【摘要】面對日趨嚴重的全球性生態環境危機， 改變傳統消費模式、 樹立和踐行綠色消費理念已成為社會共識。近年來，公眾綠色消費意識不斷增強，綠色消費理念逐漸深入人心，然而，綠色消費態度在向綠色消費行為轉化的過程中仍存在一定阻力。促進綠色消費，縮小綠色消費態度行為差距，需要政府、企業和消費者共同努力與協作。

【關鍵詞】綠色消費 態度行為差距 干預策略 【中圖分類號】F126.1 【文獻標識碼】A

為應對全球氣候變化與環境危機，我國提出力爭2030年前實現碳達峰、2060年前實現碳中和的節能減排戰略目標。“雙碳”目標的實現，需要政府、企業和消費者齊心協力，踐行綠色生活方式，倡導綠色消費，推動我國經濟社會發展全面綠色轉型。綠色消費是指消費者在產品或服務購買、使用以及處理的過程中，自覺地減少對環境的負面影響，從而達到減少碳排放、節約資源，促進可持續發展的目的。近年來，公眾綠色消費意識不斷增強，綠色消費理念逐漸深入人心，然而，綠色消費態度在向綠色消費行為轉化的過程中仍存在一定阻力。因此，引導消費者將綠色消費的態度意愿轉化為行為顯得至關重要。

綠色消費態度行為差距的成因分析

“態度行為差距”是指公眾對待綠色產品的積極態度與實際的綠色消費行為之間存在不一致的現象?；谟媱澬袨槔碚撆c理性行為理論，行為的直接決定因素為行為意向，所以綠色消費態度行為差距又可以細分為“態度—意向差距”和“意向—行為差距”。態度行為差距現象為研究綠色消費提供了新視角，它體現了消費者對綠色消費的態度并能準確反映其綠色消費行為的實際情況。

關于綠色消費態度行為差距成因目前有兩種觀點：第一種觀點認為測量方法偏誤是綠色消費態度行為差距的主要成因，以往的一些綠色研究過度依賴鼓勵理性答案的定量調查形式，并未深入探究消費者購物決策過程中的非理性因素。這些調查數據基本依靠自陳報告的方式，評分量表雖然可以有效測量受訪者的外顯態度，但消費者的隱性態度則很難通過評分量表獲知，顯性態度由于受社會贊許偏差以及自我表現動機的影響，通常會呈現出符合社會規范、滿足社會期望的傾向。一些受訪者在回答問題前，會基于已有經驗或群體規范，對自己的判斷進行編輯整合，為了表現出有公德心、正直的理想自我形象，他們的答案往往不是真實的綠色消費態度，而是被社會倡導、稱贊或者是調查者希望得到的答案。

另一種觀點是基于行為理論對綠色消費態度行為差距的解釋，許多研究借助行為科學和心理學等領域的相關理論對綠色消費態度行為差距進行了分析，直接檢驗了造成綠色消費態度行為差距的潛在影響因素，比較具有典型性的理論分析有以下幾種：

第一，基于計劃行為理論的成因分析。該理論認為個人主觀規范、態度以及感知行為控制共同塑造行為意向，行為意向是決定行為的直接因素。感知行為控制是指個體對執行特定行為感知到的難易程度。根據計劃行為理論，在綠色消費決策過程中，感知行為控制受到消費者個體能力和綠色產品特征的直接影響。消費者個體能力指的是個體在進行綠色消費時所具備的知識、技能以及財產、社會地位等一般性的資源與能力。部分消費者即使持有積極的綠色消費態度，如果個體能力不足，綠色消費態度轉化為綠色消費行為的過程就會受阻。在產品特征方面，一是由于產品信息的匱乏和不透明，一些消費者甄別產品綠色低碳與否的難度較大；二是一些綠色產品價格偏高、功能屬性相對不足且種類較少，導致消費者對產品的價值感知程度較低。另外，綠色產品的專門銷售渠道不足，加上市場上的“漂綠”信息泛濫，使消費者基于規避風險的需要而在行為階段轉為購買傳統產品。主觀規范是個體在作出某種特定行為決策時所感知到的社會壓力，會在某些時刻主導個體的行為意向，對某些性格類型的消費者而言，其影響甚至會大于態度，它主要反映了重要他人或團體對個人行為決策的影響。消費者行為決策一般分為重復、模仿、社會比較和深思熟慮四種模式，其中模仿和社會比較均涉及到參照群體，消費者會參照群體的看法和價值觀來決定當前的個人行為。當參照群體成員都堅持購買傳統產品時，消費者為了獲取群體其他成員的認同，或是出于規避群體其他成員的指責和懲罰，而傾向于隱匿自我真實態度，放棄綠色消費。

第二，基于態度—行為—情境理論的成因分析。該理論認為行為是態度和情境因素交互作用下的結果。情境因素一般是與物質或社會環境相關聯，獨立于消費者個體和產品屬性之外的因素集合，比如基礎設施配套、產品技術支持、物質激勵、促銷因素、人際影響（勸說、示范等）、支持綠色行為的行政法規政策等。根據該模型，消費者行為的實現同時受到個體內在態度和外在情境因素的影響，態度和情境因素的不同組合決定了行為的不同形式。一般而言，情境因素的影響為中性時，態度幾乎可以獨立影響綠色行為決策；而情境因素表現得較為積極或消極時，就可以明顯地促進或阻礙消費行為的實施。因此，綠色消費態度行為差距可以被解釋為情境因素的負面效果。

第三，基于規范激活理論的成因分析。規范激活理論由結果意識、責任歸屬和個人規范三個核心概念組成，對個體規范到利他行為的激活過程進行了解釋。該理論認為，個人利他行為的驅動力來自于個體內部的價值觀和規范，而個人規范歸根結底是內化的社會規范，反映出個體在社會準則和規范的影響下產生的內在自我期望，這種自我期望可以衍生出強烈的道德責任感。相較于單純消費行為注重于利己訴求，綠色消費行為往往更多地被看作是一種社會公益性質的利他行為。責任歸屬和后果意識對個人規范和利他行為之間的關系有調節作用。因此，在某些特定情境下，假如個體對綠色消費的結果意識和責任歸屬感較為淡薄，那驅動個體利他行為的道德責任感就難以被激活，行為意向到行為的轉化就會受阻，進而形成綠色消費態度行為差距。

第四，基于技術接受模型的成因分析。技術接受模型一般用于研究用戶對信息系統的接受程度，模型中驅動用戶態度和使用意愿的核心因素為感知有用性和感知易用性。現實中，企業環保宣傳不足或是在綠色產品功能開發上存在不足，都可能引發消費者對綠色產品有用性的質疑。當消費者訴求得不到滿足時，積極的綠色消費態度就容易轉向消極，難以轉化為綠色消費行為。此外，易用性困境也會使消費者對綠色產品產生抵觸心理。例如，一些新能源汽車在推廣時出現的“叫好不叫座”現象，并非是消費者漠視環境問題，而是對其充電設施建設不完善有所顧慮。

綠色消費態度行為差距的干預策略

出臺政策法規，構建綠色消費社會規范。首先，制定綠色消費的基本行為準則，對消費者、政府機構、生產企業、零售企業各主體責任進行明確界定，并建立相應的責任評價體系。其次，從涉及重點污染行業的綠色消費寬度和涉及全產業鏈的綠色消費長度入手，制訂專門政策規范行業，促進綠色創新發展，增加綠色產品種類和提高綠色產品質量，全面強化消費者對綠色消費的支持力度。此外，各省市可以結合地方特色，根據居民消費特點和當地經濟發展條件發布專門性規定，保障綠色消費政策的落地生效，使政策更加貼近各地實際，更容易被接受和執行。最后，在綠色消費政策執行方面，公共部門和國有企業要率先示范，比如可以大力推行綠色辦公，擴大政府綠色產品采購范圍和采購規模等，引領社會形成崇尚綠色消費的新風尚。

加強教育宣傳，培育綠色消費觀念。在個體和家庭層面，發揮家庭教育的引導作用。如在家庭中對子女進行環保知識的科普，父母積極參與綠色消費，強化綠色環保觀念，培養子女綠色消費意識。在高校層面，重視培養大學生理性消費觀念。通過開設講座、設置相關課程，使大學生深入了解綠色消費的流程及意義。在企業和產業層面，營銷策略的制定要充分考慮其社會影響，發揮綠色產品對增進民生福祉的積極作用。如將“人與自然和諧共生”等可持續發展理念與當前的消費需求相結合，更新消費者對綠色消費內涵的理解，培養其綠色消費意識。還可以通過創新商業服務模式，促進消費者參與綠色消費。如螞蟻森林等綠色平臺將用戶購買綠色產品、使用環保餐具等綠色消費行為數據同步到平臺，并與線下植樹等環保公益活動關聯起來，同時利用游戲化策略促使其在群體內傳播，潛移默化地培養用戶的綠色消費理念。在政府和社會層面，可以借助社會公益組織、協會等第三方力量提高公眾對環境保護的認識，引導公眾積極參與環保行動；加強各類媒體對相關政策的解讀，特別是借助微博、微信等新興傳播媒介的影響力，切實提升綠色消費知識的傳播廣度和深度。

采取激勵措施，提高綠色消費收益。綠色消費行為能提供個人收益和社會收益，如果綠色產品價格較同類傳統產品較高，社會收益有限，那么消費者就會放棄使用綠色產品。因此，可以基于消費者個人利益補償制訂激勵措施。在正向激勵層面，一是從市場化措施角度，推行綠色消費積分制度，優化積分兌換方式、條件和期限，通過積分兌換商品、折扣優惠等方式提高綠色消費行為的收益。通過發放綠色消費券、直接補貼等形式，降低綠色消費行為的成本。例如，在北京推出的“綠色生活季”小程序中，公眾的綠色消費行為可以轉化為可視化的碳積分，這些積分可以用來兌換獎品。二是從財稅金融支持角度，給予綠色產品消費稅減免、差額消費稅、信貸資金優惠等支持，如新能源汽車免征車輛購置稅政策等，以減少綠色產品因價格過高導致的競爭劣勢。在負向激勵層面，可以對高能耗、高污染產品和部分奢侈品消費征收消費稅，提高購買這些產品的成本。除經濟激勵措施外，還可以采取頒發證書、賦予榮譽等選擇性激勵措施提高綠色消費行為的社會收益，在密切相關群體中，個體往往更希望實現聲望、尊重等的獲取。政府可以通過建設綠色社區、設置廢舊資源回收網點、增加電動車充電站、完善綠色服務配套設施等措施，提高綠色消費的可及性，為公眾踐行綠色消費提供便利條件。

依托信息干預，助推綠色消費行為。由于綠色產品難以識別和綠色消費復雜性較高，信息干預策略應立足于綠色產品標識和消費者決策各階段的心理需求。一方面，應推動建立覆蓋產業鏈各環節的綠色產品國家認證標準，銷售綠色產品時，企業須在廣告、包裝上對產品生產工序和使用中的碳排量信息進行披露，在認知角度促進消費者對綠色產品的識別，通過色彩、圖案等設計元素，在感官上提升綠色產品和普通產品的區分度，提高消費者對綠色產品的感知。另一方面，在購前、購中和購后進行全流程信息干預，助推綠色消費行為實施。在購前階段，可以搭建數字化綠色消費信息平臺，整合分散的數據資源，運用數字化技術，為消費者定期推送定制化的綠色產品服務信息，降低消費者信息搜尋成本。在購中階段，一是消費者存在現狀偏好，比起改變選擇，消費者更傾向于維持當前決策，因此可將綠色消費選項設置為默認選項，如點外賣時默認為不需要餐具，打印機默認選項由“單面打印”調整為“雙面打印”等。二是比起收益，消費者對受到的損失更為敏感，因此在信息表述框架方面，可以在購買環節強調其可避免的負面后果而非增加的收益，同時易理解、形象化的表述方式也有利于綠色消費行為的實施。在購后環節，應建立信息反饋機制，將綠色消費行為的環保效果信息及時向消費者進行反饋，以提高綠色消費行為的參與感、成就感。

（作者均為常州大學商學院講師）

責編/靳佳 美編/王夢雅

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