀演行為其實是一種社交驅(qū)動的群體行為，一個值得探究的傳播現(xiàn)象。

? 從熱議到熱搜，觀演是群體參與的社交行為

人們觀看不同品類的文藝演出，看似個性化的獨立選擇，其實大多數(shù)是基于社交媒體強(qiáng)力推薦的從眾性或群體性選擇。每一場演出活動，主辦者往往都會發(fā)布內(nèi)容豐富的演出信息，為演出活動造勢。這些信息通過各類平臺進(jìn)行發(fā)布，經(jīng)由社交媒體廣泛傳播，達(dá)到廣而告之的效果。社交媒體廣泛的連接性迅速將不同的演出信息推送到關(guān)注相關(guān)信息的人，進(jìn)而建立起信息與人、人與人之間的連接，演出信息便成為熱議話題。熱議話題進(jìn)一步積聚人氣，延展相近偏好的人群連接。熱議過程本身就是社交，通過線下或線上的交流，同一主題的信息不斷得到補(bǔ)充和豐富，個體在交流中有了群體歸屬感，便有了觀演的內(nèi)在驅(qū)動。有分析認(rèn)為，自媒體對演唱會信息的病毒式傳播擴(kuò)大了潛在觀眾的范圍。而沒有接觸或保存相關(guān)信息、面臨選擇困境的人往往會查閱熱搜榜，跟隨熱搜去選擇。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年演唱會相關(guān)話題在各社交媒體平臺熱度高漲，上半年抖音指數(shù)中演唱會相關(guān)話題播放量達(dá)228.3億，小紅書指數(shù)中與演唱會相關(guān)的筆記達(dá)760萬+篇，知乎指數(shù)中演唱會話題瀏覽量為10.3億，相關(guān)筆記或提問涉及購（搶）票攻略、演唱會評價、注意事項、美妝穿搭等。其互動過程充分體現(xiàn)了觀演前后的線上社交屬性。演出結(jié)束后，在社交媒體平臺曬票根、曬現(xiàn)場、曬評論成為了許多觀眾的觀演“后遺癥”，進(jìn)一步凸顯了觀演的社交目的。

觀演過程本身的群體社交屬性也得到了很充分的體現(xiàn)。觀演大多是結(jié)伴同行，興趣相投的個體相約參加音樂節(jié)、看演唱會或其他演出，結(jié)伴即是一定范圍內(nèi)的熟人社交。而在觀演現(xiàn)場，演員與觀眾的互動營造出一種“準(zhǔn)社交關(guān)系”，觀眾熱衷于觀看各種形式的沉浸式演出，一個重要原因就是觀眾在觀演過程中能“真切地”體驗與演員的互動和社交。現(xiàn)場的觀眾總體上同屬一類，可以一同歌唱、一同喊叫、一同揮舞、一同歡笑，個體能感受到自己是群體中的一員，孤獨得到了消解，情緒得到了釋放。

? 從“儀式化”觀演到想看就看，休閑娛樂消費(fèi)的“軟剛需”觀念廣受認(rèn)同

對于經(jīng)歷過物資匱乏年代的人們，即使在今天，花幾百元看一場演出也是一件需要謹(jǐn)慎決定的事情。一家人看一場演出，既不果腹也不保暖，幾千元就花出去了，是否值得需要好好掂量。所以，如果是老輩人掏錢組織全家看演出，就需要非常充足的理由，要讓觀演充滿儀式感。據(jù)統(tǒng)計，2023年的文藝演出購票者70%以上為年輕人。這一數(shù)據(jù)的背后是年輕群體的生活觀和消費(fèi)觀發(fā)生了根本的變化。

這是一個注重娛樂生活價值的年代，娛樂“軟剛需”的生活觀和消費(fèi)觀深入青年群體。閑暇休閑不只是生活的調(diào)味劑，其自身價值越來越受重視，愉快地生活成為社會普遍追求的生活目標(biāo)。人們不再愿意讓工作、學(xué)習(xí)占據(jù)生活的全部，休閑時間的增多和休閑品質(zhì)的提升成為生活質(zhì)量提高的重要體現(xiàn)。越來越多的人們愿意把更多的時間和金錢投在社交、觀演、旅游等精神生活上。在他們看來，與購房這種重大的生活開銷相比，觀看一場電影、一場演出或者出門旅游，都是一些小支出，對日常生活不會造成影響。即使一些人還在為購房努力攢錢，也不影響其花錢觀看自己喜歡的演出。與老一輩人只是把衣、食、住、行看作必要消費(fèi)對象不同，年輕群體把休閑娛樂視為重要的生活必需品，與工作和物質(zhì)生活同等重要。因此，工作之余、晚飯過后，工業(yè)園區(qū)附近的演藝廳、小區(qū)附近的小劇場，就成為人們?nèi)粘Ｉ钪形幕蓍e的去處，便捷且愜意。若想去觀看一場大型演唱會，或是“看一場演出，游一座城”，也可以隨時納入家庭消費(fèi)計劃。隨著文化娛樂消費(fèi)在年輕人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中由“軟”變“硬”，提高休閑娛樂消費(fèi)的頻率和支出就越來越平常。

改善軟硬條件挖掘“人氣經(jīng)濟(jì)”的供給側(cè)潛力

演出經(jīng)濟(jì)是一種典型的“人氣經(jīng)濟(jì)”，一種線下“用腳投票”的具身性消費(fèi)，靠的是先聚人氣再聚財氣。如果把2023年演出市場的火爆視為后疫情時期的“報復(fù)性消費(fèi)”，其實是對居民消費(fèi)趨勢認(rèn)識的誤解。觀看演出是一種興趣的滿足，而興趣的滿足不是一次性的，它具有持續(xù)性，基于觀演興趣的消費(fèi)就會成為一種習(xí)慣性消費(fèi)。對于管理者而言，要想促進(jìn)演出經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展，必須通過營造良好的軟硬服務(wù)條件，助推本地演出市場的人氣聚集。

? 演出的溢出效應(yīng)凸顯，一場演出“激活”一座城

觀看演出構(gòu)建了一幕幕新的消費(fèi)場景，其經(jīng)濟(jì)效益不止于演出現(xiàn)場的門票收入，還有緊密相關(guān)的新場景消費(fèi)收入。一場演唱會的直接收入只是演唱會的門票收入，但它以巨大的人流量帶動了出行、住宿、餐飲以及熒光棒、手牌、熒光發(fā)箍、熒光手環(huán)、彩色臉貼、文化衫、玩具等應(yīng)援產(chǎn)品銷售猛增。這是演唱會帶來的新消費(fèi)場景。集中時段的出行，是到達(dá)或離開觀演現(xiàn)場的必選場景，住宿是跨城觀演者的必選場景，演出場館周邊餐飲是觀演者提升休閑生活品質(zhì)的常選場景，而手持或穿戴應(yīng)援產(chǎn)品則是適應(yīng)觀演氛圍的常選場景。據(jù)媒體報道，2023年10月12日—15日，周杰倫在上海體育場連開4場演唱會，吸引10余萬名歌迷現(xiàn)場觀演。這期間，上海市酒店的搜索熱度位居全國前三位，酒店預(yù)訂量環(huán)比上漲約80%，體育場周邊多家酒店提前幾天就已售罄。與此同時，演唱會場館也成為打車出行訂單增幅最快的區(qū)域，上海區(qū)域打車出行需求同比上漲超過70%，前往上海體育場的出行需求同比漲幅達(dá)300%，往返機(jī)場、火車站等大型交通樞紐的需求同比增加超過110%。

觀演人群短期內(nèi)高密度的跨城流動，為演出舉辦城市帶來了可觀的文旅收入。《2023上半年全國演出市場簡報》數(shù)據(jù)顯示，五月天、任賢齊、劉若英等知名歌手的北京演唱會跨城觀演的觀眾均超40%，而周杰倫呼和浩特演唱會跨城觀眾超過70%。這些跨城觀演的觀眾并非單純?yōu)橛^演而來，“看一場演出，游一座城”是許多人的新休閑組合計劃，“跟著演出去旅行”成了文旅消費(fèi)的新風(fēng)尚。多地統(tǒng)計表明，演唱會期間的旅游收入可達(dá)到相近假期的數(shù)倍。

除了大型演出帶來豐厚的溢出效應(yīng)，日常小型演出把人們引出家門，帶活了城市的人氣，也拉動了消費(fèi)。無論是作為家庭成員的文化建設(shè)項目還是同事朋友的社交活動，往往都伴隨著逛街、就餐等休閑消費(fèi)，抑或還伴隨著近距離的小游園活動。即使是單個人為了放松去觀演，往往也會順便在外吃個飯。可見，日常演出對于活躍城市經(jīng)濟(jì)的作用同樣不可小覷。

? 加強(qiáng)演藝基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保障多類型多規(guī)格演出的硬件供給

越來越多的地方政府充分認(rèn)識到演出市場的繁榮對于本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義，相繼出臺多重利好政策鼓勵和引導(dǎo)演出經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。例如，江蘇省常州市2023年出臺的《關(guān)于加快推進(jìn)文商旅融合發(fā)展的實施意見》明確提出，舉辦一場5000人以上的大型演唱會、音樂活動，視演出營業(yè)收入情況，舉辦方可獲得最高100萬元的政策獎勵。實施這類獎勵政策的城市不在少數(shù)。《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》明確將音樂節(jié)作為繁榮發(fā)展夜間旅游的主打文化產(chǎn)品，一時間就出現(xiàn)了德州麥浪音樂節(jié)、濰坊新國潮音樂嘉年華、濟(jì)南新青年音樂節(jié)、淄博向陽花音樂節(jié)等數(shù)個音樂節(jié)。北京首次將“著力打造‘演藝之都’”寫入2023年政府工作報告，石家莊市高調(diào)宣布打造中國“搖滾之城”。

演藝繁榮計劃以演藝場所可供為前提，這是發(fā)展演出經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施。雖然從省城到縣城都建有體育場館可供舉辦大型演唱會，但其座位舒適度與觀眾的觀演需求尚有距離，而其他品類的演出所需場館更是普遍供給不足。大型演唱會、音樂節(jié)的舉辦頻次是有限的，小型的、多樣態(tài)、多品類的演出則是經(jīng)常性的，它像城市的毛細(xì)血管一樣遍及城市的各個區(qū)域、緊鄰居民的生活和工作場所，滲透進(jìn)居民的日常生活。與大型演出所需場館相比，這些小型場館不只是空間規(guī)模變小，還需適應(yīng)觀眾對于沉浸式觀演的需求。作為基礎(chǔ)設(shè)施的場館建設(shè)，需考慮演藝品類的創(chuàng)新和觀眾需求的變化等因素，多提供一些主題性、特色類的演藝新空間。雖然修建場館不一定完全由政府包攬，但地方政府理應(yīng)制訂基于繁榮城市演藝市場的一攬子場館建設(shè)規(guī)劃，提前布局，引導(dǎo)市場主體投入興建。

? 提升本土創(chuàng)作水平，增強(qiáng)演藝市場的持續(xù)“造血”功能

一座城市的演出市場能否持續(xù)繁榮，有賴于內(nèi)外兩方面的資源供給。外部的演出資源包括大型演唱會、音樂節(jié)以及專題性全國巡演，內(nèi)部的演出資源則是指本土演藝隊伍及其創(chuàng)作的文藝作品。這兩方面演藝資源的有效供給都有賴于地方政府的政策扶持和有效管理。

外部演出資源的引進(jìn)，需要地方政府和企業(yè)通力合作，合理規(guī)劃和有效組織。就地方政府而言，一方面鼓勵企業(yè)組織大型演唱會和音樂節(jié)，對企業(yè)組織和申辦大型演出活動簡化行政審批，提供更寬松的環(huán)境和更便捷的服務(wù)，對大型演出活動的舉辦方實施政策獎勵，也可以加大對演出運(yùn)營領(lǐng)域高層次人才的引進(jìn)力度，推動演出產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面以有效的管理和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更多的明星到本地舉辦演唱會，包括對演唱會舉辦的節(jié)奏管理、票務(wù)管理、觀演秩序管理等，讓演藝明星對演唱會舉辦地有良好的演出體驗，進(jìn)而贏得演藝圈內(nèi)的口碑傳播效應(yīng)。

內(nèi)部演出資源的培育和挖掘，需要政府提供寬松的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境和扶持政策，推進(jìn)本土創(chuàng)作水平的提升。一個城市演出市場的持續(xù)繁榮必須依靠不同品類的常態(tài)化演出市場的支撐，這些常態(tài)化演出市場要不斷地推陳出新，創(chuàng)作出高質(zhì)量作品，才能保持旺盛的生命力。作為演出市場的管理者，政府部門一方面要放手，劃定行政權(quán)力的邊界，尊重和保障創(chuàng)作者的文藝作品生產(chǎn)主體地位，為其營造寬松的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境和多元的大眾文化氛圍；另一方面要制定多樣化的人才引進(jìn)政策，鼓勵并協(xié)助文藝團(tuán)體、文旅企業(yè)引進(jìn)優(yōu)秀的編導(dǎo)和演員，全面提升本土創(chuàng)作隊伍和作品水平。這兩方面的舉措旨在增強(qiáng)本地演藝市場的“造血”功能，讓源源不斷的作品供給撐起演出市場的繁榮。

（作者為華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)）

【注：本文系華中科技大學(xué)文科雙一流建設(shè)項目“社會治理與公共傳播創(chuàng)新團(tuán)隊”的階段性成果】

責(zé)編/孫垚 美編/陳媛媛

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