近日，哈爾濱憑借冰雪旅游火爆“出圈”，熱度持續不減，極大地撬動了冬季旅游經濟，也讓這座冰城實實在在地感受了一次“潑天的富貴”。突如其來的巨大流量也引發了人們的思考：哈爾濱的冰雪旅游已持續建設多年，旅游資源模式已經較為成熟，為何突然在今年大放異彩？如果仔細透視此次哈爾濱火爆“出圈”的全過程，就不難發現其關鍵在于人文經濟的理解和運用。而在這背后，需要加快轉變傳統思維，持續思考以數字媒介和IP塑造為核心的城市文旅推廣新觀念、新思路、新方法，理解文旅現象背后的人文經濟內涵，通過文旅場景的推陳出新不斷滿足人民群眾對美好生活的追求，依托數字時代的“人人傳播”，讓城市從“出圈”變為持續“破圈”，將城市旅游的“網紅”更好地轉化為“長紅”。

習近平總書記指出：“‘文化經濟’的本質在于文化與經濟的融合發展，說到底要突出一個‘人’字。”文旅產品的創新迭代歸根結底要服務于人的發展，滿足人民日益增長的美好生活需要。隨著經濟社會的不斷發展和教育水平的不斷提升，人民群眾的新需求、新期盼，尤其是精神層面的需求正在旺盛增長。城市文旅作為人民群眾日常生活的重要組成部分，必須產出能夠真正戳中“痛點”的內容供給，才能不斷適應人民群眾日益增長的精神文化需要。哈爾濱冬季旅游的火爆體現了當前文旅消費的“下沉效應”——人們不再滿足于熱門景點的“打卡”式旅游，而是更加渴望通過“接地氣”的方式感知獨特的城市文化，感受日常生活中的城市魅力。在哈爾濱走紅的同時，社交媒體上眾多關于哈爾濱市民寵愛“南方小土豆”“馬鈴薯公主”的熱門內容真真切切地讓全國各地的游客感受到了“接地氣”的城市文化，也讓深入街頭巷尾、人人參與的全民文旅更加體現了“冰城”并不冰冷的城市溫度。無論是傳統文旅目的地還是新晉“網紅”城市，要想從“出圈”走向“長紅”，就必須牢牢把握“以人民為中心”的發展思想，通過有創新性、有品質的文旅產品供給來活躍市場，以城市生活中的特色文化內容為核心，不斷點燃城市“煙火氣”，通過搭建人文經濟共生的“小場景”，滿足人民群眾的“大需求”，使人民的精神世界不斷得到滋養，讓創造城市財富的人文經濟源泉充分涌流。

在哈爾濱冰雪旅游走紅的背后，是文旅部門對于高吸引力IP的持續塑造，比如“逃學企鵝”“歌聲里的黑龍江”等。這些視覺內容的快速傳播極易形成標簽化、話題性的討論熱度，帶來流量的虹吸效應。同時，IP所反映的是城市最具特色和代表性的文化符號，是城市文化魅力的濃縮與時代表達，因此往往能夠突破不同地域、圈層，實現對不同類型人群的吸引。在數字媒介環境下，要想讓城市文旅在競爭中實現突圍，就必須把握社交媒體的渠道力量，打造具有趣味性、沖擊力和吸引力的城市文旅IP，制造爆點引發關注和討論。在IP塑造的過程中，需要重點關注三個方面：一是文化先行，可以對城市自身的歷史風俗、風土人情、民間文化等進行深入挖掘，提煉出城市最具識別度的特征元素，并通過適當的演繹，創造出特征鮮明、極具識別度的城市IP。二是貼近生活，重點結合在城市中生活的老百姓可接觸、可感知、可體驗的城市生活形塑IP，如城市打卡點、特色小吃等，從而增強IP的文旅消費轉化能力。三是記憶塑造，即打造鮮明的視覺化記憶點，如淄博燒烤的“三件套”、超然樓的“亮燈瞬間”、武康大樓門口的郁金香、哈爾濱街頭的企鵝等，這些記憶點往往是微觀敘事，卻能夠“以小見大”，通過視頻影像保留下深刻的城市記憶，更加適應數字媒介的傳播特性。

在社交媒體時代，人民群眾感知城市和進行文旅消費決策的最主要渠道已轉向數字媒介——從“進淄趕烤”，到貴州的“村超”“村BA”，再到哈爾濱的爆火，其“出圈”依靠的都是視覺化、話題性的社交媒體傳播。傳統意義上由文旅部門主導的旅游推介活動，只能實現從政府到個體的單點傳播，而社交媒體內容傳播依靠的是“人人傳播”，每個人都是內容的生產者、話題的傳播者，因此可以實現指數級傳播，傳播動能要遠遠超過傳統的旅游推介模式。未來，城市文旅需要順應數字時代的傳播趨勢，推動打造全民參與的城市文旅新模式。一是依托數字平臺鼓勵“人人傳播”，如與社交媒體平臺合作開展文旅專題活動，通過多種形式鼓勵市民游客在網絡空間以圖文、短視頻等形式分享城市美好生活，展示城市的特色魅力。二是充分利用好社交媒體時代各類青年群體自然“涌現”的“自帶流量”的城市文化活動，采取包容式管理手段，激發年輕人有創造力的文化內容生產，將集體性文化活動轉化為具有傳播效能、吸引青年群體的“城市新IP”。三是充分發揮網絡紅人、城市“大V”等“自帶流量”的數字傳播主體作用，充分聯動數字平臺的城市知名博主、UP主積極宣傳城市文旅的新空間、新玩法、新體驗，充分激發全社會“人人傳播”的活力，推動城市文旅形象的“破圈突圍”。

（作者系上海交通大學中國城市治理研究院副院長）